新廣告法出臺的靴子終於落地，這對於國內眾多的OTC藥企來説是五味陳雜。

　　事實上近幾年來，國內幾家大型OTC藥企由於廣告行銷作用的下滑，曝光率已經不斷減弱。新的廣告法禁止明星代言、10歲以下兒童做廣告，較之於幾年前的禁播OTC廣告，已經算是對OTC藥企的廣告行銷留有餘地，不過新廣告法的實施對今年還在播出明星代言廣告的OTC藥企具有很大的殺傷力。

　　業內人士稱，新廣告法的實施，受打擊最大的當屬那些傳統的嚴重依賴明星廣告的行業巨頭。整體而言，對於其他廣告規模較小的企業而言，將明星代言換成卡通形象，或啟用普通人做廣告，只要不誇大宣傳突出藥品的療效，依然可以生存。

　　四大巨頭沒落？

　　新廣告法的實施之所以在OTC藥企中反響巨大，是由於多年以來廣告行銷對OTC銷量的巨大拉動作用，其中傳統的四大OTC藥企曾經收益頗多。

　　此一時彼一時。隨著連鎖藥店等平價銷售終端的迅速崛起，“廣告+分銷渠道”的模式逐漸式微。

　　此前，由於過分依託分銷商的終端覆蓋能力，僅通過廣告轟炸動銷，而忽略零售終端的主動推銷能力，使得連鎖藥店持續做大，在“地面”，渠道分銷商開始回歸配送職能，對終端銷售的推動愈發有限；而在“空中”，各大衛視的崛起以及新媒體的出現致使媒體資源分流，利用廣告拉動銷售的性價比持續走低。

　　目前，修正、葵花、哈藥、江中等國內OTC藥企，轟炸式的廣告覆蓋銷售模式已經不再支援其OTC産品的銷售，而從曝光率看，近三年來這些企業已經很難再見到大量覆蓋的醫藥廣告。

　　在過去十幾年，哈藥利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠産值由1998年的2.3億元快速增長到2000年的20億元，創造了銷售的神話，但是到2013年，銷售額快速下降。

　　2014年5月，隨著哈藥集團副董事長、三精集團董事長劉佔濱的被調查和跳樓自殺，標誌著哈藥“廣告+分銷渠道”的輝煌年代落下帷幕，隨後三精製藥(10.84， -0.03， -0.28%)也開始退出資本市場。

　　而OTC藥企的另一大巨頭江中制藥，依然沒有放棄“廣告+分銷渠道”模式，頻頻推出初元、參靈草、猴菇餅乾。

　　廣告分銷模式的另一代表性企業修正藥業，則因毒膠囊事件受到巨大影響。

　　此前，修正藥業號稱要在10年內力爭建成國內最大的OTC市場行銷網路，到2015年實現銷售收入1000億元，這意味著修正藥業從2012年起連續四年要保持35%以上的複合增長率。然而深陷“毒膠囊”風暴以後，修正藥業既面臨産品召回的損失，也面臨重建市場信心的挑戰，千億目標恐難實現。

　　葵花藥業(40.35， -0.35， -0.86%)則是這幾年以來廣告費用上升最快的OTC 企業。據葵花藥業招股説明書顯示，公司2013年的利潤增速大幅低於營收增速，原因就在於葵花藥業在廣告宣傳上投入鉅資。

　　在醫藥行業中，2011年第四季度葵花藥業投入廣告的花費居藥品行業第四位，佔排名第一位的修正集團同期廣告投入花費的53%。2011~2013年公司的廣告費用為2.27億元、2.20億元、2.48億元。

　　雖然收入增速有所增加，但由於銷售費用的高速增長，直接攤薄了凈利潤，導致凈利潤增速嚴重下滑。

　　北京鼎臣醫藥管理諮詢中心史立臣認為，上述四家公司在發展歷程中都有很大的機會進行戰略轉型，尤其在收益高位的時機，但可能由於過往歷史的輝煌造成了企業高層的依賴心理，不願意去提前憂患，而是坐在暫時的優良業績面前自我陶醉，以至錯過了轉型良機。

　　OTC轉戰網際網路行銷

　　儘管狂轟濫炸式的OTC廣告行銷將逐漸失去市場，但並不意味著OTC廣告會持續萎縮。

　　公開資料顯示，我國現有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC産品4727個。在OTC品種中，中成藥3718個，佔78.7%；化學藥1009種，佔21.3%。在所有的OTC産品中雙跨産品2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化學藥雙跨品種為300多個。

　　“由於OTC藥品同質化嚴重，一種病症通常有幾十種OTC藥品可以治療，如何在眾多的OTC 藥品中脫穎而出，廣告效應必不可少。但是在新廣告法之下，OTC企業的廣告不必再向前幾大知名OTC藥企那樣在電視媒體上鉅額投入，小而精的網際網路行銷將更能改變自身在行業內的銷售格局。”OTC行銷人士王俊靈告訴記者。

　　王俊靈指出，隨著連鎖藥店的崛起，未來OTC藥企的主要行銷力量重心應下放給藥店行銷人員。目前很多連鎖藥店都在發展醫藥電商，藥店對網際網路行銷動力十足，OTC藥企應該省下在電視媒體投入的資金，將利潤讓渡給藥店銷售人員和行銷人員，這樣可能會重塑OTC藥企的銷售格局，未來可能會有一批OTC藥企從網際網路行銷的受益中脫穎而出。

　　在這樣的背景下，具有更加開放、覆蓋面更廣、投放區域可以更加貼近市場、行銷成本也更加低廉的OTC網路行銷被寄以厚望。

　　事實上，借助網路廣告打響OTC産品品牌、做大市場的案例並不鮮見。

　　據了解，百洋醫藥為旗下的兒童補鈣産品迪巧投入的網路廣告費用高達總廣告費用的80%，投入不過1000萬元，産出卻達到上億元。達因生物旗下的伊可新、盤龍雲海旗下的排毒養顏膠囊通過網路投放廣告也都取得了很好的效果。

　　網路行銷的另一成功案例是馬應龍(18.67， -0.14， -0.74%)的新媒體行銷。

　　作為OTC藥企中的巨頭之一，馬應龍也曾是廣告+分銷模式的代表企業之一，不過自從2012年馬應龍的“痔有智趣病毒視頻傳播” 案例通過大量的趣味視頻製作與分享後，便開始一步步轉型為新媒體行銷。其視頻傳播了“痔有智趣 寓教于樂”的品牌內涵，通過“看視頻，得獎品”、微網志分享、趣味遊戲、防痔測試等內容，進行了網際網路的全面推廣。

　　資深醫藥職業經理人袁建軍告訴記者，此次新廣告法禁止明星代言後，也就意味著大部分OTC藥企基本上會告別此前的“空中下雨，地面接水”的電視媒體廣告了，這樣會使得很多企業的廣告成本大幅下降。

　　“對行業來説，今後OTC藥企更加注重的是地麵糰隊的配合，以及網上行銷團隊的小眾式行銷，通過網際網路大數據的應用，甚至可以讓行銷做到1對1的定向推送，讓真正有用藥需求的人能夠及時地看到藥企的行銷廣告。”袁建軍説。

　　在袁建軍看來，所謂的地面推廣也同樣重要，網路行銷對消費者的作用是深化了對藥品的認識。然而能否去藥店最終購買，還要取決於地面人員的推薦。

　　王俊靈表示，目前，傳統大型OTC藥企過度依賴廣告+分銷模式，大量的資金投入到電視媒體廣告和分銷渠道中去，以至於對藥品的銷售終端投入不足，很多OTC藥除非是消費者依靠廣告品牌的認知主動購買，否則藥店銷售人員很難向消費者推薦大品牌藥。如今，依靠廣告建立起品牌的OTC藥品正在走下神壇，消費者對OTC的選擇也從明星品牌轉向功能療效。“因此，靠藥店OTC代表專業推薦的模式可能會越來越受到消費者的認可。”