家裝O2O魔咒待解：供應鏈整合難 投資機構審慎出手

　　證券時報記者 李珊珊

　　在百度搜索“家裝O2O”，會出現滿屏相關企業的資訊，可見家裝O2O企業在百度投入的推廣費用之不菲。

　　但是，與其他在“網際網路+”進化中的行業相比，在供應鏈整合環節，家裝O2O企業步履蹣跚，始終起色不大。眼下，資本寒冬逼近，業內企業發展之路或更坎坷。

　　資本的寵兒 未必經得起市場的淬煉

　　在“家裝O2O”時代到來之前，用戶想選傢具或者裝修隊，往往要主動學很多知識、反覆去多家家居城確認，目的就是為了謹防被商戶忽悠。

　　眼下，在“家裝O2O”平臺，只要輸入喜好的風格和價格區間，再點擊搜索，有家裝需求的用戶足不出戶就可以掌握所需資訊。

　　在成本控制方面，“家裝O2O”平臺打破了長久存在於裝修市場的資訊壁壘，其直接的銷售模式，給消費者帶來了很多好處。據了解，“家裝O2O”平臺在業務員提成、項目監理、公司推廣、公司運營等方面節省至少20%的成本。

　　業內保守估計，2015年家居建材行業的市場規模將會達到4萬億元。家裝行業産值規模大，ARPU值(每用戶平均收入)高，用戶體驗差等天然屬性，本身就具備被網際網路改造的基因，只是等待一個爆發的時機。

　　數萬億元市場的預期，讓網際網路家裝行業站在了資本的風口。2015年2月末，齊家網獲得1.6億美元D輪融資；3月份，家裝O2O平臺土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經緯創投共同投資的2億美元融資；愛空間也在此前宣佈獲得6000萬元的A輪融資。

　　另一家同行樂易家居也盯上了風頭正盛的家裝市場。

　　2014年9月，樂易家居高調宣傳“買我的建材，免裝修費！”，一時間號稱“全國首家”建材O2O商城的樂易家居“風頭無雙”，登上了各大媒體的頭條。然而，就在今年5月4日，樂易家居閉門停業，外界傳聞是因為資金鏈斷裂。

　　據悉，樂易商城共拖欠商戶貨款、消費者錢款、裝修施工隊錢款，內部員工工資合計達上千萬元。

　　當時業界的觀點是，樂易家居的想法、模式、方向都是好的，但線下鋪得太大，在前期沒有利潤的情況下，員工規模就達到數百人，在人力上一個月的花費就上百萬，再加上不菲的推廣費，錢，都這麼撒在了路上。同時其過度樂觀看待O2O概念、資金運作能力有限，又趕上近兩年整體經濟形勢暗淡波及裝修市場，企業死亡是大概率事件。

　　事後復盤看，樂易家居線上上線下均存在運營上的不足。

　　“家裝O2O” 並不是趕時髦的偽概念

　　一個品牌的電商之路，不是簡單地將産品挂在網上銷售，它涉及了一個全新的領域，無論線上線下，産品的運營都是一個閉環模式。

　　在這個閉環裏，網際網路家裝的邏輯和傳統家裝有很多不同。

　　“傳統家裝和網際網路家裝最大的不同在獲客渠道與盈利模式上。”3空間CEO張磊説，因為家裝O2O降低了門店、員工等因素所産生的中間成本，而獲客渠道又通過網路途徑，所以使獲客成本相對傳統家裝行業要低。而盈利模式則與材料和施工的去仲介化息息相關，這些都是傳統家裝不能擺脫的成本負擔，而網際網路卻可以做到。

　　“網際網路裝修是高度整合供應鏈資源，採用F2C模式，材料從工廠直接到用戶家，省掉中間費用，將成本降到更低。同時規範化施工，提高人效。再利用網際網路渠道做行銷，降低行銷成本。網際網路裝修産品的毛利只控制在10%，而這10%也不是增加用戶的成本，是通過供應鏈和管理效率擠壓出來的利潤。”尚海洋説。

　　不過，材料的供貨渠道直接影響成本的高低，這是家裝O2O企業一直難以攻克的難關，也是傳統家裝的優勢所在。

　　據悉，目前市場上很少有家裝O2O企業從品牌處直接拿貨，一般都要通過代理商。眾所週知，代理商處的貨源價格相對較貴，而且個區域代理商、一級代理商、二級代理商等，所能提供的價格都不一致。這極大地影響了企業的成本控制。

　　蘑菇裝修CEO尚海洋對證券時報記者表示，是否充分利用網際網路思維和方式改造裝修，並重視用戶體驗，也是傳統與新興之間的重大區別。

　　網際網路思維讓管理效率更高，如施工管理中因為工地都是分散的，工程管理部門不可能深入每一個工地，就導致施工標準無法執行或執行不到位。但移動互聯網解決了這個問題，比如蘑菇裝修的微信遠端監控系統，可以隨時了解每個工地的施工進度和細節。

　　壓縮成本 不是件容易事兒

　　蘑菇裝修CEO尚海洋表示，目前家裝O2O主要面臨供應鏈整合難，獲客成本高，工程管控的標準化建立待考驗，以及個性化和標準化的衝突等問題。

　　上述這些因素都是企業壓縮成本的命門，也是突圍的重型武器，但是，操作起來，很難。

　　就目前垂直家裝O2O的價格來看，蘑菇裝修599/㎡整居全包，愛空間20天699/㎡，搜房網666/㎡，家裝O2O企業在初創期間，希望通過價格戰爭來獲取更多客源，這種無奈的突圍方式讓利潤空間“貼地飛行”，直接導致自己獲客成本高昂。

　　但業內人士也表示，因為家裝行業屬於“低頻、高客單價、重決策”行業，所以不會像其他O2O行業一樣無底線燒錢拼客源。

　　在獲客成本較高的前提下，壓縮供應鏈成本顯得格外重要。“成本控制的關鍵環節，也是最難攻克的環節就屬整合優質供應商了，每個建材供應商在各個地域都有代理商，想要跨過代理商，節省中間代理費用，直接跟品牌合作，就必須做到量大。”3空間創始人張磊説。

　　如何才能做到量大呢？

　　需要用戶的積累，口碑的疊加，這是一個互相推動的相對命題。對於裝修這種低頻次、高單價的行業來説，用戶和口碑不是簡單的讓利就能推動的，企業除了要整合線上的技術及流量資源，裝修本身的供應鏈整合和施工管控都要更精通，哪一個環節做不到位都會影響用戶體驗。所以對企業的行業背景和運營能力要求很高。

　　然而，業內能做到直接與建材廠家進行合作的企業寥寥無幾，量的積累是家裝O2O企業難以超越的魔咒。

　　東易日盛 北京分公司總經理吳小雙表示，目前網際網路家裝公司比較分散，個體規模不均，很難突破“量”的限制。而且如果企業要做到量大，合作的建材品種勢必會單一，繼而影響到用戶體驗。即使是像東易日盛這种家裝龍頭，除了與自有裝飾品牌意德法家合作之外，也只能與品牌區域代理商合作。

　　業內認為，傳統的O2O行業可以依靠高頻次、大讓利，培養用戶習慣，但家裝行業的行銷恰恰與既定形成的O2O行業推廣背道而馳，低頻次、成本高、週期長等特點，使家裝O2O不得不走一條更踏實肯幹的老路，一個好的商業模式已經不能快速顛覆行業，重品質、重效率、重成本才是企業突圍之道。

　　當下，資本寒冬逼近，投資機構的心態也在變化，觀望狀態逐漸佔據上風。《家居電商週刊》主編穆峰表示，“垂直模式的網際網路裝修太重了，大家都還在摸索，城市複製，供應鏈和工程管控還沒徹底跑順，資本需要再看看。”