160隻形態各異的熊貓，會發出吼叫聲的大猩猩模型，一個遠道而來的巨型史努比……這些或可愛，或逼真的卡通形象最常出現的地方無非是玩具店、公園等，然而近兩年它們卻逐漸攻佔了鄭州的各大商場，還有房地産企業。確實，對於近些年較為低迷的零售業來説，價格折扣已經不是彼此之間相互博弈的主題，取而代之的則是主題展覽。

　　不言而喻，動輒幾十萬甚至上百萬的主題展，無非是想吸引客流，增加知名度，然而，這種模式真的會拉動商場交易量和房企成交量嗎？還是對於他們來説，目的就是為了“賠錢賺吆喝”？ 鄭州晚報記者 肖雅文 趙柳影/文 肖雅文/圖

　　現象

　　暑假主題展扎堆，促銷才是王道

　　2013年遠從荷蘭來的大黃鴨，在香港展出時名噪一時，從而爆紅全國。據統計，承接大黃鴨遊世界香港站項目的香港海港城，人流平時每日19萬至20萬人次，在大黃鴨展覽期間增長了20%，人數最多的一天超過30萬人，破了紀錄。

　　一時間，國內各大城市都掀起了商場舉辦主題展的風潮，鄭州也不例外。

　　經過走訪，記者發現在鄭州國貿360廣場門前，160隻形態各異的熊貓賺足了大家的眼球，不管大人還是孩子，都紛紛跳進熊貓群中合照。而在萬象城門前，9米高的巨型夢想史努比木屋，讓過往市民們的鏡頭有些“裝不下”，紛紛跑到遠處拍照留念。不過記者發現，貫穿主題展的不僅有有趣的活動，更主要的是場內商家以史努比展為由的夏季促銷。“主題展期間的萬象城客流量確實有明顯提升，其中以餐飲最為明顯，部分原來只在週末會出現等位現象的餐廳，在展覽期間的工作日中也常有門前排長隊的情形。”位於萬象城五樓一家餐廳的服務員告訴記者。

　　“現在放暑假了，我們聽説這裡有展覽，都帶著孩子來看史努比，加上天氣熱，也不想在室外多逗留，就會選擇在商場裏面吃飯歇腳。”正在等位置吃飯的王女士説。

　　調查

　　“媽媽們”難自拔，最容易購物

　　如此看來，舉辦這些有趣的、大眾的主題展，對於短時間內增加客流確實有很大提升，可是大家前來遊玩的同時會購物嗎？

　　昨日，記者採訪了身邊的同事、朋友、網友共計25人，其中18位表示會順帶逛一逛，有喜歡的東西會買。而剩餘7人中，有3位表示不會購物，均為男性；其餘4位表示既然來商場了，必定會購物，這4位均為女性，並且都是媽媽。

　　不難看出，在選擇是否購物方面，男女差別很大。“來商場看主題展，基本上都是孩子們在裏面玩，我就喜歡在商場裏逛一逛，平時出來逛街的機會也不是很多。”市民馬女士説。

　　而對於商場主題活動和促銷結合，業內人士認為，這樣不僅可以提起孩子們的興趣，也無形之中幫助“媽媽們”短暫地照看孩子，會更好地刺激家長們走入商場，增加潛在客戶數量。

　　説法

　　拉近與消費者之間的精神交流

　　然而，主題展無論大小，都會花費一定的人財物，甚至有些展覽花費少則幾十萬，多則上百萬，對於主辦方來説，他們舍得花錢的目的在哪兒？“主題展是購物中心行銷策略推廣中的重要組成部分之一。”鄭州國貿360廣場企劃部經理尚冬玉説，通過主題展的舉辦，一方面能夠快速地聚集大量的人流，從而提升客流與銷售指標的雙豐收；另一方面通過主題展期間人流效應，産生社會性的共同話題，拉近與消費者之間的精神交流，從而有效提升商場品牌的知名度。尚冬玉説，為了讓消費者們有更好的觀展體驗，商場會花費大量的人力物力來佈置每一場主題展，而單場主題展費用根據其規模大小，所需費用在50萬~200萬元。那麼高昂的展會行銷費用究竟能帶來多少收益呢？據尚冬玉介紹，每次主題展覽期間的客流量都會高出往年同期的20%左右。

　　對於商場來説，主題展的效果會即時反饋；而對於房企，則是一種長線的投資。“主題展的本質是企業品牌公關，但對於消費者來説，是積極的意義，大部分主題展都是免費的，因此，主題展具有社會公益性。”新田置業總經理馮常生説，舉辦主題展，並不是隨隨便便一個項目，而是會精挑細選，選擇符合企業文化、産品特質的項目。

　　“我們做主題展，不是希望能夠短時間內給我們拉來多少名市民，而是希望借助主題展，把我們企業的理念、文化傳播出去，形成品牌效應。”馮常生説。

　　分析

　　主題展只是過渡，體驗消費大勢所趨

　　如今，隨著網際網路時代的到來，線下如何與消費者形成互動尤為重要，不少行業都紛紛盯上“體驗式”這三個字，對於如今的主題展來説，也是商家慢慢向體驗式過渡的手段和形式。

　　“體驗消費大勢所趨，商場利用場地舉辦各種主題的體驗活動，讓其附加值獲得很大的提升。當商場逐漸從地標式建築轉型為更富內涵的主題旅遊景點和展示人文歷史的場所時，自然能吸引更多消費者到店，並延長消費者的在店時間，從而帶動銷售的增長。”一位業內人士分析。

　　確實，目前就購物願望本身，已不再是消費者前往商場的充分理由。“過去是賣方市場，商場只需要把櫃檯鋪面弄好，招商入駐，提供一些面對商戶的服務就好。但是隨著商場越來越多，並且同質化嚴重，商場必須考慮到，消費者來商場，不僅僅是購物，需要更多的理由，而主題展無疑是目前最大眾、最直接的方式。未來，商場則要考慮更多的改變，可以和文化、藝術，甚至動漫卡通相結合，推出主題購物街。”上述業內人士説，“如果房企能夠時不時舉辦一些互動性很強的主題展，不僅可以拉攏新的消費者，也會讓已經入住的消費者感到被重視、被關懷，更好地形成良性迴圈。”