工體旁的世茂廣場·工三在經歷百貨轉型購物中心後，已經從培育期進入成長期。這座體量僅有5萬平方米的購物中心蛻變後的內核卻很另類。世茂廣場·工三總經理王文芳在接受北京商報記者採訪時表示，小型購物中心無法做到大而全，但商場需要在有限的體量下既保證精準，又必須大膽嘗試一些新概念。

　　常態商業無常態

　　定位對於商業項目發展至關重要。在百貨變購物中心過程中，王文芳表示，運營團隊對三里屯商圈進行了深度調研，既為了項目之間的差異化經營，也在尋找是否還有消費空白需要填補。身處三里屯商圈，又是臨近工體的商業項目，世茂廣場·工三在頻繁的賽事、演唱會等來臨時有足夠先發優勢，商場需要把握這部分客群特點與需求。同時，還要針對寫字樓白領主力客群滿足他們在餐飲、零售等方面的需要。

　　最終，世茂廣場·工三確定了24小時無縫消費的主題概念，在體驗與餐飲業態上做足亮點。從去年開始，世茂廣場·工三先後引入X先生密室、艾米電影街、咖啡銀行、愛慕、UR北京最大旗艦店等。除了客流有明顯提升外，商場租金收益也有雙位數增長。轉型後世茂廣場·工三餐飲品牌品質和租金水準均有很大提升，與成熟的購物中心差距不斷縮小。

　　在王文芳看來，小型購物中心不足以支撐過高的客流量，這也讓他們必須進行精準行銷與經營品牌和業態篩選。“常態商業無常態，沒有標準的購物中心。從目前來看，只要能夠存活，有格調以及受消費者喜愛就基本可以視為成功經營。”

　　尋找經營平衡點

　　儘管三里屯商圈近年成長勢頭迅猛，但其中的商業項目生存狀態卻各不相同。王文芳表示，世茂廣場·工三也經歷過痛苦的過程。當時，商場內的品牌面臨大面積更換，他們一方面要儘快找到與商場定位契合、特色足夠明顯的品牌補位，另一方面還要與保留品牌不斷溝通轉變此前百貨模式下的品牌形象、經營思路和策略等。“雖然世茂廣場·工三與三里屯太古裏相隔不遠，但不能把帶動客流的希望寄託在臨近商業項目身上。如果自身特色不夠明顯，消費者是不願多走幾米或者一條街的。”

　　由於僅有5萬平方米的體量，王文芳表示，他們對品牌和業態挑選十分慎重，小型購物中心不好做。一般大型品牌需要較大經營面積，但商場不一定能滿足。運營團隊需要兼顧多方面，既要有合理的品牌和業態佈局，也要考慮項目整體收益。

　　王文芳表示，當商業項目沒有足夠體量兼顧各方面時，就需要通過取捨找到經營平衡點。在王文芳的工作中，除了要對世茂廣場·工三進行日常管理，還需要代管17萬平方米的寫字樓和公寓物業。正是對項目整體的熟悉，王文芳從這些項目中找到了目標客群的關聯性。在客流分析中，世茂廣場·工三日常大部分客流來自寫字樓。目前，購物中心與寫字樓租金倒挂，他們也曾考慮是否再騰出一些面積用於寫字樓租賃，但由於改造成本過高最終放棄了這一想法。王文芳表示，其實這個想法也給他們帶來一些運營靈感，購物中心可以與寫字樓結合，做一些有創新意識和建設性的項目。

　　組合創新概念店

　　世茂廣場·工三引入的項目不再中規中矩，亮相一個多月的CrossFit新概念健身房已經招募了近千名會員。這家健身會所不僅打破了傳統健身房的設計風格， 還在健身理念上進行突破。這家創新型的健身會所讓健身不再只有枯燥的訓練，而是幫助會員形成、培養一種有趣又有效率的健身方式和習慣。

　　近期，一家全新概念的O2O美發店將亮相，這家店網羅了一批美容美發師，消費者可以根據自己的時間預約熟悉的美發師到店。王文芳表示，這种經營模式很靈活，等同於美發行業的創客空間。很多成熟的美發師都希望自己開店，但由於經營成本過高，最終導致他們創業失敗的原因很多。如果商場願意嘗試拿出一個平臺提供給他們，既能幫助他們緊密連接消費者，也是對購物中心O2O可盈利新模式的探索。

　　王文芳表示，世茂廣場·工三還在接洽一些設計師創業空間等項目。這種項目形態類似于“前店後廠”，店舖一分為二，前方做展示、洽談區，後方則是設計空間。類似的創意項目不需要過高的客流，他們可以安放在邊緣區域，也可以有效盤活商場的死角地帶，創造更多價值。

　　在脫胎換骨式的改變後，王文芳表示，現在世茂廣場·工三有了明顯的特色，業態也比較完善，影院、密室等也實現了24小時營業。王文芳透露，今年商場還會更換一些餐飲品牌，餐飲品牌經營不能超過4－5年，長期下去會讓消費者産生疲勞、新鮮感缺失的印象。“我們計劃把二層品牌提前做出調整，不能坐以待斃。”

　　北京商報記者 劉宇