順應農業健康化，打造、培育具備某種功能性特質的農産品，放大其“健康、養生”身份，成為了眾多農企在市場競爭中的不二選擇。隨著越來越多的農産品打起了“健康牌”，農業健康化時代已經來了。——編者

　　本報記者王小川

　　芋頭和芋頭還有不同？每天吃的大米還有區別？答案是肯定的。

　　富硒紅稻，富含氨基酸芋頭……當越來越多高舉“健康牌”的功能性農産品走近我們，我們不禁想知道，這些農産品真的名符其實嗎？溢價水準提高了，企業效益就能上去嗎？面對這類功能性農産品，消費者願意買單嗎？記者對此進行了深度調研和採訪。

　　農企決策是否有市場依據？

　　應該説，農企選擇打出“健康牌”，與中國自古以來以食養生的觀念分不開，或者説，“食藥同源”的觀念在中國有著深厚的歷史文化沉澱和群眾基礎。

　　《淮南子·修務訓》稱：“神農嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。當此之時，一日而遇七十毒。”可見神農時代藥與食不分，無毒者可就，有毒者當避。唐朝時期的《黃帝內經太素》一書中寫道：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，反映出“食藥同源”的思想。

　　“在人人注重養生保健的當下，打出“食藥同源”的概念，對提升農産品附加值和市場競爭力確實是有幫助的”。北京福來品牌行銷顧問機構首席顧問婁向鵬介紹説，中國中醫學自古以來就有“藥食同源”理論。這一理論認為許多食物既是食物也是藥物，食物和藥物一樣同樣能夠防治疾病。

　　記者在街頭進行隨機走訪，十名不同年齡段的消費者均表示，平時在家裏會很注意食療，對飲食健康的要求會更高一些，什麼食物維生素含量高，食物降火都是必須要搞清楚的。

　　專業的中醫醫師是如何看待呢？北京上地社區醫院中醫門診醫師張蕊對記者表示，許多食物本身也是中藥材，不同的農産品具有不同的特性，對身體的影響本就不同，當農産品的這種特性在種養過程中被強化時，無疑就具有了更強的養生保健功能。

　　健康保健功能是否名符其實？

　　農企多在宣傳農産品具備了健康保健功能，那麼這種功能是表現體現的呢？扛著“健康牌”的農産品是否名符其實呢？

　　在湖北省荊州市江陵縣三湖管理區，有五千余畝與眾不同的紅色水稻——這是由荊州市龍雲農業科技有限公司種植管理的富硒紅稻。

　　湖北荊州富硒生態食品研發中心工程師汪衛雲表示，富硒紅稻稻米硒含量平均值達到38ug/100克，食用後能有效提高免疫力，保護心腦細胞，在健康保健功能上遠遠超過了普通稻米。

　　“不同的農産品富含不同的微量元素，針對不同的體質有不同的搭配，只要科學搭配飲食，這類功能性農産品是對人體有益的。”張蕊醫師對記者表示，對於孕婦來説，富含微量元素硒的食品確實有助於強身健體，適度食用可以減少心血管疾病、高血壓等疾病的發生。

　　再以江蘇泰州芋頭為例。泰州芋頭近些年主打“健康、養生”概念，取得了良好的社會認可度。泰州芋頭品質指標檢測，以包括泰州在內的全國知名的三省市芋頭名品作為對照係。檢測結果顯示，泰州芋頭氨基酸總含量、膠原蛋白、磷、鉀元素等，最高值分別高於另外兩個省市芋頭名品最高值193%、150%、近2倍和近4.5倍。長期食用可滿足現代人膳食纖維和健康飲食需要。

　　當然，市場上對於功能性農産品誇大宣傳的事情也並非沒有，近些年市場上就有多家茶油、茶葉企業涉嫌虛假宣傳，有很明顯的誤導消費者傾向。這類亂象在新《廣告法》實施後將得到有效遏制。新《廣告法》第56條規定：“關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。”中國政法大學副教授吳景明表示，新法主要針對長期以來群眾反映比較強烈的、帶有欺詐嫌疑的行為，今後誇大、欺詐等宣傳行為將讓企業得不償失。

　　健康農産品如何被市場接受？

　　“健康農産品是好東西，但在定位上，能否為消費者尤其是普通消費者接受，是企業必須要考慮的問題。”婁向鵬表示，這類功能性農産品的種植生産包括行銷成本都比較高，最後都會轉嫁到終端。為了摸清市場，記者對此進行了調查。

　　在湖北省洪湖市，“洪湖野蓮汁”是華貴食品有限公司打造的一款適應市場需求的健康飲品。據華貴水産總經理梅大佐介紹，産品投産之前，企業針對市場預期消費群體做了詳細的調研，市場上並沒有同類飲品。果不其然，甫一問世，“洪湖野蓮汁”即受到了消費者的極大歡迎。

　　在産品形式上，無論是野蓮汁還是龍雲公司開發的富硒紅米茶，都瞄準了市場主流消費群體的習慣。“大城市白領並不經常做飯，開發了這種飲品，滿足這批消費者的需求。”一位消費者對記者如是表示。

　　在市場定位上，野蓮汁和紅米茶的價格都瞄準了目前市場上主流的飲品，並推出不同價位的系列産品對不同層次的消費者進行覆蓋。“由於該類飲品在市場上並不多見，加上其具有的養生保健功能，目前來看在市場上具有較強的競爭力。”企業負責人對記者表示。

　　中國農業科學院教授朱立志表示，農産品健康化的目標消費人群並不小，關鍵是農産品本身要過硬。有機的産品就必須全程有機化種植，富含哪些微量元素空口無憑，就得有明確的檢測證書。説到底，東西再好，你得有本事把它賣出去。