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車企年中考:多數品牌業績不佳 日係車逆襲

  • 發佈時間:2015-08-05 07:27:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  車企年中考

  編者按:2015年上半年或許是新世紀以來中國汽車人最煎熬的半年。這半年來,汽車企業們儘管推出了逾百款的新車,實施了大力度的官降,進行了各種創新行銷,卻仍然無法阻擋車市終端銷量下滑的速度。

  而就在半年前,2014年年底,中國汽車銷售突破了2000萬輛,增長超過兩位數。曾有眾多汽車人為之欣喜,有人斷言微增長的局面已經結束,車市將再度狂奔。於是,産能快速擴張,網路佈局提速……

  然而,現實給了所有汽車人當頭一棒。

  來自中國汽車工業協會的統計數據顯示,2015年上半年中國汽車産銷分別完成1209.5萬輛和1185.03萬輛,比上年同期分別增長2.6%和1.4%,上半年轎車銷量同比下降5.89%。月度累計增幅大幅回落,比上年同期均回落7個百分點。

  作為車企龍頭的一汽大眾和上汽通用都沒能達到自己定下的半年銷售目標,韓係汽車中的現代起亞業績不佳。

  值得關注的是,在一群銷量下跌的車企中,日係車逆襲,國産品牌的長城汽車和長安汽車實現業績增長。

  在各家車企紛紛出臺半年報的背景下,我們選取了四家汽車企業作為樣本,來剖析和解讀他們在車市微增長時代的戰略佈局。

  寶馬:艱難梳理經銷商網路

  法治週末見習記者 沈佳苗

  近日,寶馬集團(以下簡稱寶馬)公佈期中考試成績單。上半年寶馬全球銷量同比上漲達到7.8%,但在中國市場銷量為23.06萬輛,同比僅增長2.5%,核心品牌乘用車在中國銷售下降5.5%。

  “過去,寶馬在中國汽車市場上一直處於快速增長的狀態。相較其他汽車企業而言,寶馬在整個汽車行業內佔據更大的優勢,也較快達到了汽車銷售的‘天花板’。”汽車行業分析師張志勇對法治週末記者説。

  5月出現十年銷售首降

  值得注意的是,2015年前四個月寶馬銷量保有小幅增長,但到了5月份,其銷量出現了近10年來的首降。

  寶馬公佈的銷售數據顯示,寶馬1月在華銷量同比攀升7.9%,突破4萬輛;2月寶馬在中國市場共交付31089輛汽車,同比增長2.7%;3月寶馬在中國市場共交付43824輛汽車,同比增長8.1%。第一季度,寶馬全球累計銷量526669輛,同比提升8.1%。

  但在德係豪華車三強(賓士、寶馬、奧迪)中,寶馬增速和銷量均為最低。

  進入5月份,寶馬品牌在華銷量為37457輛,同比下降4.2%。

  而在上半年的最後一個月,在中國市場上,寶馬品牌銷量為36887輛,同比小幅下滑1.3%。

  “從整個汽車市場産銷分別增長2.64%和1.63%的情況來看,寶馬的銷量增長高於行業水準。”汽車觀察家移動網際網路全媒體平臺創始人陳希對法治週末記者説。

  與經銷商一起面對困難

  陳希向法治週末記者指出,出現這種情況是因為寶馬主動調整産銷量計劃,同時與經銷商一起面對困難。

  “寶馬在經銷商支援方面採取了多種措施,包括調整供應以控制庫存,優化經銷商考核體系,改進內部流程以改善經銷商資金流動性。”陳希對法治週末記者指出。

  陳希對法治週末記者指出,除了這些短期支援措施之外,寶馬還幫助經銷商擴展售後服務、二手車、金融服務等方面的業務,追求長期可持續的增長。

  而在張志勇看來,汽車市場已由之前供不應求的情況,轉變為在某些汽車産品上供大於求的情況。這時需要生産企業主動去調整利益分配,在制定商務政策時,向經銷商傾斜。

  而這些調整的背後,其實是源於半年之前,無法繼續忍受壓庫的國內多家各大經銷商,通過聯名上書的方式,向寶馬中國提出一系列要求,其中就包括要求寶馬中國下撥“60億元額外返點”給經銷商。

  而這次反抗的結果是寶馬經銷商獲得了真金白銀的補貼。中國汽車流通協會副秘書長宋濤稱,寶馬同意向國內汽車經銷商支付51億元補貼,約合8.2億美元。

  “其實上半年寶馬除了經銷商問題之外,並沒有別的問題。在逐步厘清經銷商和廠商關係之後,寶馬下半年的銷量可期。”汽車分析師鐘師對法治週末記者表示。

  新産品讓銷量下滑速度放緩

  “目前,這些經銷商下發的一系列措施都已初見成效,下半年將繼續執行。”陳希對法治週末記者表示。

  寶馬除了願意在下半年和經銷商一起面對困難之外,也會在各個方面發力。

  張志勇向法治週末記者指出,下半年寶馬將會推出小型車和SUV産品。這些新産品的推出,會讓寶馬銷量下滑速度放緩。

  而相關資料顯示,寶馬將繼續推出具有市場競爭力的高科技産品。如全新BMW 7係和BMW X5插電式混合動力。此外,寶馬還將推出BMW X5和X6的入門級車型,以進一步增強BMW X家族的競爭力。

  “下半年寶馬3係將迎來更有競爭力的升級産品。再加上剛剛上市的BMW 2係旅行車家族和新BMW 1係,寶馬已經在最有增長潛力的細分市場——高檔緊湊級、SAV和新能源車市場中做好準備。”陳希對法治週末記者指出。

  據陳希向法治週末記者介紹,另外一個發力點是全新的品牌以光計劃。今年下半年,寶馬還將在中國推出全新的品牌推廣計劃,為“BMW之悅”注入更具時代特徵的創新內涵。

  本田:新車助推逆市飄紅

  法治週末記者 馬金順

  在車市整體增長放緩的環境下,今年上半年,日係品牌車企銷量增幅明顯,集體實現逆市回暖。

  其中,四大主流日係車企(豐田、本田、日産、馬自達)中,本田同比增幅最高,達30.4%。

  本田成同比增幅最高的日係品牌

  最新數據顯示,四大主流日係品牌,2015年上半年總銷量超過167萬輛;除日産增幅僅為5.7%外,另外三家日係汽車品牌都實現同比兩位數增長。

  本田是今年上半年日係車中增幅最高的車企,上半年銷量為46.09萬輛,同比增幅為30.4%。馬自達和豐田則分別同比增長17.3%和10.1%。

  參考今年1月,四大車企陸續公佈的2015年在華銷量目標(本田95萬輛、豐田110萬輛、日産130萬輛和馬自達22萬輛),日係品牌汽車有望完成全年銷量目標。

  在全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹看來,這與上述日係車企全部失守2014年度銷量目標的“慘狀”相比,日係車回暖趨勢十分明顯。

  “日係車産品力提升快,市場潛力大,消費者認同度高,這些都是日係車回暖並有望在下半年延續如此高增長的原因。”崔東樹説。

  崔東樹補充説道,除上述原因外,日係車企根據中國市場變化,逐步採取措施,比如官降,也是日係車上半年整體回暖的一個原因。

  與加大産品投放關係密切

  中國汽車流通協會副秘書長羅磊向法治週末記者分析説:“本田增長快和其加大産品投放有著密切的關係。”

  本田中國新聞發言人朱林傑在接受媒體採訪時稱,本田在中國市場的戰略規劃中,銷售進口車型並不是當前發展的重點;現階段本田在華銷量迅速攀升的原因,主要源自於東風本田和廣汽本田兩家公司旗下的新晉車型發力以及“長青款”車型更新換代後,市場表現出的爆髮式增長。

  本田官網數據顯示,去年5月29日全新換代上市的新飛度,增長速度仍大幅拉升。數據顯示,今年前六個月,新飛度銷量5.72萬輛,同比增長高達253.1%。

  去年8月和11月上市的新奧德賽和新思鉑睿,在今年上半年也表現不凡。其中,新奧德賽銷量2.42萬輛,同比增長170.2%;新思鉑睿今年上半年0.8萬輛的終端銷量數字,也實現了超過100%的增幅。

  值得注意的是,坐擁新奧德賽和新飛度兩款“爆髮式增長”車型的廣汽本田,在上半年銷量表現上比只有一款新思鉑睿增速衝高的東風本田高出許多。今年上半年本田在華銷量中,廣汽本田佔據28.77萬輛,同比增幅高達47.2%。東風本田上半年累計銷量為17.31萬輛,同比增長9.7%。

  據了解,廣汽本田今年下半年還將延續新品攻勢。全新鋒范、淩派中期改款、奧德賽智酷版幾款新車已在推出計劃之內。

  佈局SUV加速銷量增長

  不過,在羅磊看來,上半年本田快速增長除了與投放新産品有密切關係外,也與本田在SUV市場大範圍佈局、而當前國內SUV領域快速增長有關。

  本田官網數據顯示,去年10月上市的廣汽本田繽智與11月上市的東風本田XR-V,經過短暫爬坡期後,今年前六個月市場終端銷量分別為5.26萬輛和4.29萬輛,月均銷量分別為8766輛和7150輛。

  另外,有業內人士認為,行銷策略的改變也促進了本田上半年銷量的增長。

  據了解,為適應消費升級、年輕消費者成為車市消費主力軍的新趨勢,廣汽本田將開啟全新的時尚行銷戰略,通過與電視綜藝節目的合作以及時尚達人評選活動來推廣今年8月即將正式上市的全新鋒范“Mode”概念和摩登的品牌形象。

  長城:“聚SUV”戰略隱憂初現

  法治週末記者 馬金順

  近日,各家中國汽車企業半年報出爐,最讓人關注的則是賺了49億元的長城。

  今年上半年,儘管整體車市低迷,但作為自主品牌代表的長城汽車,其市場份額卻持續上升。

  中國汽車工業協會(以下簡稱中汽協)近日發佈的數據顯示,在2015年上半年的汽車市場中,長城汽車累計銷售新車362623輛(僅包含乘用車),較去年上半年總銷量同比增長28.46%,達到長城汽車全年銷售目標85萬輛的43%,其中哈弗品牌SUV銷量達到311212輛,佔整體份額85.82%。

  但是,值得注意的是,從單月銷量來看,長城汽車和哈弗品牌均已出現環比逐步下滑的趨勢。

  車透社主編羅裕表示,這也可以説明長城“重SUV、輕轎車”的戰略弊端已經顯現,並且長城汽車也已經意識到了這個危機並採取相關措施保護市場份額。

  主要來自哈弗品牌的貢獻

  在中國汽車流通協會副秘書長羅磊看來,長城取得如此成績,主要來自於哈弗品牌的貢獻,這與其“聚焦SUV,輕轎車”戰略密切。

  從2013年3月正式宣佈哈弗品牌獨立開始,長城汽車就走上了輕轎車、重SUV市場的獨木橋,哈弗也成為繼Jeep、路虎之後,全球第三個致力於製造SUV的專業品牌。

  在我國SUV市場持續火爆異常的情況下,長城汽車堅持“暫停轎車、專做SUV”的思路,從銷量上來看,確實為其帶來了市場機遇。

  近兩年,長城汽車在整體銷量上均實現了20%以上的增速,其中絕大部分增量是得益於在SUV市場的強勁表現,哈弗品牌在國內的SUV細分市場更是長期佔據銷量榜首。

  不過,在今年上半年,國內乘用車市場遭遇了前所未有的寒潮的情況下,長城汽車的SUV增幅也開始放緩。

  最新數據顯示,長城汽車6月共計實現銷售5.08萬輛,環比下降22.7%,哈弗品牌環比也下滑19.76%。其中,作為長城汽車銷量最直接保障的哈弗H6,月銷量相較5月下降了21.89%,繼今年2月以來第二次跌破月銷3萬輛。

  由於戰略重心轉移到SUV,長城汽車旗下轎車車型並沒有根據市場需求進行更新換代,基本處於停滯狀態。

  “今年上半年,長城汽車不僅銷量,盈利情況也沒有達到預期。”在近日舉辦的《哈弗品質藍皮書》發佈會上,長城汽車董事長魏建軍坦言道。

  通過“官降”刺激銷量

  “長城汽車已經意識到了專注SUV的風險,從6月份開始,通過‘官降’來刺激銷售,確保自身的市場份額。”羅裕説。

  資料顯示,到目前為止,長城汽車已先後進行了兩次“官降”。在宣佈哈弗H6運動版以及H2全係車型分別可享受6000元以及5000元的價格優惠後,長城C30、C50、M4的優惠更是達到7000元。

  針對近期連番的兩次官降,魏建軍表示這也是長城汽車主動出擊搶佔市場的戰略部署,希望在目前的市場情況下掌握主動權,保證市場份額不流失。

  除了降價之外,魏建軍也改變了以往“靠口碑打市場”的傳統行銷方式,下一步要加大推廣力度,多做體驗行銷。

  具體來説,長城要做基於大數據的精準傳播,包括已經開始與各大專業汽車網站合作,同時策劃企業形象的宣傳,讓消費者了解長城的專注精神、技術實力和産品品質,不再只是“埋頭造車”。

  投資新能源

  最近長城也在進行一個“突發奇想”的大動作——進軍新能源汽車。

  7月10日,長城汽車發佈公告稱,長城汽車將以不低於每股人民幣43.41元的價格,非公開發行不超過38700.76萬股A股。此次募集資金總額不超過人民幣168億元,主要用於新能源汽車、智慧汽車及其關鍵零部件的研發、試驗及生産。

  全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹向法治週末記者分析説:“長城投到新能源汽車,其實是SUV産品系列的推進。”

  據了解,長城汽車除明年推出一款小型純電動轎車外,2017年將開始推出插電式混動SUV。

  羅裕認為,在新能源這塊,長城事前準備還不多,新能源能不能解決最根本的問題,現在還無法判斷。

  北京現代:SUV車型逆勢下滑

  法治週末見習記者 沈佳苗

  近日,現代汽車集團(以下簡稱現代汽車)發佈的公告顯示,其上半年中國市場銷量為513784輛,同比下滑8.5%。北京汽車股份有限公司(以下簡稱北京現代)累計銷售汽車51.03萬輛,同比下滑7.7%。

  “北京現代的半年銷量成績不盡如人意,與行業整體水準相比有很大差距。”汽車觀察家移動網際網路全媒體平臺創始人陳希在接受法治週末記者採訪時表示。

  6月銷量同比下滑超30%

  “北京現代從轎車市場到SUV市場,都出現了銷量下滑的情況。”汽車行業分析師張志勇對法治週末記者指出。

  事實上,北京現代從2015年1月開始就已經出現銷量下滑的情況。

  現代汽車公佈數據顯示,2015年1月至2月,北京現代累計銷量達到177321輛,同比下跌6.29%。

  3月份,現代汽車終於出現增長的態勢,在華銷量為102552輛,同比增長8%。

  不過,到了4月份,北京現代銷量又出現下滑。現代汽車公佈數據在華銷量90288萬輛,同比下降0.8%。

  而到了5月份,北京現代銷量跌幅達到了兩位數,現代汽車公佈數據顯示,其累計銷售80022輛,同比下跌12.1%。

  據韓聯社7月10日報道,據南韓汽車和證券行業消息,6月份北京現代的銷量約為6萬輛左右,同比下滑30.8%。

  陳希認為,北京現代銷量如此下滑的主要原因是北京現代旗下悅動、索納塔和全新勝達銷量下滑,雖然朗動、瑞納和名圖三款轎車的銷量出現明顯增長,在一定程度上緩解了銷量下滑車型對品牌總體銷量造成的影響。

  蓋世汽車數據指出,北京現代旗下名圖、朗動、瑞納三廂在上半年的銷量都有所上升,增幅分別為16.54%、16.33%和5.81%。而索納塔和悅動等轎車車型,下滑幅度分別為23.95%和50.42%。

  除此之外,陳希向法治週末記者指出,目前最為火爆的SUV市場上,除了ix25表現尚可,其他的車型如ix35、全新勝達都表現疲軟,很大程度上拖了北京現代半年銷量的後腿。

  數據表明:以北京現代SUV市場主力的ix35為例,今年上半年銷量不足6萬輛,同比下跌了27.7%。而全新勝達今年前6個月只有一萬多輛,跌幅高達72%,而去年該款車銷量超過7萬輛。

  銷售疲軟下的産能擴張

  儘管銷量下滑,北京現代卻開始了産能擴張的步伐

  在今年4月,北京現代發佈公告,2015年陸續啟動兩個新工廠計劃,其中滄州工廠年産量規劃為30萬輛,預計于2015年3月28日前動工,2016年下半年投産。

  兩個月後,北京現代又發佈公告,重慶新工廠規劃年産能也為30萬輛。工廠預計于2015年第二季度動工,2016年下半年開始投産。

  “建立新工廠的規劃,早在幾年前就已經規劃完成。不能因為目前車市疲軟,就停止該計劃。”汽車分析師鐘師對法治週末記者表示,因為就在前幾年,北京現代銷售業績紅火時,還一直處於産能不足的困境。

  張志勇對此表示,北京現代在當時規劃新工廠時,也沒有估計到2015年汽車市場的下滑,所以兩個工廠産能的擴張和現有市場的形勢有一些不協調。

  “但是這兩大工廠的建立,也不會對北京現代的産能産生太大的壓力。因為這兩大工廠剛剛動工,在2016年才會形成産能。因此北京現代一定會現階段調整策略,讓産能形成的節奏放慢。”張志勇對法治週末記者表示。

  陳希對法治週末記者指出,目前車市進入了深度調整期,但剛性需求還在。目前政府已經出臺了相關措施進行救市,在剛性需求的刺激下,車市不會長期這樣負增長。

  “大型汽車企業,都會站在長遠的眼光,解決産能不足的問題。北京現代不會盲目擴張投産兩個新工廠,也絕對不會是一種生不逢時的擴張。”陳希對法治週末記者指出。

  來源:法治週末

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