“一站式”購物曾經是大賣場最引以為傲的優勢，現在卻越來越難以吸引消費者了。消費者行為和新的市場趨勢迫使外資和本土的快速消費品企業不得不仔細審視自身的成本結構和運營模式。

　　消費者們的購物小票正折射出當下中國快消品市場的發展趨勢。7月1日，《在“新常態”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》面世，這是貝恩公司連續第四年與凱度消費者指數合作，跟蹤調查四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為並進行研究的成果。

　　研究者為每戶樣本家庭配備了專業掃描器，即時收集消費者的實際購物記錄。分析顯示，中國快速消費品市場整體增速仍在持續放緩，大賣場面臨的壓力日漸增大，而便利店和電商渠道則發展可期。與此同時，一、二線城市雖然依然是快速消費品的重要陣地，但增速顯著放緩，三、四、五線城市則保持了較高的增速，使更多快速消費品企業開始重新佈局市場行銷和銷售資源，向下線城市發展。

　　“消費者購物習慣的改變、線上渠道的擴張以及價格的演變均影響著中國快速消費品企業的增長。”凱度消費者指數中國區總經理虞堅説，“這些趨勢正迫使品牌迅速了解市場變化，以成功適應所面臨的‘新常態’。”

　　陣地轉移

　　“一站式”購物曾經是大賣場最引以為傲的優勢，現在卻越來越難以吸引消費者了。貝恩公司和凱度消費者指數的調查顯示，中國快速消費品市場的增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中國家庭光顧大賣場的次數同比減少5%，而且單次購物的件數也有所減少，但售出産品的包裝規格更大且平均售價更高，這在一定程度上緩解了大賣場渠道的總體下行趨勢。

　　儘管大賣場的客流量減少且增速放緩，超市、小超市和便利店等小型業態的客流量則保持相對穩定。雖然超市和小超市渠道銷售額的增速從2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店銷售額的增速從8.9%下降為7.1%，但兩類渠道的增速都顯著高於整體快速消費品零售市場5.4%的增速。

　　在小超市等實體店遍佈全國的同時，中國也已經成為世界最大的電子商務市場。電商銷售額目前僅佔快速消費品行業總銷售額的3.3%，但其增速喜人，在2014年達到34%。電子商務滲透率也高達36%，購物者一年內平均4次線上上購買快速消費品(比2013年提高7%)，每單購買量也有所提高。2014年全國各地以及各個品類的網上購物均保持了這種勢頭。此外，根據貝恩調查，中國消費者也正快速向移動電商躍進，在2013年有過網購經歷的中國消費者中，有80%利用智慧手機完成過至少一次線上購買。

　　持續下沉

　　報告除了分析了各個渠道中快速消費品市場所面臨的不同局勢，也把這個分析帶到了消費者所在的城市中進行考量。研究發現，對於中國的下線城市，即三、四、五線城市，市場增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長仍在接近8%的健康水準。而2014年上線城市家庭零售市場年複合增長率僅為2%，與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經歷了明顯的減速過程，增長速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3％。

　　虞堅表示，這加快了中國快速消費品公司從外國競爭對手手中贏取市場份額的步伐。2014年，在其研究的26個快速消費品品類中，本土品牌在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額，總體增速為10%，約佔這26個品類市場價值的70%左右。整體而言，外資品牌已經連續第三年丟失了市場份額，只在8個品類中實現了市場份額提升，總體增速僅為3%。

　　報告建議，雖然競爭形勢日益嚴峻，中國消費者的購物行為仍表現出一定的可預測性，無論是抓住下線城市，充分把握超市和便利店的增長機會，還是利用電商市場接觸並獲得新顧客，提高滲透率都是快消品企業戰略的重中之重，即強化消費者現有記憶結構，簡化、合理化産品組合，優先發展那些最受消費者歡迎的關鍵“明星”單品；完善銷售門店的店內活動，提升産品展示的可見性和差異化特點，以進一步幫助消費者輕鬆作出購買某品牌産品的決定。“消費者行為和新的市場趨勢迫使外資和本土的快速消費品公司不得不仔細審視自身的成本結構和運營模式。”貝恩公司大中華區消費品、零售及奢侈品業務主席、全球合夥人布魯諾·蘭納説，“對於快速消費品品牌而言，中國市場的競爭格局與其他市場截然不同。在銷量增長或價格溢價的優勢消失以後，快速消費品公司正在探索新的競爭模式，比如提供更多的促銷活動、激發‘明星’單品的活力，或是更好地管理成本。”