近日，全國第一個由省級政府出臺的針對文化消費的規範性文件——《北京市人民政府關於促進文化消費的意見》發佈。這份文件提出了哪些促進文化消費的具體措施？如何才能更好地拉動文化消費？

　　近年來，生機盎然的文化市場、快速發展的文化産業為百姓提供了更多文化消費選擇。2014年，中國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%，從全球電影票房增量看，中國貢獻增量的75%對全球電影票房增量市場起到了主引擎作用；全國文化旅遊景區（點）年參觀人數約14億人次，帶動旅遊收入約2500億元，固定就業人員超過100萬……這既是文化市場活躍度的印證，也是全民族文化創造力迸發的寫照。

　　用市場力量辦大事

　　中國木偶藝術劇院股份有限公司總經理趙永莊有一張娃娃臉，笑起來像極了木偶劇《大頭兒子和小頭爸爸》裏的那個媽媽。這是木偶劇院去年新排的4部戲之一。

　　2013年，北京舉辦首屆惠民文化消費季，向市民免費發放可消費打折積分的文惠卡。中國木偶劇院成為文惠卡商戶，為持卡顧客提供六折優惠。當年9月29日活動啟動，“十一”期間，劇院營業額就同比上漲了70%。嘗到了甜頭的木偶劇院，2014年繼續加入第二屆惠民文化季，並把折扣拉低到五折。雖然折扣更多，但由於觀眾人次從過去的每年不到100萬上漲到近124萬，劇院依然獲得了良好的效益：2014年木偶劇院的票房收入達到4511萬元，增長46.4%。

　　惠民文化消費季不僅拉動了消費，也激勵了創作。木偶劇是個“被遺忘”的傳統藝術，2013年以前，中國木偶劇院只有兩部原創精品。“隨著觀眾的增多，回頭客、新顧客來了都問，有什麼新劇啊？”趙永莊表示，這兩年劇院加大了原創作品支援力度，推出了《豬豬俠》、《新木偶奇遇記》、《英雄王二小》、《丹頂鶴的故事》等新作。

　　舉辦惠民文化消費季、免費發放文惠卡是北京推動文化消費的主要抓手。這種集中推出文化消費項目、整合資源給予優惠的創新做法，激活了文化消費需求。

　　據北京市文資辦黨委書記張慧光介紹，截至2014年12月31日，北京累計發放文惠卡151.06萬張，通過文惠卡發生的交易額達7.19億元，直接為消費者節省9000多萬元。“要政府拿出9000多萬元直接補貼文化消費有難度，可這節省的9000多萬元全部來自市場的力量，政府沒有花一分錢。”張慧光對這個結果很滿意。

　　《北京市人民政府關於促進文化消費的意見》對北京惠民文化消費季的做法給予肯定，同時還提出，要通過財稅、金融、補貼、項目支援等方式，整合文化創意産業的社會資源，如通過政府購買服務、消費補貼等途徑，支援文化企業提供更多文化産品和服務；提高對北京文惠卡加盟商戶的扶持和績效獎勵水準，通過以獎代補，提升文化企業的服務品質和惠民力度。這些措施將加大對政府部門力量和社會資源的整合力度，全面促進文化消費。

　　創新機制和理念

　　從首屆惠民文化消費季開始，文化部文化産業司巡視員孫若風就“盯”上了這個項目。作為長期關注文化産業發展的主管部門領導，孫若風認為，消費季最大的借鑒意義在於抓住消費這一環節，形成了文化産業鏈條的閉環。

　　過去，我國扶持文化産業的政策往往落腳在企業，促進産業發展的效果並不明顯，有時候還適得其反。例如，各地對動漫播放的補貼政策就在一定程度上誘使部分企業粗製濫造了大量騙取補貼的動漫作品。而消費季將優惠直接給消費者，並形成了一套從增加文化消費供給到樹立文化消費理念，從引導文化消費行為到豐富文化消費業態的機制，並出臺相關扶持政策。這些經驗和做法，其他地方也可以借鑒複製。

　　因此，惠民文化消費季一經推出，就引起了各地關注。廣東省、重慶市、天津市、甘肅省、安徽省等來北京學習促進文化消費的做法，也舉辦了惠民文化消費活動。2014年9月，安徽還推出了自己的惠民文化消費季。他們與中國銀聯合作，為刷卡消費客戶提供立減折扣，取得了很好的效果。惠民文化消費季期間，安徽省2304萬人次參與文化消費，總額達90.43億元，較去年同期增長43%。

　　我國經濟發展進入新常態，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點，其中，消費就是最重要的一個發力點。中央經濟工作會議指出，過去我國消費具有明顯的模倣型排浪式特徵，現在模倣型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。在國家行政學院社會和文化教研部主任祁述裕看來，這正是文化消費的典型特徵。2014年，我國GDP已達63萬億元，每人平均GDP已超過7000美元，進入了文化消費的井噴期。“如果能以適當的方式激發居民文化消費熱情，對經濟轉型、産業結構調整都將起到重要作用。”祁述裕説。

　　孫若風也表示，目前文化部正在與有關機構聯合開展拉動城鄉居民文化消費試點項目，選擇採取不同促進文化消費政策的地區試點，為在全國範圍內積累經驗創造條件。

　　市場大環境需優化

　　近一段時間，“開心麻花”比較火，可“開心麻花”CEO劉洪濤並不那麼開心，因為一家合作了兩年多的外省經紀公司今年可能要減少引進場次。

　　2013年，這家公司把開心麻花帶到了當地，第一年效果極好，在省會城市演出14場。然而，去年公司引進的演出量就少了。“我問他為什麼，他説受不了要票的。”劉洪濤直言不諱，“他説有一位領導直接向他要50張票，而他的整個劇場才1000個座位，實在給不起。”

　　這種看戲不花錢的習慣裹住了人們文化消費的手腳，再加上屢禁不止的“黃牛”、説了多年的智慧財産權保護難題，都讓劉洪濤擔憂。如何破開束縛，營造良好的文化消費市場環境，是必須解決的問題，也是《意見》提出的任務之一。

　　財政部財政科學研究所副所長蘇明所希望的，則是解除另一種隱形的束縛。他希望能夠打破壟斷，降低門檻，讓更多民間資本進入文化領域，同時對文化企業制定更有針對性的稅收政策。他説，一些企業反映稅負過重，在調研中也了解到，有的文化企業算下來差不多一半的收入交稅了。

　　中國人民大學文化創意産業研究所所長金元浦更關注消費對象自身。“我國當前的文化消費對象已經發生了代際轉換，以‘90後’、‘00’後為主體，他們的消費習慣、消費意願和市場意識都很不同。”金元浦説，“文化企業和政府必須研究這種變化，才能跟上市場的變化，真正迎來文化消費的春天。”