沉寂已久的網路銷售處方藥終於又有了新説法。商務部發言人沈丹陽9月7日在回應如何看待醫藥電商跨界融合時表示，商務部將積極配合國務院醫改辦、國家衛計委等部門，促進醫藥、醫療和處方資訊與藥品零售企業的共用。在業內看來，打通處方資訊與藥品零售企業的共用渠道，將是網售處方藥邁出的關鍵一步。

　　2015年以來，醫藥領域颳起電商旋風，買藥送藥的叮噹、快方30分鐘送達……各式醫藥電商紛紛登場，正在改變醫藥流通生態。事實上，《網際網路食品藥品經營監督管理辦法(徵求意見稿)》2014年5月底公開徵求意見，不但點燃了傳統醫藥電商的熱情，也點燃了傳統醫藥工業企業的熱情，更點燃了投資大佬們的熱情。業內人士普遍認為，如果網售處方藥放開，市場規模達1萬億元的處方藥將至少有30%會轉到電商渠道，達到3000億元的體量。一時之間，不但VC們狂搶醫藥電商項目，就連傳統的工業制藥企業也不惜投擲鉅資佈局醫藥電商……

　　將邁出解禁第一步

　　沈丹陽表示，醫藥電商的跨界融合與發展，將是藥品零售行業未來服務模式轉型的關鍵，商務部將配合有關部門，研究制訂醫藥電商發展的相關政策、機制和標準，促進醫藥、醫療和處方資訊與藥品零售企業的共用，推動醫藥電商加快跨界融合與發展。

　　商務部近日發佈的《2015年上半年藥品流通行業運作分析及發展趨勢預測》顯示，醫藥電商的營業收入增速基本都超過50%，首次超過傳統業務的增速。

　　在藥品市場上，處方藥佔據八成市場份額，非處方藥僅有兩成。前者的市場規模在1萬億元左右，可以預見，一旦處方藥的網路銷售開閘，電商每年可分享約3000億市場。

　　擬定中的規範處方藥網路銷售的規章有兩部，《網際網路食品藥品經營監督管理辦法》是其一。這部法規被業界視為醫藥電商大跨步前進的號角，處方藥將真正成為醫藥電商經營的核心品類，醫藥電商的玩法也將發生翻天覆地的變化。根據公佈的徵求意見稿，若該辦法落地，之前的種種管制政策均將被廢除。不僅處方藥網售解禁，銷售主體資質也將由審批改為備案，今後若想在網際網路賣藥，登記一下就可以了。對於藥企來説，這是非常大的利好，因為在傳統銷售模式之外又有了一條新的銷售渠道，而且更有前途。當然，這也會催生線下藥店的重新洗牌，未來産品價格優勢可能會更多地掌握在生産企業的手中。

　　可售清單是其二。《網際網路食品藥品經營監督管理辦法》只是規定了網際網路食品藥品經營者應具備的資質、監管原則、法律責任，是一部框架性、方向性的法規。與其配套的可售清單，是業界最為關心的重點。前者一聲令下可以開賣，但究竟哪些藥品能賣，還得後者説了算。中國證券報記者獲悉，銷售範圍將以正面清單的方式確立，即監管機構將制定一份允許銷售的處方藥目錄。該清單目錄現在處於商討階段，定稿尚需時日。

　　一切看似水到渠成，實際並非這般順利，醫藥電商的發展還面臨至少兩大障礙。

　　首先是用藥的安全性。網路購藥的一大煩惱或許不在於買到假藥，而是買錯了藥。買回來的藥如何針對自身病情服用也是難題，即便是天天吃藥的慢性疾病，可能劑量上也不盡相同。再説，醫院是處方外流的最大阻力，如何跨過醫生拿到處方到網上買藥，也是難題所在。

　　其次是醫保支付問題。醫藥電商目前面臨的一大障礙是不能刷醫保卡，這也是醫藥電商黏不住顧客的主要原因之一。再者是數量龐大且藥品消費頻次最高的中老年人群，他們沒有網購的消費習慣。

　　多種模式深耕細作

　　目前醫藥電商的主要模式有B2B、B2C和O2O。

　　B2B分兩種：一是以政府集中採購為主導的B2B模式，即“公開招標、統一配送、統一結算”的集中採購模式。二是第三方醫藥電商交易服務平臺，如九州通醫藥電子商務交易平臺和海虹醫藥電子商務網等，目前所佔比重相對較小。

　　北京寶來通科技有限公司副總經理劉棟介紹，現在競爭最激烈，也是藥企涉獵最多的是B2C模式。B2C模式也分兩種：一是第三方電商以中立身份為買賣雙方提供虛擬交易平臺服務的平臺式B2C；二是醫藥連鎖企業自建官網實現與消費者之間電子交易的自營式B2C。前者以阿里巴巴、京東商城、天貓醫藥館、1號店等傳統綜合B2C電商大佬為主，後者主體是包括九州通、一心堂在內擁有實體線下藥店的藥品流通企業。

　　藥品流通企業具有渠道、品牌、規模等優勢，上下游資源豐富，特別是具顧客下沉等便利，B2C業務是其網際網路+藥品流通的本能應用。南京醫藥在今年初宣稱將嫁接已有B2C資質，在主要區域探索並實施觸網經營，憑藉零售門店優勢創新性地開展社區健康服務項目。

　　至於藥品製造企業，一方面在建設自己的官方B2C平臺，另一方面也未放棄在第三方平臺的拓展，雖然二者間因企業戰略定位的不同有所倚重，但“兩手抓”基本已成行業共識。如健一網、七樂康開始佈局官網；百洋健康網、金象網則分別通過品類分拆、託管的方式競逐平臺，官網與平臺之爭逐漸進入一種融合的狀態。

　　O2O是近年提及率很高的詞彙。這一概念最初是線上網際網路企業為了提供更多的用戶體驗而提出的“線下化”，而現在很多線下企業通過發展線上生意，並與線下渠道對接，成為O2O模式的主力軍。O2O不是簡單的線上線下的疊加，而是線上線下的融合，其核心是産生更持久、更具專業度和體驗感的用戶體驗。

　　國內O2O模式大致可分為六種，分別是團購模式、優惠券模式、微信模式、移動支付模式、雙線零售模式和萬達電商模式。劉棟説，醫藥電商無論怎麼玩，基本跳不出這六種模式。目前，有很多第三方都在建設自己的O2O平臺，比較有代表性的就是以物流為核心直接整合藥店資源的送藥平臺、叮噹快藥、快方等，這些平臺更著力於物流配送服務和線下資源的整合。

　　“未來醫藥電商O2O運營的最佳模式是與B2C結合。對於自身網上藥店已經具備一定行銷基礎的藥品零售企業來講，應當將經營重心儘量平衡，在保持網上藥店既有優勢的基礎上，尋求線上與線下渠道的相互融合途徑。”劉棟告訴中國證券報記者，通過網上藥店帶動實體門店的銷售是當務之急。而對於網上藥店運營基礎較為薄弱的藥品零售企業來講，目前經營的重心仍當放置於實體門店，保證生存的基礎，將網上藥店作為輔助手段激發實體藥店的潛力。同時，通過實體藥店的“交易中心”及“體驗中心”的職能，改善網上藥店最後一公里的體驗，從而促進網上藥店成長。

　　核心是提供增值服務

　　醫藥産業的發展歷來是以政策為導向的。醫藥攸關性命，為確保用藥安全，我國政府對藥品的網路交易實行嚴格的監管。

　　在醫藥電商領域，目前僅有兩部法規進行規範，分別是2004年發佈的《網際網路藥品資訊服務管理辦法》和2005年發佈的《網際網路藥品交易服務審批暫行規定》，迄今無任何調整和修改。這兩部法規在規範藥品網路交易的同時，也限制了醫藥電商的發展。

　　彼時的2005年1月8日，國務院頒布《加快電子商務發展的若干意見》，明確支援電商發展，我國的電子商務迎來發展契機。現在，電商的世界早已今非昔比，光一個淘寶年交易額就達到了1.4萬億元。

　　相對而言，醫藥電商的發展不溫不火，甚至有點裹足不前。中國電子商務研究中心的數據顯示，2010年至2013年，我國醫藥電商規模年均增速達到250.35%，2013年線上醫藥市場規模為45億元，三年間網上藥店規模從35家增長到132家。在劉棟看來，這一增長速度雖然很快，但和36萬家零售藥店的底數相比，和醫藥流通領域1.3萬億元的總規模相較，這些增長數字幾乎可以忽略不計。

　　如果進一步剝開這些數據，那些貌似銷售業績不錯的網上藥店，多是銷售保健品、計生用品、隱形眼鏡、家用醫療器械等，藥品並非主力軍。而整個醫藥電商行業的生存現狀更是不容樂觀。中國藥店醫藥研究中心發佈的數據顯示，2013年中國醫藥B2C行業平均毛利率為19.3%，費用率為20.6%，平均利潤率為-1.3%。

　　在業內佈局飛快的叮噹快藥，目前已在20個城市簽約500家個體藥店，日均交易額100萬元左右。不過，其首席市場官姚婷在接受中國證券報記者採訪時亦表示，目前公司還處於燒錢鋪市場階段。

　　劉棟認為，醫藥電商面臨的最大問題是不能像普通電商一樣只靠價格便宜、配送便捷等特點吸引用戶，且醫藥電商更不能生搬硬套普通電商的銷售思路，也就是“流量-轉化率-銷售額”。因為醫藥電商的核心不是用戶（患者），而是精準導購（醫生），必須為用戶提供藥學服務及相關的增值服務。

　　何謂相關的增值服務？中國藥品零售研究中心任光會表示：“做醫藥電商不僅僅是銷售藥品，更重要是為用戶提供所需的醫療服務。用戶之所以選擇你而不是其他的醫院或藥店，是因為你提供的服務。很多藥品的銷售離不開醫療的配套服務，醫藥電商要打開思路，思考如何從醫療行業的特點切入。”