朋友圈、公交地鐵、視頻廣告……董明珠的刷屏式行銷再一次成功地將格力送上了“頭條”。有人為“讓世界愛上中國製造”的廣告語點讚，也有人認為，這是董明珠在為格力甩庫存“造勢”。

　　歌手宋冬野有一首歌叫《董小姐》，歌詞是這麼描述他心中的女神的：“你嘴角向下的時候很美，就像安和橋下清澈的水。”

　　現實中，也有一位“董小姐”，但卻沒有歌詞中那麼溫婉。她就是董明珠，珠海 格力電器 股份有限公司(下稱“格力電器”)掌門人——一向以“鐵娘子”的形象示人的她，從基層業務員開始做起，一直在格力打拼，最終做到了現在的“三位一體”，即擔任上市公司董事長、總裁及格力集團董事長。

　　或許，還可以再加上兩條：其一是格力的“形象代言人”。去年3月，由她本人和萬達[微網志]集團董事長王健林聯手打造的廣告，高調登陸央視；其二是格力電器的“大炮”。關於這一點，競爭對手們早就用“董姐走過的路，都長不出草來”的話來形容她的“霸道”。反過來説，這也足以見證她的厲害之處。

　　進入移動網際網路時代，董明珠繼續鋒芒畢露、特立獨行——從和小米董事長雷軍[微網志]設下10億元賭局，到公開抨擊“小米與直接競爭對手美的的合作是兩個騙子的結合”，再到內部會議上挨個點名批評競爭對手，董明珠為自己和格力樹立了越來越多的敵人。雖然有的時候，敵人自己都不知道格力在與他們競爭。

　　最近，董明珠在參加某商學院公開課時，又明指“小米是小偷”。“雷軍就是一個做手機的，他還讓別人給他加工，有什麼含金量？我講雷軍的小米是小偷，怎麼會講錯呢？”董明珠如是説。

　　值得注意的是，行銷出生的董明珠頻頻因其特立獨行見諸報端的背後，實際上是格力近年來不斷進行的內部變革。資料顯示，格力已從業務相對單一的專業化空調製造企業，到多元化全方位佈局家電産品。為什麼與小米發生正面衝突，因為手機業務就是其轉型的業務之一。

　　但在分析人士看來，雖然有董明珠這樣天生的行銷天才和一個人説了算的領導才能，但格力電器的轉型並不完全順暢。格力電器2015中期業績報告顯示，格力電器營業收入同比下降13%，這是格力電器6年來首次出現營收負增長。其中，空調業務營收更是同比下滑了約17%。

　　對此，董明珠表示，已經做好2015年營收下滑10%的準備，並暗示明年甚至後年，格力都無法實現增長。

　　反觀競爭對手，海爾、美的等都紛紛連橫合縱，通過和網際網路企業合作的方式增強自身實力。以美的為例，其中報顯示，今年上半年營業總收入829億元，同比增長7%。

　　為此，有業內人士感嘆，格力的轉型顯得“有些孤芳自賞”。家電業觀察家劉步塵不止一次地向《國際金融報》記者感嘆，“‘朱董配’時代，董明珠在前面衝鋒陷陣，後方有朱江洪制衡，一個是油門，一個是剎車。告別朱江洪，董明珠的個人意志完完全全上升為企業意志。站在治理結構及決策機制的角度看，都不是最優的，甚至是危險的。”

　　有意思的是，格力電器原董事長、董明珠丈夫朱江洪近日在公開論壇上直言：“我總覺得品牌最終是給消費者一個自始自終的産品體驗，即看企業的産品。産品看什麼呢？看其技術含量和品質含量，也就是看産品的核心競爭力。其實，不管什麼時代，不管世界如何改變，為用戶創造有價值的産品和服務才是企業發展的根本。”言猶在耳，這或許是轉型中的格力電器必須堅持下去的“美德”。

　　營收首下降

　　1985年，珠海。這一年，是這座城市成為中國最早實行對外開放政策四個經濟特區之一的第五年。這一年， 中國銀行 珠海分行發行了全國第一張信用卡，存款1000元以上就可以辦一張金卡，可透支1000元，現在在收藏界，這張信用卡被稱為“金珠海”。

　　同樣在這一年，一家默默無聞的企業出現在了珠海的企業版圖中，珠海經濟特區工業發展總公司。後來的人們會更熟悉這家企業——因為，它就是格力集團的前身。誕生之初，它的使命是發展特區的工業，壯大珠海的經濟實力。這與現在的格力集團理念完全不同。

　　但當時，或許誰都沒想到，格力集團于1991年成立的子公司格力電器會成為發展如此迅猛的一家企業。1996年11月，格力電器股票在深圳證券交易所[微網志]成功上市，這為公司迎來了一個大發展時期。隨後幾年，格力電器逐漸成為行業老大，並一直是資本市場追逐的對象。

　　“好空調，格力造”的廣告語，讓消費者耳熟能詳。但長期的輝煌，總有間斷的時候。近日，格力電器發佈的2015年半年報顯示，今年上半年，格力電器營業收入為501.11億元，同比下降13.4%；凈利潤57.21億元，同比增長0.05%。這是自2009年以來，格力電器中報營收首次下降。

　　作為空調行業的龍頭，空調業務直接影響格力電器的盈利能力。2015年上半年，格力電器空調業務實現營收419.9億元，同比下滑約17%。其他生活電器同樣不容樂觀，同比下滑22.45%。

　　或許，最讓格力人不能接受的，是老對手的成績。 美的集團 2015年上半年總收入829億元，同比增長7%；凈利潤83.24億元，同比增長26%。最值得注意的是，其空調業務沒有下滑，反而實現收入428億元，同比增長3%。

　　對此，格力電器給出的解釋是，表現不理想是“受經濟調整、房地産市場低迷以及天氣等因素影響”。

　　業績下滑與整個市場大環境息息相關。2015年，家電行業整體低迷不振，普遍呈現負增長或微增長態勢。國家資訊中心發佈的數據顯示，2015年空調市場銷售量和銷售額雙雙下滑，降幅分別為5.4%和10.5%。這是自2013年空調市場上揚以來，行業首度陷入負增長態勢。

　　庫存成主因

　　“庫存消化不良是致使格力空調業務下降的一大原因，也是格力此前一直不願意承認的事實。”資深家電專家劉步塵説。

　　而一直以來，格力堅持對外宣稱庫存情況正常。直到今年9月，格力電器相關負責人才站出來説，2014年底庫存壓力較大，今年1月至6月庫存消化沒有達到預期，格力的庫存如今正處在歷史的高點。

　　此起彼伏的價格戰也透支了市場發展，對企業營收、凈利潤造成了一定影響。一直高高再上的格力電器也挑起價格戰。然而自去年9月以來，空調行業掀起的三次大的價格戰並沒有達到消除庫存的目的。

　　國家資訊中心資訊資源開發部副主任蔡瑩指出，“價格戰”並沒有改變需求不足的現象，而整個空調行業2015年都在為發起價格戰做準備，對行業影響非常消極。

　　其間，格力還多次發起促銷活動，如2014年10月推出的以舊換新的政策，力度較強，但並未對市場或者自身産生太大的效益。據了解，目前，我國很多置換下來的舊空調，並未真正進入回收體系，反而是轉手被賣往了農村市場，尚缺乏統計，一定程度上影響了市場對空調更新換代的需求。

　　在專家看來，出口受累是格力電器業績下滑的另一個因素。有分析稱，“雖然上半年人民幣貶值引起不小的波瀾，但是週邊市場貨幣貶值得更厲害，尤以新興國家為主，例如哈薩克貨幣，今年貶值了近30%，直接導致了當地經銷商沒有足夠資金來進行購買，形勢如此，格力當然無法從出口貿易上嘗到什麼甜頭。”

　　“還有一點，格力沒能認清當前的形勢，對電商渠道不夠重視，在各大傳統家電企業積極擁抱網際網路的同時，董明珠顯然有些遲鈍了。”有觀點説。

　　值得注意的是，與年初在經銷商會議上堅稱“2015年營收1600億元目標不變”截然不同，董明珠最近將2015年稱為“格力休整年”。

　　“目前全球經濟都在休整，在這種情況下，我們一定也會調整，調整不是不增長，但是增長不是一個量化的指標。”她説。

　　不過，對於格力電器的業績，券商還是堅持看好。“我們認為，公司第二季度收入大幅下滑是‘行業需求趨弱+庫存週期疊加’所致。目前，庫存消化尚未完成，因此，今年下半年收入端仍舊面臨較大壓力。但毛利率與銷售費用率雙降，凈利率創出新高。” 國泰君安 分析稱，格力電器的行業霸主地位仍舊穩固，雄厚實力將為未來恢復提供保障，且格力電器的業績壓力是行業增長減速的必然結果。

　　在國泰君安看來，格力電器仍是空調行業霸主，在手現金及票據達千億元，“抗寒”能力極強，“隨著公司去庫存逐步完成，收入和盈利壓力也將隨之改善”。

　　方向已走對

　　也許，行業增速下滑，早就可以預見。翻開年初的一些行業報告，對空調行業的定位早就很清晰，其中的一個注腳就是經濟下滑對空調行業的影響。

　　或許，正是在行業發生變化的情況下，格力電器才會主動尋求轉型——當然，在一些媒體眼中，這個轉型的行動也是“被迫”的。

　　正如媒體所言，移動網際網路的縱深發展，對整個家電行業産生了巨大影響，發展智慧家居也成為大勢所趨——儘管目前，整個行業尚未找到新的業務增長突破口，但轉型仍是各大企業最緊迫的任務。

　　即便如此，在梁振鵬看來，和競爭對手相比，格力在網際網路化以及智慧化上的佈局還比較遲疑。因為格力是中國家電行業對實體店(格力專賣店)依賴最強烈的企業。

　　“在傳統渠道為王的時代，格力依靠自身強大的渠道成就了霸業，但在網際網路時代，如何協調好傳統渠道和網際網路渠道的關係是個難題，這也是董明珠遲遲不涉及線上銷售的重要原因。”梁振鵬説，到目前為止，格力仍然是中國主流家電企業電商戰略啟動最遲、貢獻率最低的企業。

　　好在，格力電器已經有所行動。據悉，在董明珠的主導下，格力電器加速從一家專業化的空調製造商向多元化的製造企業轉型。董明珠曾表示，“和智慧家庭相關的産品，我們可能全部要覆蓋。空調、手機，所有電器。”

　　事實上，在2013年12月，董明珠就與雷軍進行了十億元賭約，讓格力的網際網路轉型之路一開始就極具話題性。手機作為智慧家居的重要入口，正成為市場各方爭奪的焦點。2015年1月，達沃斯世界經濟論壇上，格力正式宣佈要進軍手機業，也讓董明珠與雷軍的對賭更具看點。

　　在今年3月下旬，博鰲亞洲論壇，董明珠借機宣佈格力手機銷售目標及上市時間：銷量1億部。不過，時至今日，格力手機從1代到2代，産量目標從1億到5000萬，至今仍未推向市場，做手機並不像董明珠説的“分分鐘”那麼容易。倒是“格力手機內置99張董明珠照片”的傳聞，不時會引爆市場。

　　對此，劉步塵質疑稱，“一個原本嚴肅的戰略決策，怎麼一步步演變成一場笑話？”

　　與此同時，小家電、智慧 機器人 等正成為格力多元化轉型的方向。在近日舉行的首屆珠江西岸先進裝備製造業投資貿易洽談會上，格力自主研發製造的機器人首次亮相。據悉，自2012年格力制定自動化發展規劃至今，格力自主研發的自動化産品覆蓋了工業機器人、智慧AGV、注塑機械手、大型自動化線體等10多個領域，近100種産品。

　　據報道，此次年報發出之後，格力方面還強調，“今後將加大自動化設備研究製造佈局，主要開發工業機器人及高檔數控機床。”

　　劉步塵稱：“一般來説，專業化企業成長到一定高度必然遭遇發展瓶頸，這是全球企業的共性，無需回避，你承不承認它都是事實。董關於格力電器已經多元化的發言，等於回答格力不存在增長瓶頸的問題。”在他看來，董明珠帶著格力走多元化道路，意在打消公眾對格力電器未來增長性擔憂的顧慮。

　　也有媒體認為，從格力近些年涉足的新領域可以看出，董明珠正圍繞智慧家居打造新的格力産品線，“儘管目前，格力的新産品尚未全面投入市場，但轉型過程中‘方向’大於‘努力’，憑藉工業時代積累的技術優勢，網際網路時代的格力在董明珠的帶領下正走在正確的道路上”。

　　行事非理性

　　事實上，不管是轉型還是尋求多元化，還是更早前格力電器的發展，都打上了濃重的董氏烙印。

　　2012年5月朱江洪離任，格力進入“董明珠時代”，也變成了一輛只有油門沒有剎車的“瘋狂賽車”，一路狂奔，險象環生，直到如今的負增長，一切都來得猝不及防。

　　“告別朱江洪，董明珠個人意志完全上升為企業意志。站在治理結構及決策機制的角度看，都不是最優的，甚至是危險的。”劉步塵説。

　　縱觀格力近幾年的發展，可以發現，這幾年的業績變化，與董明珠的行事風格息息相關。

　　自朱江洪離職之後，董明珠頻頻出現在各種演講秀場、CCTV廣告，甚至格力手機開機畫面。而同時出現在我們面前的，是格力一個接一個的“激進”戰略目標：“5年再造一個格力”；“年均增長200億”；“格力要做手機、做汽車、做路由器”；“格力要再創造兩個世界名牌”。

　　有人還分析，格力庫存消化問題，也是緣于董明珠的“規模情結”，這給格力直接帶來一個後果：為了過大的目標瘋狂地生産，激進的生産計劃與整個空調市場的負增長，擠壓形成了巨大的庫存量。

　　“一旦過度重視規模，這個企業必將發生非理性行為。”劉步塵説。

　　再者，從去年底開始，格力帶頭髮起的多次價格戰，可以説是一把雙刃劍，有利於去庫存，消滅一些競爭對手，但也會對公司營收、凈利潤造成一定影響。

　　劉步塵表示，這將導致二三線品牌處境變得極為艱難，不降價賣不掉，降價則有可能虧損；整個空調行業利潤率也會出現明顯下滑，主流企業凈利潤率有可能從7%-10%降至6%-8%，甚至更低；更有甚者，格力多年來苦心孤詣營造出來的科技領先形象面臨嚴重挑戰。

　　“這一切都是因為，格力的權力結構，為董明珠的決策提供了肥沃的生長土壤。缺少了權力的制衡，個人意志很容易就上升成企業意志，導致董明珠聽不進任何善意而理性的建議。”媒體稱。

　　相比之下，有觀察人士認為，美的董事長方洪波較為冷靜。他曾公開表示，“美的有三大難題亟待破解：如何從低成本競爭轉向新的競爭驅動？如何融入移動網際網路時代？如何走向全球化經營？回答不好這三個問題，一切目標都是空談。”

　　忌固步自封

　　不止如此，格力的競爭對手美的、海爾等企業都在合縱連橫加強産業生態建設。例如，美的牽手日本安川電機進軍機器人産業，而美的和小米的聯姻則透露出一種敵人的敵人是朋友的意味。反觀格力，目前還是“單打獨鬥”多過“聯盟”。

　　“‘網際網路+’時代，是工業精神靜水流深，還是網際網路思維棋高一著，尚無定論。但在智慧家居的長産業鏈中，顯然格力無法做到事必躬親，需要根植更多的開放思維，構建更廣泛的産業聯盟。”專家認為，“這也是格力未來發展的看點。”

　　劉步塵認為，事實上，格力近年來進入的領域，經營得都不能説成功。比如，晶弘冰箱，年銷量不超過200萬台，尚未躋身行業前八；大松小家電在小家電行業也只能算二線品牌。董説格力將“再造兩個世界名牌”(指晶弘和大松)，看起來更像是一廂情願。

　　關於格力的未來，劉步塵提出了建設性的意見：一方面，需要“回頭是岸”控制産量以緩和“滯銷”局面；另一方面，仍需將業務重心放在空調上，不要副業沒做好，主業也被掏空，在聚光燈下站得太久，會被灼傷。

　　最後，他提醒，格力在智慧化佈局和網際網路渠道變革上比幾乎所有同行企業慢半拍，董明珠的思維仍停留在傳統工業時代之意，切莫“故步自封”。