【消費觀察】

　　承載許多人美好回憶的3D電影《哆啦A夢：伴我同行》自5月28日上映以來，四天吸金2.37億元；五一檔三天全國電影票房收入達6.24億元，創下歷史新高；今年1-3月份，全國電影票房收入高達93.63億元，比去年同期增長41%。

　　一葉落而知天下秋。當前，我國文化消費市場的繁榮景象從電影市場的狂飆猛進中便可見微知著。但紅火背後仍然存在著不容忽視的問題。數據顯示，文化消費市場存在著巨大缺口，增長潛力有待進一步挖掘。

　　充分挖掘文化消費市場的增長潛力離不開需求和供給的有效結合。從需求角度看，2014年，我國實現社會消費品零售總額26.2萬億元，同比增長12%，這種增長一定程度上反映出老百姓的“不差錢”。事實上，近年來，隨著人們收入水準的不斷提高和物質生活品質的逐步改善，越來越多的人更加注重生活品質，消費重心也逐漸轉向文化娛樂生活，文化消費佔消費支出的比例呈上升趨勢。

　　顯然，我國的文化消費市場不缺需求，只要有好的産品，人們樂意將錢包裏的“銀子”拱手送上。再來看文化消費産品的供給，以電影市場為例，2014年，我國上映的308部國産片産生了161.55億元的票房，其中，佔據票房前20位的影片就貢獻了100億元，許多國産電影在經歷“影院一日遊”後就銷聲匿跡，還有一些影片則根本進不了影院。據了解，我國每年生産的電影作品僅有30%左右能夠上映。這組對比數字表明，我國文化消費産品的供給量並不少，但能轉化為有效需求的文化消費産品卻少之又少。有數量，缺品質；有産品，缺精品，是當前我國文化消費市場供給狀況的真實寫照。

　　網際網路的盛行讓年輕人在文化娛樂生活上有了更多選擇，正因此，他們對文化消費産品的要求也更高。有個性、有新意的産品才能“俘獲”他們的錢包。在此背景下，文化的消費需求更要靠供給創新來發掘，要靠獨具文化元素、特色和創意的産品來激活。而當前，我國文化消費市場的薄弱點恰恰在於産品缺乏創意，不能充分激發消費者的購買慾望。要麼千篇一律，毫無個性特點；要麼過度誇張，既不實用又脫離了大眾審美。缺乏把文化創意嫁接到産品上的能力，是我國文化消費市場供給存在的主要問題。

　　不同於物質需求，文化消費是有“粘性”的，文化需求一旦産生，就會形成持續性的消費習慣。其次，文化消費具有多層次、多樣化特點，因人而異，因地而異，大眾文化喜聞樂見，精英文化也有其受眾；城市文化時尚，農村文化古樸，不同的文化風格形成了不同群體、不同職業的消費偏好。此外，文化消費需要通過創意形成的新産品來激活人們的消費潛能，更加注重消費者的情感體驗和精神體驗。

　　創意有多大的魅力和作用？故宮文創産品是個經典案例。2013年，台北故宮出品的“朕知道了”紙膠帶風靡一時、幾度斷貨、供不應求。人們在讚嘆這款膠帶的創意的同時，也紛紛將視線投在北京故宮博物院上。同樣擁有豐富的文化元素，北京故宮博物院顯然也認識到創意的魅力，于當年啟動“紫禁城杯”故宮文化産品創意設計大賽，加大對故宮元素創意設計産品的研發投入。如今，北京故宮出品的朝珠耳機、故宮頂戴花翎官帽傘等文創産品也受到消費者熱捧。

　　因此，文化産品的生産者一定要對文化創意的重要性有清醒的認識。平平無奇的産品、隨處可見的山寨貨從來都不可能持續地佔有市場。文化消費産品創意提升的第一步就是要充分挖掘文化內涵，處處留心皆學問，文化內涵並非高高在上的宏大敘事，它完全可以是細微精巧的文化元素。

　　此外，文化元素要與産品設計嫁接好，才能被消費者認可。文化消費市場的供給者應認真研判當前主要消費群體的審美和需求，並將其與文化元素有效對接，用富有新意和心意的設計豐富産品的趣味性、實用性和觀賞性，打造出賣點十足、獨一無二的特色文化産品。另外，在文化創意産品的設計生産過程中，企業要注重文化創意授權的發展，延長文化産品的産業鏈，以提升文化消費品的價值空間。

　　當然，要充分挖掘市場的消費潛能，不能僅靠企業，政府有關部門也應在政策上給予一定的支援。去年3月，國務院發佈《關於推進文化創意和設計服務與相關産業融合發展的若干意見》，將進一步促進文化、藝術、創意設計等文化創意産業與旅遊休閒、時尚服務、工業製造等特色經濟領域的融合發展，由此帶動産業升級和價值增值。這對文化消費市場而言無疑是利好消息，創意融合過程中勢必會涌現出大量文化消費品，以充分激活消費需求。而鋻於我國文化創意産業存在基礎薄弱、人才短缺的短板，相關部門也應出臺配套政策，更大程度地對創意人才、資金、土地等要素加以扶持，為文化消費市場營造一個良好的生産環境。（新聞觀察員 陳晨）