被鞭打的理想主義：變革中的奇瑞承受了多少責備

　　本報記者 王超

　　“緋聞多的演員是好演員，緋聞多的企業是好企業。”8月11日，針對近期的媒體質疑，奇瑞汽車董事長尹同躍在接受媒體採訪時表示，只有品牌才能讓企業營利，而品牌的基礎是品質，品質的核心是體系，所以，奇瑞利用5年時間建立起研發、生産、品質、行銷、財務等九大運營體系。“很多人不理解，但我們已經初步嘗到了甜頭。”

　　今年以來，中國車市出現了意想不到的寒流，連合資車企都試圖用降價來自保，那些尚處於轉型期的本土企業，也在思想上開始猶疑。政府、投資人、經銷商、媒體……一雙雙眼睛都在盯著，其中就有一些人，他們懷念“速勝論”流行時自主品牌野蠻生長時的風光無限，鄙視轉型期中的企業掙不到“快錢”。在一番鞭打之後，挺不住的企業可能再次被短期利益所誘惑，品牌、品質、體系、溢價能力都不重要了，先滿足指標再説。

　　有人説，中國的市場土壤孕育不了偉大的企業。因為不少地方政府更關注企業的GDP貢獻；因為洋品牌的示範效應足夠明顯；因為唯銷量論一直是主流，即使産品技術陳舊，但只要賣得好就會被尊奉為神。

　　在中國這個充分開放的市場中，自主品牌要闖出作為的可能性很低，但臥薪嘗膽迎來收穫的企業同樣存在。作為曾經被光環籠罩、一度成為“政治標桿”的車企，奇瑞在大刀闊斧進行體系改造的時候，最難被人所理解。人們會説，“你曾經是多麼輝煌，衝上過車市前6名，為何要執意改變自己？”殊不知，那些美麗的數字雖然能讓車企擠進光榮榜，甚至走進“新聞聯播”，卻不能讓羸弱的身軀收穫力量。

　　這些年來，奇瑞每次被唱衰，皆因其不甚樂觀的銷量。今年上半年，整個奇瑞係銷售25.2萬輛，同比增長17%，而奇瑞品牌的增長率只有3.9%。雖然在奇瑞發佈的公關稿中刻意突出“奇瑞係”(包含觀致、奇瑞捷豹路虎、凱翼、開瑞、萬達[微網志]客車等多個品牌)的17%，但奇瑞品牌的自身表現，仍然讓人捏一把汗。

　　不過，很少有人知道，奇瑞的海外銷量常年保持第一，近幾年艾瑞澤和瑞虎的出口勢頭不錯，産品利潤提升顯著。這個汽車主營業務一度連年虧損的企業真的開始掙錢了。

　　今天奇瑞的人事變動，在外界看來有些“細思恐極”，甚至有各種人事鬥爭的陰謀論甚囂塵上。但事實真的如此嗎？從奇瑞的産品規劃和技術産出來看，奇瑞已經到了厚積薄發的時刻。如今，奇瑞恰恰需要産品端和市場端進行緊密配合，完善相對薄弱的行銷體系。人事調整的初衷就在於此。

　　值得一提的是，從2014年開始，奇瑞汽車主營業務實現了10年來的首次盈利。如果説奇瑞真正開始建立體系力始於2010年年底，那麼，這4年時間的體系再造顯然是極具效應的。但問題是，改革並非一蹴而就。奇瑞現在需要做的，是在相對完善的技術和産品體系之上，打通産品與市場的通道。

　　尹同躍説：“中國汽車市場的高速增長是不可持續的，自主品牌若想發展必須做品牌，而品牌的基礎就是品質，品質的基礎就是體系。奇瑞用了5年時間來打造自身的體系，我們現在做的是，在高速跑步的時候蹲下來把鞋帶繫上。”

　　在被奇瑞任命為銷售公司總經理的時候，高新華剛剛完成艾瑞澤、瑞虎系列的産品規劃，此前亦負責過生産和品質管理，經歷過多個崗位。同樣，奇瑞對湛先好、李東春和王朝雲的任命，亦是想通過人才的融合，體現奇瑞在第二戰略階段下，用相對合理的人員部署打通行銷體系的決心。

　　要打通行銷體系，一是要把市場的聲音第一時間傳到後臺的産品開發中去；二是要進行體系化的整合行銷，包含産品、品牌、傳播、廣宣、企劃、網路管理、大區管理、商務政策、售後服務品質管理等多個方面，這些都要組織成一盤棋。

　　進入戰略轉型深水區的奇瑞，其當務之急，就是打造整合行銷體系能力，同時要建立更有效、更高品質的經銷商網路體系。

　　尹同躍表示，現在奇瑞的庫存量是5萬輛，正處於歷史最低水準，經銷商營利率超過70%，渠道已經非常健康；按照目前平均單月銷售3.5萬輛計算，如果庫存量繼續減少，供貨就會出現問題。他説，自主品牌應該懂得保護自己的網路。

　　簡單地將奇瑞的人事調整理解為企業內“政治鬥爭”的人，是把宮鬥劇當成職場寶典。事實上，在體系力已經完備的利好背景下，打通市場渠道仍是一場硬仗。為了在第二階段改革期保證奇瑞整體的運營品質，對行銷體系動手術恐怕是早有規劃的。

　　在戰略方向十分明確的情況下，奇瑞近期的人員變動不僅上升不到“地震”的程度，反而是一件值得人們深入解讀的事情。一向大大咧咧的尹同躍恐怕並沒有想到，這個看似激進實則深思熟慮的戰略部署，會引發那些錯誤的解讀。

　　事實上，尹同躍及現有的管理班子目前為止交出的答卷是值得認可的。從九大運營體系的建設，到觀致和奇瑞捷豹路虎兩大合資企業的規劃，再到接下來的行銷體系改造，都在既定的設想中進行。在整個體系力的大框架中，奇瑞的管理和經營模式相對健康，隨著未來一系列新産品的推出，其體系優勢將不斷顯現出來。

　　對於“唯銷量論者”來講，奇瑞可能是一個“慢企業”，但銷量問題豈是簡單的“換掉誰”就能解決的？如果沒有先進的産品體系作後盾，沒有完備的行銷體系作基礎，即使可以獲得暫時的銷量提升，企業的慢性病依然治不好，而且這病很可能是絕症。

　　我們相信，多數批評奇瑞的人是因為“愛之深，責之切”，他們真心希望奇瑞強大，希望自主品牌銷量好看，希望這個在中國屈指可數的“理想主義車企”能夠撐起一片天空。既然這樣，不如理性地看待奇瑞的變化，多給奇瑞一點證明自己的時間。

　　從某種角度上來講，所有對奇瑞的批評都是奇瑞寶貴的財富。在這個市場還有以抄襲求生存，以購買淘汰平臺過活，以依傍外資為生的車企存在的現實下，那些“理想主義車企”一直在堅守他們的尊嚴。批評奇瑞，是因為它在人們心中有著十分重要的地位，今天是心疼與不捨，明天或許就是欣慰與振奮。