8月11日，在喀山游泳世錦賽大放異彩、引發全民“舔屏”熱潮的游泳運動員寧澤濤回到北京。

　　正值中國體育巨星真空期，成績和形象兩全的寧澤濤被認為有望成為下一任巨星。有消息稱，寧澤濤如今身價已經翻倍。業內專家認為，體育明星的核心價值在於其競技成績，如果寧澤濤能在一段時間內保持其世界級別的水準並贏得頂級賽事獎牌，未來身價有望比肩姚明、劉翔、李娜。不過，儘管未來正值中國體育産業發展的黃金十年，但體育明星商業價值的發掘之路依然困難重重。

　　代言品牌“同款”熱銷

　　業界評判運動員價值有一個“同心圓理論”，據北京關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶介紹，由內而外分別是競技價值、社會價值和商業價值。

　　最核心的競技價值中，除了奧運會獎牌是關鍵的評判標準，也包括頂級職業運動賽事的成績，比如李娜的大滿貫成就。社會價值，也可以通俗地理解為社會影響力，由多種因素構成，除了成績，還涉及外形、性格、氣質、溝通能力和故事性等多方面因素。商業價值則是一個運動員價值的最週邊部分。

　　寧澤濤此次奪冠的男子100米自由泳項目，一直被認為是泳壇最具觀賞性的項目，但獎牌歷來由歐美人把控。游泳世錦賽自從1973年舉辦以來，中國男子、乃至亞洲男子游泳選手從來沒有進入過該項目的決賽，但寧澤濤一舉改寫歷史，其意義不亞於在2004年雅典奧運會奪冠的劉翔。

　　這無疑引發了輿論狂熱，從寧澤濤個人微網志粉絲數量的增長就可見一斑。2014年9月，寧澤濤在仁川亞運會男子100米自由泳決賽中以47秒70的成績贏得金牌，刷新了亞運會紀錄，而且成為首位遊進48秒的亞洲人。此後寧澤濤個人微網志粉絲從不到1.5萬增長到37萬，足足增加了25倍。而在喀山之戰後，截至發稿，寧澤濤的個人微網志粉絲數已經突破267萬，連續佔據微網志熱搜榜。此外，90後“小鮮肉”寧澤濤的百度指數在短短幾日內呈現爆髮式增長，從不足80000到8月7日的近210萬。

　　《中國經營報》記者根據公開資訊梳理髮現，目前寧澤濤的代言品牌並不多，明確簽約的有三家，2015年2月簽約361度，5月則分別簽約浦發銀行信用卡和Skullcandy耳機，寧澤濤也是雲集了大量體育明星的Skullcandy啟用的全球第一位中國運動員代言人。

　　在寧澤濤喀山奪冠後，361度的官網和天貓旗艦店都將其海報放在醒目位置，多款商品還特別標注了“寧澤濤同款”。8月10日，361度的天貓旗艦店工作人員告訴記者，前來諮詢並指定要“寧澤濤同款”的消費者“比之前多了很多”；在商品評價欄裏，不少消費者都直接表示“為了包子(寧澤濤昵稱)才買的”。

　　中投顧問文化行業研究員沈哲彥告訴記者，361度定位體育休閒服裝中低端市場，目標群體是18~48歲的中青年，使用相對小眾的本土游泳運動員作為代言人較為符合公司發展現狀，而寧澤濤具有較大發展潛力，日後或能在更多國際游泳賽事上有出色表現，“在短期內，他或許難以為361度帶來較大的商業價值，但是作為一隻‘潛力股’，有望為361度的品牌形象提升做出較大貢獻。”

　　身價有望比肩姚劉

　　明星接廣告做代言，這是大眾熟知的商業模式之一。從早期的李寧、郎平時代到後來的郭晶晶、劉翔等；而隨著網路和社交媒體的興起，拍攝時尚大片、參加綜藝真人秀節目等新的商業形態也漸成主流。

　　不過由於中國特殊的情況，體制內外的體育明星的商業運作截然不同。

　　作為中國田徑史上最耀眼的明星，2003年初出茅廬的劉翔商業收入僅160萬元，2004年雅典奧運會110米欄奪冠後，其商業價值一路水漲船高並在2007年達到巔峰1.63億元。據悉，作為體制內的運動員，劉翔的商業收入有15%分給田管中心、15%分給教練員、20%分給地方體育局。

　　同為體制內的運動員，孫楊的商業活動則受到游泳中心管理。2011年游泳中心下發的《國家游泳隊在役運動員從事廣告經營、社會活動的管理辦法》中，明確在役運動員的無形資産屬國家所有，必須經中心批准方可進行廣告經營和社會活動，從事商業廣告的收益由中心接受並進行分配。此外，還專門提到運動員不得私自簽署仲介公司、經紀人公司，不得單方面與企業簽訂協議，從事商業活動須由中心負責組織辦理。如中心要求參加商業活動，運動員有責任和義務參加，不得拒絕。

　　相比之下，體制外的姚明和李娜則是不同的運作模式。

　　在NBA打拼9年後，姚明于2011年宣佈退役回國。根據公開資料，姚明退役當年的年收入高達3768萬美元，每個月約合2068萬元人民幣。之後，姚明從體育運動員變身老闆，投資遍及健身、紅酒、無線音樂和體育等多個領域，還創辦了“姚基金”，2014年，姚明以20億元身家登上胡潤中國富豪榜。

　　與姚明相比，李娜的國際化更加徹底，在其所有代言品牌中，世界品牌的佔比超過七成，除了耐克、SpiderTech(加拿大一家運動醫療保健公司)等體育相關品牌，還不乏勞力士、皇冠等國際知名奢侈品牌。

　　然而，在上述幾位巨星相繼退役後，中國體壇超級偶像已接近真空期。除了現已30歲、退役近在咫尺的林丹，再無一個身價達千萬元級別的現役運動員。寧澤濤喀山橫空出世後，其奪目的成績、出眾的外型、出身軍人家庭的背景、幾乎沒有負面新聞的過往……種種特點滿足了人們對於一個體育巨星的幻想和渴望，被認為將彌補中國超級體育偶像的空缺。

　　在張慶看來，顏值高、會唱歌、有時尚范、“好孩子形象”的寧澤濤具備了一個偶像應該具備的一切要素，再加上他的競技硬實力，如果能保證其競技成績在一段時間內維持在世界級，個人品牌好好經營，那麼未來寧澤濤完全有可能達到單個代言千萬元的巨星級別，比肩姚明、劉翔。“我個人持謹慎樂觀態度，因為寧澤濤的軍人背景，其商業價值開發一定是相對保守的，需要考慮的因素也會更多。”

　　專業團隊缺失之弊

　　2015年田徑世錦賽、2019年男籃世界盃、2022年冬奧會，未來我國將迎來一段國際重大賽事密集舉辦期，中國體育産業將開啟一個“黃金時代”。

　　一向嗅覺靈敏的資本市場也開始追捧體育産業。根據8月7日曝光的廣電總局劇本備案公示，一直備受關注的傳記電影《李娜》已經立項，故事梗概基本與李娜的真實經歷相同，著重描繪其職業生涯。

　　在如今的泛娛樂化時代，體育明星也是一個超級IP(智慧財産權)，張慶認為，對於體育明星的IP商業操作，拍廣告做代言或者參加娛樂性的綜藝節目都不是主流方式，“每一個明星都應該被當成一個個體化的品牌來進行整體規劃、塑造和管理，基於其最核心的競技表現，通過有意識地去擴大其社會影響力，做品牌的延伸，最終實現將其無形資産有形化。”

　　方正證券傳媒與網際網路首席分析師楊仁文也表示，雖然體育明星在商業操作上與娛樂明星頗有共同之處，都是粉絲經濟，但與之最大的不同是，體育明星的根本價值在於其競技硬實力，如何將這種無形價值有形化並且明確有形化後價值的歸屬，正是體育明星IP運作過程中最核心的問題。

　　在業界看來，李娜之所以能順利將競技成績轉化為商業價值並且實現最大化的開發，很大程度上要歸功於背後強大的經紀團隊——IMG。後者是全球最大的體育經紀公司，諸多世界知名體育運動員都與之簽約。

　　相比之下，劉翔的身邊從來沒有任何職業化的團隊和經紀人為其打理，他的發言人甚至“管家”一度就是教練孫海平。鳳凰體育特約評論員閆松曾在劉翔宣佈退役後指出：“劉翔就是裝在套子裏的人”， “是被體制綁架的人”。

　　而負面消息不斷的孫楊也被認為是由於專業團隊的缺失所致。成名後的孫楊屢屢傳出各種負面新聞，從耍大牌、多次與媒體發生衝突，到師徒不合、缺席訓練、無證駕駛被拘留、涉嫌服用禁藥等，孫楊在大眾心目中的好感度迅速下降，以致傷及了個體品牌的核心價值。

　　“如果管理中心未來能把體育明星的商業運作方面開放給民間力量，或者在明確界定劃分職責後拿出一條通道，或許是體育明星運作更好的解決方案。”張慶表示。