追求做NO.1幾乎是衡量任何行業成功與否的最高指標。基於房企生存的行銷服務更是如此。曾幾何時，房地産的黃金時代，什麼樓都好賣、什麼行銷策劃案都能出彩。然而，當樓市跨過“白銀”，直逼青銅時代的當下，行銷已經成為附件，苛刻地説文案成為無效，流行的是“你有什麼好廣告語”、“有什麼點子”。而這個“廣告語”和“點子”已經不是傳統意義上的刺痛廣告藝術本身，而是直戳人心地刺痛購房者的購買欲。

　　旺市之中你有什麼樣的廣告語都可以，魚龍混雜泥沙俱下的歷史一幕也不是沒有過，那一刻哪怕一無是處的行銷策劃案也無妨。而淡市的到來是行銷顯露真容的機會，行銷的獨立價值將前所未有的重要。房地産開發的行銷問題，其實涉及土地獲取、規劃設計、産品創新、策略擬定、形象框架、價格制定、賣場包裝、銷售服務等環節，是典型的O2O的系統工程。有人指出，僅僅將行銷當作一個個點子的累積是不合適的，系統思維和研究客戶所思應該主導淡市之中的行銷工作。

　　一位地産界的資深人士分析，説房地産行銷的結果其實是“旺市比高、淡市比快”。旺市的時候賣太快就意味著價值最大化的失敗，因此要賣到高價境界，實現項目形象展示、銷售速度、産品價格的合理銜接。而淡市時期，風險成為第一考量，如何保證現金流、如何規避隨即可能的更淡風險，就應該實現快銷。

　　本期“樓市快報”主題呈現房地産界行銷精英對地産行銷策劃的過去、現在和未來進行逐一分解和探測，為共同尋找樓市未來的有效行銷策略而獻計獻策……

　　□本報記者 水墨 李小白 劉青

　　傳統行銷方式可以改良不可顛覆

　　過去地産行銷策劃屬於傳統行銷模式，傳統行銷理論認為行銷應當從市場調研開始，然後進行市場細分，選擇目標市場，再根據項目的實際情況制定相應的行銷戰術。

　　傳統的行銷方式是通過較長實踐中檢驗出來的行銷規律，並不是“一無是處”的，我們不能徹底顛覆這種行銷方式，但隨著市場的發展變化，它需要改良，未來的地産行銷中應當不斷創新，做好精準定位。

　　未來市場最需要的地産策劃行銷應該是：1、對政策和市場有持續深入的研究，能夠同時幫助開發商盈利和少虧本；2、能夠在不斷的合作與創新中，幫助開發商共同發現新的機遇和市場，從而促進項目的開發和發展；3、能夠理性定價，不要因定價問題而影響銷售；4、在日益稀缺和貴重的土地上做有價值和有特色的産品，少抄襲。

　　對於房企來説，未來最應該考慮的，是要客觀分析市場供求關係變化，不能跟風。也有人認為，房企要在自身轉型的同時，轉變發展方式，在供大於求的基礎上，進行存量優化配置，如著力推進綠色建築、住宅産業化等，也許將是未來房産業發展思路。

　　未來行銷是搭建人與建築的和諧橋梁

　　過去樓市猶如“酒香不怕巷子深”，而現在樓市在一個資訊多元時代，一切的資訊更加的透明與及時，因此現在需要的策劃案不能是嘩眾取寵的創意堆砌，而是發自內心的解讀項目本原，並説服一切急功近利的躁動。

　　房地産的發展也是隨著時代前行的，但它並未離開房地産的本質屬性。現在變化的更多的是結合了網際網路的渠道與客戶對産品新的追求，所以傳統的經驗還是有許多可借鑒，未來的地産行銷策劃更多的需要及時性、互動性、跨界性、娛樂性及連貫性的傳播，來搭建人與建築的和諧橋梁。

　　未來的房地産發展不再是簡單的居住功能，而是通過房地産的基礎來實現一種資源整合的綜合服務，去轉化一種獨特的生活方式供應商。現在消費者理念的變化也越來受到開發商的重視，並且越重視越受到市場的認同。這一切改變了傳統開發的理念，讓大家意識到自己不再是開發商而是生活運營商。生活運營商的良性迴圈推動著樓市新時代下的發展。

　　行銷的重頭戲

　　在於研究客戶需求

　　易居中國行銷集團副總裁、晉冀區域總經理 陳彬

　　房地産市場在變，行銷方式也在變。但永遠不變的是行銷核心——客戶。種種行銷戰略、策劃方案往往初看新穎、有創意，在市場上也確實造了浩大聲勢。但市場的洗禮常常很殘酷，日趨理性的客戶心思並不那麼好捉摸，除了少數熱銷樓盤切準市場的脈搏，很多行銷創意卻拉不動疲軟的市場需求。在這樣的一個現狀下，我們如何能突破重圍，更加精準地直接召集到項目的目標客群，是房地産行銷的核心內容。

　　行銷的重頭戲在於研究客戶需求，引導客戶需求，進而滿足客戶需求。渠道拓客是客戶召集的主要方式，在對項目目標客群需求進行精準分析後，以客戶觸點為核心，以客戶日常活動區域、所在行業等為拓客點位，進行點對點溝通，直接輸出項目資訊。相對於常規客戶召集，渠道拓客，在節省行銷費用的同時，也將客戶召集做的更加有效果。

　　隨著市場變化，新政繼續頻出，政策環境的行政管制已經大體完成，未來市場供求規律發揮更重要的作用，房地産市場全面迎來穩步發展白銀階段！

　　從人性根本出發

　　做好策劃和廣告創意

　　我認為行銷策劃首先最有含金量的是洞悉市場和消費習慣下的專業表達，前提是思想取勝。而文案策劃和設計離不開的是優秀合適的思想和創意。過去、現在和未來都是如此。只不過是傳播的載體和渠道不同，需要針對傳播載體的特質進行策劃後的專業表達而已。

　　韓迪品牌策略顧問，一個有著濃郁原創氣息的地産創意推廣企業。在地産行業中，8年專注于為有著品牌理想的開發商和品質房産項目，予以專業推廣策略顧問和創意廣告支援。然而，也正是這種獨特的氣息，讓韓迪品牌策略顧問在“批量生産和快速擴張”的房地産市場中冠以“另類”的標簽。而正是這種始終如一的創意和洞悉人性才使得品牌不期過往，也無畏將來。

　　我們對未來的看法是只要是人類需要的商品，或者就是説賣給人類的商品，首先還是人為第一；不研究人性的，不取悅人性的、不為人民服務的一切商品是沒有市場競爭力的，同理，離開這些基本談傳統或創新的劃分也是毫無意義的。所以未來需要調整的仍然是基於“什麼樣的人喜歡怎樣消費什麼樣的商品？”原點考慮才是王道。至於人們習慣以什麼樣的方式獲知這個資訊，是渠道傳播多元化的問題。

　　未來的房地産行銷

　　必須要自我革命

　　隨著房地産市場歷經多年的發展，市場、開發商、客戶都將越發理性與成熟，而我們面臨的客戶也比以往更加慢熱。今年很多項目開始努力地營造氛圍，吸引眼球，或者直接調整銷售政策，刺激銷量。於是我們看到了“辦公室女神”、“某某明星演唱會”、“摸車大賽”等熱鬧的地産活動，也出現了“1萬元買公寓”、“無理由退房”等促銷口號……當然這些活動對實際的銷售起到多大作用，我們暫且不去評價。但我們能夠感受到的是，房地産行銷不再是蓋房子、打廣告、等客戶、賣房子等簡單的行為。

　　未來很長一段時間裏，客戶將是行銷的主宰，無論怎樣的策劃案，做到擲地有聲、行之有效，能夠與客戶互動並打動客戶，最終促進成交，便是市場所需要的。沒有舊做法，只有舊思維。

　　過去我們打完廣告後等客戶來電、來訪，現在我們讓派單員拉客戶、讓老客戶帶戶、讓媒體帶客，“找客戶”成為目前房地産行銷最為核心的命題，“渠道為王”被提升到一個前所未有的高度。

　　而在未來，我們將面臨資訊的嚴重過剩，這將導致客戶對赤裸裸的廣告資訊産生免疫，對項目資訊視而不見或轉眼忘掉。因此，未來的房地産行銷必須要自我革命。

　　全程行銷策劃

　　任重道遠

　　我認為，房地産已經進入品牌競爭時代，這種競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，企業更注重對品牌的培養與利用。因此應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化産品的概念。同時，面對消費市場日趨理性和個性化的特點，在未來的發展過程中，開發商需要進行系統的全程行銷策劃。

　　一是策劃為先。在整個項目開發過程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、行銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃。

　　二是創新為贏。在整個策劃過程中均應該進行行銷策劃創新，包括建築形態、佈局規劃、戶型設計、整合行銷、廣告宣傳、公關活動、物業管理、融資方式等，

　　三是塑造差異。差異化能夠創造競爭優勢，在房地産策劃過程中，應在不同層面塑造差異，如建築風格、外立面、風係設計、光係設計、戶型設計等。

　　未來地産行銷

　　是以客戶體驗為中心

　　過去的市場是地産行銷策劃主要解決兩個問題，梳理項目的價值體系和尋找到獨特的銷售賣點，然後通過各種包裝，全方位的把廣告投放出去，只要傳達到位，就能夠産生很好的效果；現在是一個供大於求的市場，傳統媒體的傳播效果不理想，這就要求現在的行銷策劃更貼近客群，要找到客戶在哪，重在解決渠道的問題。

　　未來的地産行銷也要順應這個發展趨勢，要先找到客群，前期産品定位時要貼合客戶需求，後期行銷階段要貼合渠道，找到精準客戶，整個過程都是以客戶體驗為中心的。

　　隨著未來持續的供大於求，將來傳統的代理公司發展空間變小，以後的案場只需要幾個銷售能力強的置業顧問，然後推廣依靠媒體電商，拓客依靠渠道電商，三者相互配合完成整個銷售環節。

　　顧問機構應該真正

　　進入專業級顧問的層次

　　網際網路的發展使得現在房地産策劃與行銷面臨著更加多樣化的市場競爭，這對房地産行銷策劃提出了更高的要求。2008年市場調整，主要是渠道行銷。之後的幾年進入波動期，2014年中國房地産行銷開始出現分水嶺。

　　移動網際網路的應用衝擊了傳統的行銷模式，媒體加速去中心化，社會化媒體、自媒體時代到來。用戶的媒體消費習慣發生了結構性變化，以前的思維方式不管用了，網際網路思維以及網際網路垂直行銷向各個傳統領域加速滲透。

　　樓盤有好有壞，但是對媒體的評判，現在沒有統一的價值標準，原來很簡單，紙媒為主，輔助戶外、網站就可以了，基本效果可以達到了。現在是以哪個為主都不行。房地産市場上，各類媒體進入了群雄逐鹿的時代。

　　房地産行銷因為行業限制，不可能完全依靠線上宣傳，因為每套樓盤都有自己的個體差異，在宣傳方式多元化的形式下，房地産業對於行銷方式也趨向理性化。

　　地産策劃應在活躍的

　　市場中找準位置

　　過去的行銷策劃案多從産品角度出發，通過傳統的行銷推廣渠道進行宣傳，因此對於客戶多屬於被動行銷，當然對於昨天來講受眾是接受的，因為是賣方市場。今天的房地産行銷市場已經變為買方市場，所以行銷策劃案一定要關注到客戶的買點，文案多從客戶角度給到需求的共鳴，從客戶出發行銷案就是好的策劃案。

　　傳統行銷策劃方式當然需要改良，主要是因為現如今的客戶更年輕、思維更活躍、資訊接受渠道更豐富、生活狀態更自由。因此未來的地産行銷策劃一定在客戶新渠道移動網路端是重頭戲，伴隨網路看樓、眾籌、甚至網路競價，當然還有微信行銷、手機APP終端等。

　　世聯去年一直在提的就是房地産進入白銀時代，需求總量降低將是新常態，然而對於萬億級行業來説房地産仍然是個巨量市場。城市將繼續分化，一二三線城市總量拉開差距，經濟圈核心城市房地産市場總量穩中有升。

　　落地體驗式行銷策劃將大行其道

　　傳統的行銷策劃方式是無法用絕對的對與錯來評判的，“一無是處”還是“需要改良”，應基於房地産市場的轉變和資訊産業的發展而隨之調整。

　　隨著房地産市場由黃金時代向白銀時代轉換，野蠻發展日益走向有序開發，買方市場佔據主流。加之眾多樓盤優勢同質化，行銷策劃進入到一個全新的階段，曾經以點動人的時代已經結束，消費者無法再被某個單一的點打動，隨之而來的是更加全面、更加落地的行銷策劃方式，同時體驗式行銷、軟性服務價值顯現得更為重要。

　　另一方面，網際網路時代的快速崛起，大大的改變了人們接受資訊的方式，如今在碎片化的資訊與傳播途徑之下，極具話題性、爭議性的資訊更利於傳播，同時O2O行銷將大行其道，異界聯動、聯盟行銷等資源及渠道的整合力成為制勝法寶。

　　目前在供大於求的産市場環境下，房地産行業已進入有盈有虧的有序發展階段，樓盤須更加迎合客戶需求，實現産品化、品牌化、專業化發展。

　　在産品力競爭的時代下，産品研發將完全從客戶出發，注重客戶居住感受及服務，如戶型設計、景觀設計、個性化設計、生活配套等是否能夠走進客戶內心，成為樓盤取勝重點。

　　新形勢下行銷策劃該走改良路線

　　過去基本上可以説是在售樓處“守株等兔”，房子就能大賣。現在隨著市場供求關係的變化及政府整頓市場力度的加大，年景可謂“人艱不拆”，常規的促銷方式也已不能適應市場的新常態。

　　現在隨著手機網民超過六億的龐大規模，社會化媒體及自媒體時代顯然已經到來了，現在行銷策劃也必須往網際網路思維通道切換，O2O模式也悄然在房地産市場上試水，基本上是噱頭話題，線上病毒式傳播，線下掃碼，線上收集意向客戶，線下看房簽約，“網際網路＋房地産”時代已經到來。

　　傳統策劃案以公眾傳播媒體為主，廣告覆蓋面廣，權威性高，已經形成較為成熟的模式，也經過實戰檢驗，在新形勢下應該走改良路線，而非革命式的徹底拋棄。

　　未來的地産的行銷策劃更強調獨到、獨創、差異和個性，把過去叫賣式的推銷方式轉化成能與客戶分享，交流，互動的方式，並積極探索和拓展全新的行銷模式和渠道，全民行銷和活動行銷將成為地産策劃的全新方向。

　　總的來説，在政策環境寬鬆化的支撐下，樓市已經顯露出明顯回暖的跡象，樓市現“去庫存式回暖”，穩中有升將成為下半年主旋律。

　　未來一定是尋找行銷與客戶的關聯性

　　過去的地産行銷策劃是單向的，廣而告之的，現在隨著市場化水準提高，客戶細分程度加深，對於行銷策劃的精準度要求越來越高。過去的行銷策劃方式並非一無是處，否則也不會有樓市當年的火爆。而傳統媒體在網際網路的衝擊，尤其是在移動互聯普及今天，它的作用逐漸趨弱。

　　在傳統的一些戶外、網路等廣而告之的形象宣傳媒體外，更多的行銷策劃應從産品出發，對位精準客戶需求，尋找行銷與客戶的關聯性。比如海邊別墅，會尋找漁具店，聯繫買海竿兒的客戶；又比如青年樓盤會尋找早教、兒童娛樂的客戶資源等等。

　　無論是剛需客戶還是改善客戶，對於單純的推廣和宣傳敏感度逐漸降低，更多的關注點會放在産品層面，更關心戶型的舒適度、尺度、物業管理等實際入住後與自身息息相關的事情。宣傳能對客戶的滲透，遠不如實質産品對客戶的衝擊。我個人認為未來的樓市將會是匠心産品的時代。

　　“買方市場”到來，行銷要更多考慮消費者

　　我們會説過去的行銷策劃簡單粗糙，那為何會這樣説，其實是行業發展的必經階段，一個由粗到細、由簡到精的一個過程。傳統行銷策劃以賣方市場為核心目標，把項目進行“強制性輸出”，而現在隨著行業發展，地産運營商與購房消費者同樣在成長髮展，對地産要求愈加嚴格。

　　如今“買方市場”的到來，需要我們行銷策劃去更多的考慮消費者，架構一個靜態的地産項目與動態的消費客群之間的橋梁。從前期的産品規劃作為第一步，直到我們與客戶的接觸、成交，都需要地産行銷策劃進行精準的客群定位把控，真正將消費客群作為産品主體進行思考。

　　那麼，隨時代發展與媒體的多元化，行銷策劃面臨了更多的挑戰，智慧化的新型渠道已經充斥到大部分個體中，微網志、微信、網際網路等的應用已經逐步被地産所利用。我認為，這還只是一個初級階段，“網際網路+”的應用還未被成熟，網際網路中的大數據庫，承載了地産運營商所需的客戶資源，如何將二者統一起來，將是一個值得研究的課題。

　　行銷策劃就是要解決銷售難題

　　目前購房者的經驗越來越多，日趨理性；違規項目糾紛的問題及房價的問題使部分購房者更加謹慎。購房者開始注意産品的本身。因此，房地産行銷的産品策略、價格策略、行銷渠道策略和促銷策略都必鬚根據目前的市場情況進行合理的創新。

　　我認為，在整個行業日益成熟，以市場需求為本，以服務社會為本的背景下，市場定位的準確性更需要社會驗證，需要客戶驗證，而以人為本是盈闊的制勝利箭。行銷策劃需要有一定的超前性和參與性，在前期就介入，全程參與。

　　在地産這個行業，傳統與非傳統，絕非對立，而是一種遞進的關係，彼此之間存在不同卻又基於同樣的核心。其宗旨就是實現物業的良好銷售。

　　在當下日新月異、風起雲湧的市場變化下，迎合新市場下市場客戶的消費心理。90後已入職場，80後逐步成為社會中堅力量，行銷策劃需要創新、需要改變。

　　解決問題的行銷策劃就是真正的行銷策劃，要善於打破常規，靈活掌握尺度，不斷調整市場行銷策略。

　　行銷策劃的根本目的就是就是要解決銷售難題。