重整旗鼓後 阿裏“去啊”如何對戰旅遊巨頭

　　李娟

　　二度殺回線上旅遊業的阿裏旅行·去啊(以下簡稱“去啊”)顯然在試圖開拓一條新路。

　　9月22日，去啊在深圳高調啟動了名為“未來景區”的戰略。根據其説法，遊客來到與阿裏去啊建立合作的未來景區遊玩時，只需攜帶手機即可完成吃喝遊購全程自助式線上操作：從線上到線下，通過移動終端實現從線上預訂到景區消費，的無縫對接。

　　這是繼其在機票、酒店、簽證等幾大領域發力之後，業務上的最新進展。

　　阿裏早在2010年前後就開始涉足旅遊，但始終不溫不火，其一度的思路是複製淘寶電商的成功軌跡，即讓酒店、航空公司、景區、旅行社來到平臺上賣東西，自己坐享收傭。但顯然，旅行這樣一個服務色彩濃郁的産品並不適合電商式的發展路徑。2014年底，阿裏旗下航旅事業部合併重組，升級為航旅事業群，原淘寶旅行正式更名阿裏旅行·去啊。重整旗鼓正式拉開帷幕。

　　縱觀去啊過去半年多的發展，其商業邏輯和模式已與之前大相徑庭。其機票、酒店、簽證、景區等相關業務調整的一個相同的邏輯是：和商戶打通後臺系統，實現數據直連，繼而借力於阿裏生態體系的諸多支援，利用數據和平臺的優勢實現服務和産品的發力。目前看來，其理想的目標很可能是每個細分行業生態的重塑乃至完善阿裏生態圈。

　　表面上的敵人很可能並不是你真正的敵人。還在埋頭于同行間互相廝殺的OTA們(線上旅行社，以攜程為代表)，也許是時候打量一下重新殺入這一戰場的去啊了。

　　新打法

　　想要搞清楚阿裏去啊的新打法，最直截的辦法就是看看其更名之後都做了哪些事情。

　　不妨先來看其最新的宣傳噱頭——即圍繞景區推出的“未來景區”戰略。根據去啊負責人李少紅的説法，“未來景區”旨在通過門票無紙化、電子化入園、智慧導航等技術手段的應用，讓景區依託于網際網路和移動互聯網，幫助其順利跨越電商化的障礙。

　　當然這有兩大前提，一個技術上的前提是景區和阿裏後臺實現了系統的對接，另外該産品的服務對像是芝麻信用積分達到600分以上的用戶。

　　在傳統的門票分銷模式中，分銷商只負責將門票賣給遊客，遊客拿到門票後所産生的一系列互動，都是景區與遊客之間的事情，與分銷商無關。而去啊這次則要深度參與到景區對遊客的服務中來，比如電子門票，園中消費的電子化支付等。值得注意的是，李少華對“未來景區”的定義是“數據分享及開放的一體化行銷平臺”。

　　這並不是去啊第一次玩“未來”概念。今年年初，在螞蟻金服的芝麻信用開始公測一天之後，去啊圍繞酒店産品就推出了“信用住”産品，並在之後提出“未來酒店”概念。

　　在“信用住”産品中，用戶在去啊上選擇帶有“後付”標簽的酒店後，後臺系統會先測算出用戶的信用評級，達到一定標準的用戶可以進行預訂；到達酒店後，不需擔保、押金即可入住酒店；離店免結算，系統會自動從用戶支付寶[微網志]賬戶裏扣除房費。根據阿裏的説法，其信用住合作酒店在9月底將拓展至1萬家。

　　類似的還有其在機票産品上推出的一鍵退改簽，以及簽證上推出的芝麻信用擔保業務。

　　以上産品背後一個共同技術基礎是商戶系統資訊和阿裏資訊的打通。以信用住為例，用戶在去啊下單的同時，預訂資訊會實時傳達給酒店中央管理系統，酒店將會為客戶保留房間。目前，去啊還計劃基於數據開發出自助開房入住系統和發票自動提交系統。

　　這是一盤籌謀已久的棋局。2014年9月，阿裏高調宣佈了其上市之後的第一筆重大投資，即以28.1億元人民幣投資酒店資訊服務商 石基資訊 15%股份。石基資訊在國內五星級酒店業資訊管理系統市場佔有90%以上的份額。

　　正是得益於石基，去啊平臺實現了和酒店PMS的直連。PMS簡稱酒店前臺管理系統，它是酒店數據的載體和採集器。酒店房間狀態、賓客資訊等核心數據的獲得，均需要得到PMS系統的介面支援。目前與去啊建立“信用住”合作的5000多家酒店“大部分都和石基客戶重合”。

　　旅遊業長期以來管理粗放、服務品質難以進一步提升，其中重要原因之一就是各個酒店的資訊化水準參差不起，標準各異，導致其網際網路化的進程直接受阻。而去啊給出的對策是首先做水電煤這類基礎設施，然後在這個基礎上，提升服務做生態。

　　從這個意義上講，阿裏避開了之前一味跟攜程和去哪兒等OTA打價格戰的策略。轉而利用數據和平臺優勢，通過提供者的角色對上游供應商進行改造和優化，試圖形成差異化經營，進而去建立生態圈，甚至逐漸串起阿裏其他業務。

　　背靠大樹

　　去啊挑戰傳統OTA背後動用了阿裏係“最強”組合——淘寶係4億活躍用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿裏雲[微網志]，當然也包括前文提到的石基資訊。

　　首先是淘係4億活躍用戶，以及這些用戶留下的包含電商、娛樂、社交、位置等多維度的海量數據。此外，專注于雲計算領域的阿裏雲平臺將這些數據串聯起來，形成豐富的雲生態體系。而今年年初螞蟻金服推出的“芝麻信用”，則是一個基於阿裏雲建成的面向社會的個人徵信系統。

　　實現“信用住”最重要的因素之一——用戶個人信用體系，便是來源於芝麻信用的芝麻分，阿裏去啊選擇了芝麻分在600分以上的支付寶實名用戶。

　　芝麻分是基於用戶在淘寶係的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質、人脈關係五個維度的資訊綜合評估得出的分值，分值範圍為350至950，分值越高代表信用越好。

　　此外，在“信用住”模式中，去啊並不扮演資訊轉机角色，而是提供一站式的解決方案，將自身4億用戶、多維度的大數據資源以及平臺能力，與酒店分享。

　　李少華透露，去啊聯合石基推出的未來酒店産品中，酒店把自己的全部PMS放到了阿裏雲上。系統對接後，雙方還將有更多嘗試，比如通過精準行銷給酒店推薦客源；客人進酒店後，可以在客房中觀察由阿裏數娛事業部購買下的最新電影院上映的新片；未來酒店還可能會做智慧硬體産品，如借助智慧硬體開房門等；此外花唄則能為用戶提供授信等金融服務。

　　一個已經逐漸被證實的事情是，在網際網路時代，相關直接的競爭，一種生態去覆蓋另一種生態往往會是最有殺傷力的武器。這也許很好地解釋了為什麼去啊捨棄價格戰而去嘗試重新建立新的旅遊生態圈。當然這個生態圈並非無根之木，它根植于阿裏日益成熟的大生態體系之上。

　　而從更大層面看，整個阿裏目前所做的一切都是把現有業務都放入整個大集團中。即通過系統級合作，來擴展阿裏雲的用戶與應用場景；通過信用住、機票退款等各種産品，擴大支付寶的用戶和商家；從線下幫助阿裏數字娛樂尋找應用産品；而類似于信用住這類産品，可以收集消費者數據，從而豐富芝麻信用的徵信體系。

　　挑戰

　　去啊想要嘗試的是一條沒有經驗可以參考的旅遊生意道路。這種想法固然美好，但是從夢想到落地實現，期間還有相當長的距離。

　　技術上的障礙首當其中。比如和商戶和系統對接難度。眾多週知，由於歷史的原因，國內很多酒店資訊化水準參差不齊，而即使同一酒店集團，旗下不同品牌使用的酒店管理系統，很多也都是不統一的。

　　換言之，阿裏和石基資訊在實現業務交互進而直連的過程中，要達到互通需要做大量系統變更工作，難度之大超乎想像。

　　機票上，也面臨的同樣的難題。不久前去啊與四川航空進行了一項精準行銷合作，合作方法是通過贈送優惠券的方式精準推送給合適的人訂票。這在提升銷量約10%的同時亦幫助航空公司降低了費率，因為一張機票航空公司要給代理20元，給去啊只需要4元。

　　但最終這項活動並未在更多的航空公司間推廣開，其最主要的障礙就是系統難題。

　　因為精準推送需要航空公司對自己客戶進行分類然後推送，此外航空公司還需要拿出部分經費向消費者推送一些優惠券，這都需要自己的系統能夠識別，一併考驗的還包括銷量激增後其系統的處理能力。這些並不是每一家航空公司都具備相當的基礎，同時願意做的嘗試。

　　技術問題解決之後，如何改變合作商戶從前臺到財務等多個部門之間的既往的工作慣性，成為考驗去啊的下一步關鍵。去啊酒店事業部總經理胡光華在試用“信用住”時就發現，第一次辦理入住時前臺並不清楚這款産品，反覆電話確認才給他房卡。

　　他對此很感概，培訓前臺以轉變思維，人的改變比代碼更難，更需要領導層的認可與思想認同。

　　去啊同時還要面臨來自OTA的競爭。包括攜程在內的OTA已經逐漸開始意識到價格戰的弊端並開始轉而向上游服務發力，攜程在去年8月合作推出了一款針對客棧經營者産品“客棧通”，而在今年3月，其將之前投資的慧評網與中軟好泰重組成立眾薈資訊技術有限公司，這是一個和石基定位類似的公司。

　　對於去啊來説，能否趕在競爭對手之前打造出行業新規則和建設完善的生態閉環，將在接下來考驗它。