在每人平均GDP跨越4000美元門檻後，中國的旅遊消費正進入大眾消費的快車道。作為大眾化旅遊消費中規模最大、最具潛力的消費領域，近年來中國的鄉村旅遊異軍突起，並對不同消費層次和類型的遊客産生了強大吸引力。

　　浙江省湖州市經過多年探索創新，逐步摸索出了一條由“農家樂”到“鄉村遊”到“鄉村度假”再到正在形成的“鄉村生活”的湖州之路，將“綠水青山”變成了百姓參與、共得實惠的“金山銀山”。其發展模式已成為我國鄉村旅遊發展的創新範本，百姓脫貧致富的最佳實踐。

　　打造新興鄉村旅遊業態

　　湖州地處浙江北部，沒有名山大川，傳統意義上的優質旅遊資源匱乏，旅遊業在全省11個地市長期徘徊在後三名。然而近年來，當地的旅遊産業卻呈現出爆髮式增長。2013年，全市旅遊業增加值佔到全市生産總值的5.82%，佔服務業增加值的14.48%，旅遊業稅收佔地方財政收入的比重達6.91%。在全市服務業從業人員中，旅遊從業人員超過20%。

　　鄉村旅遊，就是湖州旅遊業從“一無所有”到“無中生有”的突破口。“湖州是中國最大城市群——長三角都市圈中的重要節點城市，距離上海、杭州、南京等大城市僅為1至2小時車程，地理空間近，自然環境美，處處綠水青山，文化底蘊深，新農村建設搞得比較好。”湖州市旅遊委員會主任幹永福介紹，他們從西方發達國家發展鄉村旅遊産業中得到啟發，覺得湖州完全有條件大力發展鄉村旅遊。

　　2010年以來，湖州市先後編制了全市的鄉村旅遊發展規劃，成立由市長擔任組長的鄉村旅遊提升發展專項改革領導小組，設立市一級的鄉村旅遊事業發展中心，建立統籌旅遊發展的旅遊委員會，並下設專門的鄉村旅遊處，理順了鄉村旅遊的管理體制。2012年，湖州市成為浙江唯一一個鄉村旅遊提升發展專項改革試點市，鄉村旅遊成為地方發展的龍頭戰略。

　　圍繞山區大力發展鄉村度假，做好青山文章，圍繞太湖大力發展濱水度假，做好綠水文章，打破傳統的景點式旅遊神話，開創全域旅遊、景區+社區+郊區融合的非經典旅遊先河。一大批具有鮮明地域特色的鄉村旅遊集聚區如雨後春筍，蓬勃興起，各種新興的鄉村旅遊業態應運而生。2014年，湖州全市共接待鄉村旅遊遊客超過2300萬人，經營總收入突破40億元，越來越多都市人在這裡找到了“最美的鄉愁”。

　　差異化模式鑄就成功之路

　　要形成完整的鄉村旅遊業態，不僅必須具備“吃、住、行、遊、購、娛”全要素，還要具備鮮明的差異化和地域特色。在實現體制上的統一謀劃後，湖州開始特色化、産業化和集聚化的全面佈局。

　　德清莫幹山歷史上就是西方人士青睞的納涼度假之地，在當地政府的鼓勵和引導下，不少擁有時尚理念和市場嗅覺的境外旅遊投資公司租用村民閒置舊房進行改造、進行個性化設計，通過對莫幹山一帶鄉村特色的理解，倡導低碳環保和無景點式的健康休閒旅遊，引導人們放下一切、放鬆身心、返璞歸真、享受自然。截至目前，已吸引南非、英、法等18個國家外籍人士的投資，建成洋家樂60余家。在他們的帶動下，“洋式＋中式”的鄉村度假模式逐步形成，這裡以高端白領和外國遊客為服務對象，常年入住率在80%以上，日每人平均消費超過1200元，是普通遊客每人平均消費的一倍以上。2014年，僅“裸心谷”營業收入就達1.2億元，上繳稅收1200萬元，部分洋家樂單張床位上繳的年稅金就可達10萬元。

　　竹鄉安吉縣利用其鄉村環境優越、鄉村文化底蘊深厚的特點，大力發展“生態+文化”模式，中張村的農耕館，尚書村的耕讀文化吸引了大量遊客。長興縣學習台灣鄉村民宿做法，利用原有的農家樂基礎和旅遊景區，大力發展“景區+農家”模式，水口鄉顧渚村依託歷史景區大唐貢茶院和村裏的437家農家樂，僅去年一年就吸引了長三角地區225萬的遊客，成為遠近聞名的“上海村”。南潯和吳興兩個市轄區地處平原水鄉，依託遍佈各地的休閒農莊，大力推廣“農莊+遊購”模式，農莊成景點，園區成景區，農副産品成旅遊産品，顧客為遊客，實現了旅遊和農業的高度融合。湖州市旅委辦公室副主任張樵説，這四大模式定位不同，受眾也各有不同，有效避免了同質化，實現了差異化競爭。

　　為解決鄉村旅遊發展中普遍存在的多頭管理、沒有龍頭，“搶位”與“缺位”並存等問題，湖州市專門成立旅遊標準化委員會，由旅遊、質檢、農業、林業四家單位共同牽頭，制定了包括示範洋家、示範農家、示範農莊、示範村和集聚示範區五大標準化體系，對安全標準、服務標準、配套標準、食品衛生等進行了詳盡的規範。其中包括示範洋家樂在內的多個標準還有望升格成為國家標準。

　　為彌補鄉村旅遊發展的人才缺口，湖州市還出臺具體的人才培養政策，通過開辦鄉村旅遊領軍人物、服務人員培訓班等，每年培養300個鄉村旅遊的管理人才，並力爭在“十三五”期間培訓10000名鄉村旅遊服務人員。

　　生態紅利帶動百姓致富增收

　　湖州的所有計劃不僅有效地提升了當地鄉村旅遊的品質，還直接帶動了百姓致富增收。如今，鄉村旅遊已覆蓋全市25%的農村人口，2013年帶動全市農民每人平均增收769元，佔年度農民每人平均收入增加量的4成以上，2014年，鄉村旅遊再度帶動農民每人平均增收627元。

　　“鄉村旅遊不單單只是中國蓬勃興盛的旅遊産業的一種形態，它對發展鄉村經濟、拓展農民創收渠道，促進新農村建設、優化鄉村經濟社會結構，統籌城鄉發展、拉動社會消費，提升文化傳承和文明程度、保護鄉村生態環境都有著十分重要的意義。”國家資訊中心旅遊規劃與研究中心主任石培華教授説。

　　來自國家旅遊局的統計數據顯示，“五一”、“十一”和“春節”三個旅遊黃金周，全國城市居民出遊中選擇鄉村旅遊的佔到70%以上，平均每個黃金周可以形成大約1億人次規模的鄉村旅遊市場。石培華表示，我國旅遊消費已進入快速發展的大眾化階段，鄉村旅遊的基礎在農村、根基在農業、主體是農民，其發展潛力、規模空間巨大。通過發展鄉村旅遊，讓更多的人分享旅遊資源開發和旅遊産業發展紅利，對促進經濟社會全面發展、解決三農問題具有積極意義。