填報志願進行時

　　招生宣傳來吆喝

　　■特約記者 程喆

　　6月招生季，高校生源爭奪戰的硝煙便已瀰漫于網路上。微信、微網志上此起彼伏的高校招生宣傳片分享，將這場大戰推向極致。各大高校紛紛發佈招生宣傳片以吸引生源，其目的就是向外界展示自己最優秀、最具特色的一面，吸引著高中畢業生前來。不同於往年的“拼學姐”“亮風景”，現在的高校招生宣傳片花樣不少，也頗有新意。不過，形式上的創新畢竟是“表”，每所大學真正的特色與情懷是“裏”，既要內強素質，又要外樹形象，國內高校需要修煉的地方還有很多。

　　大學歡迎你 宣傳片就是“召集令”

　　高考剛結束，中國多所大學密集發佈招生宣傳片。與高校老師直接到中學“搶人”的“強硬”做法不同，高校的招生宣傳片更像是“召集令”。一部好的宣傳片正扮演著越來越重要的“召集者”角色。

　　高校宣傳片最後能帶來多少生源尚不得而知，但宣傳效應是看得見的。據《中國青年報》報道，陜西師範大學招生宣傳片《書寫師大》上線後短短四五天時間，微信點擊率已突破5萬次，來自校友和高考學生的後臺諮詢更是異常火暴。在讀圖時代、視頻時代，宣傳片無疑為高校招生發揮了巨大作用。

　　無獨有偶。今年4月，中國科學院大學專門為本科生招生拍了一部宣傳片，上線僅半個月，視頻網站的播放就已經超過10萬次。在西北師大招辦主任雷鳴看來，“宣傳片的性價比是非常高的。同樣是做宣傳工作的，往年我們印宣傳冊，印3000本，也要花三五萬元，受眾也就是3000人~5000人。而花同樣的錢，去年我們的宣傳片，點擊量就達到32萬次”。

　　當然，製作視頻的費用也不低。《中國青年報》刊文稱，很多國內高校選擇與視頻製作實力雄厚的鳳凰臺和中央電視臺合作，並在這兩個優勢平臺進行發佈。據知情人透露，“往往製作播放費用不菲，有的甚至高達百萬元之巨”。

　　今年都賣啥 四平八穩是主流

　　前些年，很多高校的宣傳片略顯沉悶死板，校領導致辭、知名校友、榮譽獎項、科研項目、校園風光的展示成為常規模式。今年，這一模式已經有所突破，但是宏大敘事、全景式展示學校發展歷程的傳統仍然存在。

　　比如北京電影學院的宣傳片《電影夢》，為了契合標題，採用了專題片和紀錄片並行的方式，以“電影是拍出來的”為口號，“電影是拍出來的”暗示“演員”“編劇”“後期”“攝影”，後又穿插了張藝謀、陳凱歌、徐靜蕾等知名演藝界人士對北電看法的採訪，以此顯示出北京電影學院在藝術領域的地位。宣傳片沒有驚人獵奇之處，只能算是四平八穩。

　　再如第二炮兵工程大學，宣傳片氣勢有餘，展現了學生上體能課、習武、學習兵器理論知識的場面，雖然被稱為“炫酷”，類似于國防宣傳片，正氣和大氣有餘，但創新和幽默不足。

　　風格開始多樣化

　　近些年，一些高校開始在宣傳片上尋求突破，力求展現高校的創新和特色，在風格上也呈現出多樣化，有微電影、MV音樂視頻等形式。

　　北大和清華的宣傳片則成為了這輪熱潮的引領者。關注中國高校宣傳片的人都會不約而同地提起過北大的《星空日記》，它以微電影的形式將愛情與勵志相結合，用北大學生何曉冬圓夢的經歷，表現了一個助人圓夢的北大。整部電影讓人體會最深的是那位睿智的教授説的“我們都是被笑過後才站在這裡的”。

　　清華2015年的宣傳片《wow清華！》雖然沒有提到“夢想”兩個字，不過設想了一個“如果讓你再次選擇”的題目，通過另一個“平行宇宙”來探討上大學時懷揣的夢想，表現“清華給你無限可能”。而宣傳片的亮點還在於，主創是清華大學2012級的本科生，有材料學院的，還有法學院的，或許它在用另一個角度詮釋“清華的空間足夠大，能夠給大家各方面成才發展提供最好的空間和舞臺”。

　　“女神”牌與話家常

　　從2013年開始，高校開始頻繁使用“美女”“學姐”這樣的宣傳標語：中國人民大學將其主頁背景換成人大校門前長髮飛揚的女生照片。照片一齣，人民大學網站訪問量驟增，一度導致網站癱瘓；“奶茶妹妹”章澤天出現在清華大學迎新宣傳手冊上，也成為網民注目的焦點。

　　儘管高校的“校花牌”曾遭到批評，被指出過度依賴這些內容吸引眼球無疑沖淡了更重要的內容，如校園文化、教學品質、學術科研能力等，但在高校宣傳片中，“女神”“校花”依然被當成一張有效的好牌。

　　比如，深圳大學的宣傳片《夢，開始的地方》，以青春、愛情、創業、夢想為核心，講述了一群“90後”大學生的生活百態。然而在網路上，關於這部宣傳片的最多的報道則是“傳説中的深圳大學‘女神’參演”，反倒有了些喧賓奪主之感。

　　一些大學正摒棄過去宏大敘事的嚴肅説教面孔，開始走“小清新”的路線。宣傳片不再注重拍攝大量風景的空鏡頭，而是零零碎碎地拉家常。比如北京第二外國語學院發佈了一版官方宣傳片《九月，青春裏見》，從“如果二外是一個人，她應該是什麼星座”入手，讓學生為學校尋找合適的星座，一邊自嘲學校為“定福莊女子學院”，一邊介紹了學校充滿陽剛氣息的橄欖球隊。這很符合宣傳片的受眾——高中畢業生的口味。

　　宣傳短板 “外包”不出感情

　　相信各大高校對“復旦大學抄襲門事件”仍心有餘悸。在復旦大學迎來110週年校慶之際，復旦發佈了名為《To My Light》的宣傳片，該宣傳片上線當天就遭到了許多網友的質疑，因為復旦大學的宣傳片《To My Light》和日本東京大學2014年的宣傳片《Explorer》非常相似，兩片的創意、鏡頭、文案甚至畫面等多處細節均高度相似，二者唯一的差別就在於女主角的身份。

　　《To My Light》的製片人、復旦大學宣傳部副部長滕育棟在5月27日宣傳片上線當晚回應説：“我們是根據校友事跡寫的本子，選題不同。我們創作劇本的過程是獨立的，具體拍攝製作是由第三方公司完成的。”

　　這或許是很多高校面臨的問題，因為沒有專業的傳媒製作團隊，只能外包給外面的公司，外包公司或許在技術和拍攝手法上有很多優勢，但往往和學校的關係並沒有那麼緊密。該製作人稱，宣傳片在籌劃階段就已經有人指出和東京大學的很像，但主創方認為復旦有其原創內容，所以並沒有改變拍攝計劃。“因為趕時間想儘快做出來，在送審時，沒有向學校有關部門全面彙報拍攝的過程和背景情況”。加上公司以營利為目的，自然喜歡照搬固有模式降低成本，這也是抄襲現象出現的原因。

　　很多高校宣傳片看上去平淡乏味，就是因為製作方對學校沒有感情，會講自己學校故事的人才是對學校最有感情的人，他們或是在校學生，或是多年在校任職的老師，或是對學校感情深厚的校友，讓自己人講自己的故事，才能講出真故事。

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