在最近一次的財務會議上，廣告大王寶潔宣佈在過去一年已經減少了40%的廣告代理商數量，由此節省出3億美元。除此之外，在提振業績的目標上，寶潔一年來動作頻頻，縮減100個品牌以達到“瘦身”目的，通過換帥重振昔日輝煌等。但是在業內人士看來，傳統廣告領域是寶潔多年來擅長的行銷渠道，現在寶潔要用節省出來的錢轉頭擁抱網際網路，此外，在産品和銷售渠道上也要進行戰略轉變，寶潔面臨的改革難度不小。

　　行銷陣地轉移

　　寶潔在最近一次的財務會議上宣佈，在過去一年中寶潔已經砍掉了40%的廣告代理商，“我們總共減少了廣告代理商總數量的40%左右，並且節省了15%的代理商費用和製作費用，共約3億美元。在下一個財年，將會進一步節省在這些領域的費用，節省下來的大部分開支將用於投資更為有效的廣告計劃中去，數字行銷、移動行銷、搜索行銷以及社交媒體上”，寶潔首席財務官Jon Moeller説。

　　就以巴西市場為例，過去一年寶潔付給代理商的費用驟降一半。而在美國市場，寶潔將行銷代理商的數目砍去了1/3，並節省了20%的費用。在另外一個未指明的全球美粧品牌上，寶潔公司將廣告行銷費用砍掉了75%有餘，僅留下一個負責數字行銷的廣告代理商。

　　對於此次調整，寶潔向北京商報記者回應稱，寶潔正在加強並完善寶潔的代理名單，使寶潔品牌擁有最好的代理合作夥伴，這將有助於寶潔提高創意效果，並更有效地同全球代理機構展開闔作。

　　雖然寶潔沒有提及在中國市場代理商費用的改變，但某統計機構日前發佈的2015年上半年電視廣告品牌投放情況顯示，整個化粧品、浴室用品上半年共有310億元的廣告投放，同比減少28%，其中寶潔旗下的玉蘭油今年上半年電視廣告費用為13.24億元，降幅最大，同比減少57%，另外寶潔旗下的力士、佳潔士、飄柔今年上半年的電視廣告投放費用分別為8.51億元、5.85億元和5.05億元，同比減少48%、43%和32%。

　　“瘦身”動作頻頻

　　作為廣告大戶的寶潔，如今卻要大幅精簡廣告代理商團隊、縮減費用，對此，業內人士分析表示，寶潔傳統廣告投放金額的縮減一方面體現的是寶潔傳統銷售模式和行銷渠道的改變，另一方面也是該公司經營業績難以提振的一個縮影。

　　數據顯示，寶潔公司營業收入已經連續六個季度出現下跌。寶潔剛剛發佈的第四財季業績數據顯示，該公司銷售額同比下跌9.2%至177.9億美元，較市場預期低1.9億美元，凈利潤為5.21億美元，同比大幅下滑近80%。

　　除了大幅縮減廣告費用外，為改善業績，寶潔也頻頻祭出了多項拯救措施。去年8月，因業績承壓，寶潔宣佈計劃通過出售、停産及自然淘汰等形式放棄旗下約100個品牌，留下10個品類中的65個核心品牌。今年7月，寶潔宣佈，接受全球最大的香水公司科蒂集團125億美元收購提議，將旗下香水、護髮和化粧品等43個美容品牌併入科蒂公司，僅剩下玉蘭油和潘婷以及SK-II等明星品牌。該項交易涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護髮用品以及包括Gucci和Hugo Boss在內的香水品牌。對於此次交易，寶潔首席執行官雷富禮表示：“為了專注于寶潔旗下最具核心競爭力的10個品類、65個品牌的發展，這是我們向前邁進的最重要一步。這些業務和品牌的歷史增速更快，更有利可圖。”據了解，寶潔有望在今年夏季完成此項“瘦身”計劃。

　　此外，日前寶潔CEO雷富禮宣佈將正式交棒，寶潔現任美容美粧護理和保健業務負責人大衛·泰勒將於今年11月1日正式繼任CEO職位。大衛·泰勒的繼任也被賦予了帶領這家全球最大消費品公司走出長期低迷狀態的重任。

　　面臨轉型挑戰

　　對於寶潔削減廣告代理費用、減少傳統廣告代理商的做法，日化行業天使投資人夏天分析表示，不光是廣告行銷渠道向線上轉型，寶潔在過去兩年時間裏，在産品、銷售渠道上一直尋求向網際網路轉型，這是在新的環境下國際化傳統消費品巨頭必須要應對的難題。

　　但是就廣告轉型而言，夏天分析表示，寶潔在電視等傳統渠道的廣告已經成為廣告史上經典的行銷案例，但是在網際網路時代，傳統行銷渠道是不可持續的，企業需要對年輕化、網際網路化的消費時代進行轉型，雖然寶潔意識到了這一點，但是傳統渠道的強大勢頭能否轉頭、新渠道的行銷方式能否得到消費者的認同仍是未知，畢竟革自己的命是最難的。

　　此外，在銷售渠道上寶潔也同其他日化巨頭一樣，擁有網際網路的同時，也在努力下探渠道。據了解，日前，三大國際日化巨頭寶潔、聯合利華和歐萊雅分別隨阿里巴巴旗下項目農村淘寶進村，將銷售渠道通過線上下沉到農村市場，拓展市場。

　　業內人士表示，産品數量的削減以及銷售渠道的變化，寶潔的上述行為都是為了改善業績，但是另有市場聲音認為，寶潔“瘦身”的同時，對産品進行創新，以滿足包括中國消費者在內的本土市場是非常有必要的。此外，相對於全球大部分競爭對手，産品的價格相對較高，産品的性價比也可以成為寶潔調整的板塊。

　　北京商報記者 錢瑜 趙秀靜