■本報記者 吳衛群

　　眼前的屈翠容，粧容精緻淡雅，黑色無袖套裝配著藍松石項鍊，透出幹練的職業氣質。

　　很難把這位肯德基中國有史以來最年輕的70後總裁，與35年前那個從福州馬尾田頭走出來的9歲農村小姑娘聯繫起來。9歲那年，屈翠容跟著父母來到香港。後來，靠著頑強鬥志，邊讀書邊在酒樓廚房打工，最終以優異成績從香港大學畢業。2014年9月，她從屈臣氏英國公司董事總經理的位置“空降”到百勝中國事業部，出任肯德基品牌總裁。從“醜小鴨”到“白天鵝”，屈翠容的人生起伏變化巨大。

　　就像人生之“變”一樣，屈翠容所領導的肯德基中國，在進入中國市場28年，員工數發展到36萬名，門店數達到4800家之際，也正在經歷一場變化。“2014年肯德基宣佈全新出發，從功能表革新、餐廳風格，到新媒體技術的運用等，都在顯示肯德基‘變身’的魄力。”

　　在埋頭做事一年之後，今天，屈翠容站到了記者面前，為大家講述肯德基這頭“洋快餐”大象如何開展新征程的故事。

　　“粉墨”登場？

　　推開位於世博軸的肯德基餐廳大門，目光與迎面而來的一幅巨大海報碰撞，海報上赫然印著四個大字“粉墨登場”。

　　“粉墨登場”是肯德基最近推出的兩款新品：一款叫做“玫瑰芝士烤雞腿堡”，壓成花型的粉色麵包上撒了玫瑰花瓣，夾了烤雞腿肉和芝士片，主打女性消費者；另一款“黑鑽培根辣雞腿堡”則是黑麵包撒上玉米粉，夾層是炸雞腿肉及培根，搭配重口味的辣椒醬，似乎對男性或是喜辣的顧客來説會更有吸引力。

　　“打開紙盒的一剎那感覺有點像是在嘗試黑暗料理”，“你以為只有iPhone6s是粉色的嗎?這次跟風的是KFC……”不管網友如何開玩笑，從這兩款漢堡開始，肯德基也終於加入了快餐界玩弄彩色麵包的行列：日本漢堡王從2012年開始推出麵包中加了竹炭粉的黑色漢堡，一做就是四年，並在2015年增加了用番茄粉調色的紅色系新品種；麥當勞也有樣學樣地曾在2012年推出過“黑白通吃堡”。

　　變潮、變輕、變時尚，自2014年開始，“吃貨”們發現肯德基中國的新品推出速度前所未有。2014年3月，肯德基中國進行“功能表大革新”，一次性登場15款産品。到了2015年，他們根據消費者反饋，從中精挑細選了8款産品在3月份集體亮相，其中的伴雞伴蝦堡、BBQ手撕豬肉堡、K記涼茶等都成為明星産品，同時，所有漢堡的用料都升級為燕麥麵包。今年夏天，繼“粉墨登場”的兩款“神漢堡”，肯德基又推出海鹽焦糖風味的花淇淋，爆米花、果仁等與冰淇淋混搭的“狂歡盛典花淇淋”以及伴檸伴桔鮮果茶，搭配特製獼猴桃醬料的“鮮蔬沙拉”等。

　　咖啡是世界上第一大飲品，在中國，咖啡館的版圖正在悄悄起變化，快餐業、便利業開始爭食這塊市場蛋糕。而肯德基也開始悄悄佈局咖啡版圖，截至今年8月，肯德基現磨咖啡系列在全國23個城市上市，消費者可在全國超過2000家肯德基餐廳，以10元起的價格買到一杯現磨咖啡。

　　所有這些變革，是肯德基中國當年在“洋快餐”中率先推出米飯、豆漿、蛋撻等舉措的延續，核心戰略是因需而變，因變而變——肯德基雖然主打的還是肯德“雞”，但它也可以是咖啡館、茶室或者輕食者的家園。“我經常到公司樓下的肯德基餐廳進行市場調研。有顧客對我説，他一週要來四次肯德基吃午餐，與朋友談點事也是放在肯德基喝下午茶，如果每天都是老面孔，我們又怎麼能滿足消費者的需求？”屈翠容説道。

　　“顏值”提升？

　　沿用多年的肯德基餐廳“Polo衫”工作服也開始“變臉”。

　　“快餐業‘Polo’衫原來是標配，但是年輕人都愛美，為什麼不能讓服務員穿得更漂亮些呢？我們的年輕顧客看到服務員的顏值提升了，胃口也會變得更好。”屈翠容説道，她特別補充，她對年輕人的定義是：心態年輕、有學習能力的所有年齡段的人。

　　新版制服的主色為“勃艮第酒紅”、“皇家藍”，橙色、珊瑚粉和蘭花紫等時尚流行色則用於鑲邊、滾袖、裝飾帽檐。屈翠容一邊介紹，一邊指著其中的一位身穿制服的餐廳管理組小夥子，“一套管理組制服現在有兩根領帶或絲巾跟它搭配，未來還會增加，差不多配5條吧，這樣一天換一款，天天好心情。”

　　制服的顏值上去了，餐廳的裝修風格也開始“基因突變”。昔日，紅底白字的門頭，明亮店堂燈光，白色的桌子，與之色彩反差很大的棕色地磚，還有掃地、拖地忙個不停的清潔工，進進出出的“宅急送”送餐員……這些刺激人神經的元素無一不在傳遞著一個資訊：我是“快餐”，你快來、快吃、快走！而自2014年起，餐廳裝修風格的紛紛“變臉”，讓消費者們驚呼：肯德基怎麼不像肯德基了。

　　色彩——白色、原木色、黑色為主打色，配以肯德基紅、咖啡色點綴。

　　照明燈光——燈光打在食物上，引發食欲，人則相對處於暗中，強調私密感。

　　吧桌——形成視覺中心，有效運用了餐廳面積，可以單人用餐，也可以多人聚會，“坪效”很高。

　　在有些新裝修的肯德基餐廳裏，還特意擺放不同年代、不同款式的傢具，穿越時空。

　　專門訂制、拍攝的挂畫是點睛之筆，視餐廳地段不同，風格略有調整；同時，根據不同商圈、購物中心的整體風格，配以主題餐廳設計。在世博軸的肯德基餐廳，記者看到的是“海洋主題”：這廂，整面墻上繪著海浪波紋；那廂，藍色的墻面上，浪花、遊魚、救生圈等海洋元素。世博軸的外觀是流線型的幾把大傘、“軸”內又有叢林、瀑布等造景，肯德基餐廳的裝修與周邊環境渾然一體。

　　“這次餐廳新的設計理念是DiningRoom——家裏用餐的餐廳，但在不同地段會因地制宜，社區店、鬧市商圈，就會有些差別，這次北京重裝開業的前門店就是後工業時代風格，用更多金屬質感的元素，更硬朗些。”屈翠容介紹説，截至2015年7月底，全國採用新理念裝修的餐廳共計356家，其中北上廣深共138家。

　　“大象”跳舞？

　　馬雲最近爆料，年輕時最挫敗的一次經歷是24個人一起應聘肯德基，23人被錄取，而未來的首富馬雲竟然入不了肯德基的“法眼”，慘遭淘汰。

　　那個馬雲還是屌絲一枚的上世紀80年代，肯德基、麥當勞餐廳是高大上的代名詞，很多人的第一筆收入、生日歡宴甚至是結婚儀式，會放在一頓飯要吃掉半個月工資的“洋快餐”餐廳裏。最近，一篇以“洋快餐”今不如昔為主題的外電這樣描述道：“1987年，中國普通幹部的月工資收入不過100元左右。但是，花幾十塊錢就可領略一下他們以為的西方生活方式，這樣的有意無意的商業噱頭或自我暗示，對於改革開放前長期與消費主義絕緣的中國人顯然是十分有效的吸引力。”

　　肯德基登陸中國之後28年的今天，時尚的生活方式又是啥？網際網路+、APP、移動支付……簡單概括，就是兩個字：“馬雲”。

　　馬雲當年沒有被肯德基錄取，然而28年後的今天，6月23日，馬雲的支付寶卻一夜之間進入肯德基上海、杭州的700多家餐廳。三周之後，全國近4700家肯德基餐廳都可以使用支付寶支付。

　　洋快餐“大象”搭乘“網際網路+”，腳步變得輕快。去年，肯德基在杭州先行推出“自助點餐APP”，現在已推廣至上海，使用此服務的消費者可以先在手機上點餐並完成支付後，然後到餐廳的“自助點餐取餐通道”免排隊快速取餐，如今，這項服務在上海、杭州的300多家餐廳可以享受。另外，上海的個別肯德基餐廳現場裝上了“自助點餐機”，自助點餐、線上支付一氣呵成。

　　隨著美團、百度外賣、淘點點、餓了麼等背後有著“BAT”投資的外賣平臺的興起，肯德基和麥當勞原來引以為豪的外賣優勢也遭遇空前挑戰。為此，“大象”開始主動放下身段，肯德基宅急送除了擁有自己的訂餐網站/手機WAP、官方微信和APP外，還分別與百度外賣、大眾點評、美團、淘點點、餓了麼等第三方外送平臺開展合作。

　　“大象”開始跳舞，能量是驚人的。截至2015年7月底，肯德基官方微信粉絲數675余萬，肯德基官方微網志粉絲數1275余萬，支付寶服務窗肯德基粉絲550余萬，肯德基手機APP累計激活量2200余萬，肯德基官網月均瀏覽量超過1千萬……這些數據意味著，肯德基的“粉絲經濟”、O2O轉型正在邁開步伐。

　　“肯德基雖是一頭大象，但是要做一頭聰明的大象，大而靈活，這就是我一年下來的最大體會。”屈翠容最後説道。

　　“透明”是最好的顏色

　　洋快餐進入中國近30年，伴隨著整整一代人的成長。而在本土餐飲品牌紛紛“崛起”、“網際網路+”之風勁吹，以及消費者越來越注重飲食健康、休閒體驗等要素時，他們也正在遭遇一場前所未有的危機。

　　最近一期《參考消息》援引路透社報道指出，肯德基和麥當勞的受歡迎程度在2010年達到頂峰，2012年後開始逐漸走下坡路。去年，緩慢的滑坡趨勢加快了，“兩家公司在中國仍保持著可觀的業務量，但無論門店數量還是營收和利潤都難言增長。”

　　“洋快餐”大象美人遲暮，化危為機的轉型壓力變得空前。人們看到，肯德基加緊新品推出步伐，改制服、“變裝修”，提顏值，推出滿足年輕人需求的消費方式：支付寶、APP、自助點餐機、團購等……麥當勞也在積極探索，最大亮點就是嘗試“自選功能表”，利用觸屏點餐臺讓顧客依據喜好製造漢堡，相應的配料選擇也只需輕輕一按就能完成。

　　然而需要人們辯證看待的是，實體商業與虛擬經濟相比，其核心競爭力是消費者的體驗，裝修、服務人員的“顏值”，下單、支付的方便等等固然是“體驗經濟”的一部分，但餐飲業最重要的核心競爭力，還是“好吃”。好吃，不光光是口味好，還要健康。一些餐飲企業轉型時，什麼心路感動法、話題衝擊法、粉絲尖叫法、事件行銷法、團購集客法、優惠捆綁法、網評聚合法……對所謂的“網際網路思維”到了近乎膜拜的程度，但事實上，回歸到“民以食為天”的餐飲業本源，消費者最關心的，不是商家能否運用網際網路的各種炫技妙招，“好不好吃”、“合不合算”，才是“要不要再次光顧”的根本理由。

　　創新不能舍本逐末，轉型不要抓小放大。對於餐飲業來説，“開口飯”、“良心活”，價值的力量、人心的力量、工具的力量，次序不能顛倒，規則不能混亂，吸睛、拼顏值、舌頭舒服之餘，胃更要舒服。所幸的是，肯德基這頭大象還十分清醒，屈翠容在接受採訪時多次表示，“好吃”是肯德基轉型時的萬變不離其“宗”，以新鮮蔬菜色拉究竟應該搭配什麼口味的調料為例，肯德基在十幾種調料中最終才遴選出獼猴桃醬；同時，對“好吃”的更深層含義——食品安全，更是不敢怠慢，它近年來推出“透明廚房”、尋找“雞秘”活動，讓全國各地的吃貨們到餐廳或者線上報名參觀後廚甚至是養雞場……因為，無論粉色還是墨色，“透明”才是最好的顏色。