從街邊傳統大店到ShoppingMall裏人氣最旺的小店，西貝如何拿下80、90後？5年由7億增長到20億，成為目前商圈最火的餐飲品牌之一。西貝到底是怎樣做到的？作為餐飲行業近年來最“黑”的一匹黑馬，西貝莜面村的成功備受行業矚目。

　　1999年，西貝莜面村品牌誕生；2011年2月，西貝定位為“西北民間菜”；2011年11月，西貝定位為“西北菜”；2012年，西貝定位為“烹羊專家”；2013年，改回“西貝莜面村” 。如此折騰，到底是為什麼？其實，西貝一直在思考品牌最根本性的問題，那就是：我是誰？顧客為什麼買我？

　　這個問題重要到可以決定一個企業的生死。要想回答清楚這個問題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區分，為了不同，品牌的本質就是要代表一個不同的分類，即品類。品類是品牌從根本上取得勝利的基礎，也就是品牌打造的那個“1”，如果沒有這個“1”，後面的零都無意義。凡是成功的品牌都代表了一個品類，並將它植入到消費者的腦子裏。

　　如今，西貝莜面村轉型到商場裏開設人氣小店，小店開出來後，業內有很多人參觀，大家很驚訝，萬萬沒想到一個傳統的大店會轉成這樣一個小店，跨度如此之大。以前是一個陜北來的大叔，現在變成了城市裏時髦的白領。為什麼西貝轉成功了？這是怎麼完成的？當然是一步一步探索來的。

　　——業態轉型——

　　主流人群成為城市白領

　　首先是位置上的變化。以前西貝都是三環以外開大店，堅決不到城裏去。現在都是在城市的核心商圈，未來大店就不開了。

　　業態完成了巨大的轉變。之前稱西貝為西北特色，現在是休閒餐廳。過去去西貝是獵奇心，現在去是想享受，覺得那個地方還挺酷的。這樣就從一個小眾的東西成了主流的東西。

　　最重要的是它的顧客發生了一個巨大的變化。它的顧客不再是大爺大媽了，現在小店的主流人群是城市白領。一個品牌的外化，最終就是顧客的狀態，如果顧客都是小白領，那就是個年輕品牌。西貝完成了這樣一個重大的轉型。

　　——未來理念——

　　用劇場的觀念打造餐廳

　　那麼西貝是如何開出來充滿魅力的小店的呢？

　　第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。

　　餐廳裝修是屬於上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠沒有止境的。劇場是什麼？是小劇場，舞臺、燈光、美術，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在裏面的，觀眾是演出的一部分。

　　劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什麼狀態？有人的時候非常生動和熱烈，沒有人的時候很普通。

　　——價值可視——

　　讓顧客知道買你的理由

　　第二，反明檔，價值可視化。

　　明檔做了好幾十年，但不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場裏放大和增強這個信號。要想勝出，就得明明白白説，我是誰和為什麼買我，並且在劇場裏呈現出來，這是劇目的高潮和核心環節，要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個劇場裏主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇。

　　另外，要有焦點。劇場一定是有焦點的，做餐廳也一樣，能不能找到自己的焦點，比如爐魚找到了碩大無比的爐子，但僅僅是讓你看，高級的狀態是不僅能看，還能參與，還能互動。

　　——開放互動——

　　知道未來消費者要什麼

　　第三，反“端莊”，不端不裝。

　　過去看，所有餐飲企業在設計環境的時候，都試圖用環境來征服別人，用環境來壓迫別人，讓別人覺得他可真厲害。

　　網際網路帶來最大的特徵是每一個人真實的連接在一起，把以前自上而下給打破了。現在的80後、90後生下來就要表達、要參與、要開放、要平等、要互動。做餐飲還想搞一個高大上的壓迫人，肯定不行。所以，要知道未來的消費者要的是什麼，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費者互動起來。

　　——優化運營——

　　做好尖刀産品和必點菜

　　再來講講西貝的産品結構。回歸西貝莜面村之後，西貝整個功能表的結構，叫尖刀、必點和其他。

　　所謂的尖刀産品是什麼？就是拳頭産品、就是顧客衝著來的那個東西、就是大家都説“絕了”的那道菜。每家餐館必須要有這樣一個東西，沒有的話，這個品牌就不夠完美。

　　西貝的尖刀就是莜面。西貝事實上是開創了西北菜這個品類。莜面作為尖刀的好處是足夠獨特、足夠健康、足夠與眾不同。尖刀之後，西貝還有12道必點，就是這麼多年最暢銷的那些明星産品。一個餐館能夠出來12道必點菜，那是見功夫的，非常難。西貝前十幾年積累下了12道必點菜，確實道道都是很經典的菜。

　　對餐飲品牌來説，最有價值的工作之一，就是讓必點菜非常突出，這樣會讓運營大大優化，不用把所有的菜都做得那麼好，第一步先把那些必點菜和尖刀産品做好了，就可以有序發展了。面面俱到的傳統做法，通常只會導致平庸和低效。做出結構，步步優化，對運營來説，是一個很好的提升方法。

　　——打造品牌——

　　不取巧不偷懶下足工夫

　　西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，這幾年西貝品牌三級跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯合國，和今年剛做完的張爺爺掛麵。通過這幾次行銷活動，西貝的品牌一年一個臺階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來的人來了。

　　老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什麼呢？道德經裏説“水幾近於道”，水為什麼接近於道呢？水利萬物而不爭。品牌的常道大道恒久之道，就是水之道，就是真心對人好，真的能做到。西貝打造品牌的做法是真正的名門正派。一切基於內功，不取巧，不偷懶，下足笨工夫。這才是久遠之道，這才是一心光明無復疑問之道。

　　西貝就是這樣一家企業，發心動念真的對人好，然後又真的去做到，這樣的企業就無往而不勝。

　　（本文根據勝家公關總經理樊娟的多次演講資料整理，內容未經本人審閱。來源：中國品牌建設網）

　　觀點評説

　　中國烹飪協會會長姜俊賢指出，中國餐飲行業進入了一個新的變革和新的發展階段，未來將誕生一批百億級的餐飲品牌，同時也將有大批無品牌優勢的企業出局。西貝作為餐飲行業的黑馬，其成功之道值得同行企業學習和探討。

　　西貝品牌顧問、勝家公關總經理樊娟指出西貝的成功，得益於西貝在餐飲本質上的不斷堅持，以及在品牌打造上的不斷投入。

　　而西貝的掌門人表示，餐飲企業要從做生意向做品牌轉變，餐飲企業家要從業務高手向組織高手轉變，企業要想明白自己的戰略、要有夢想。西貝的夢想就是由2015年開始，用10年時間開出1500家店，到2025年實現200億營業額。