■孫然

　　年中已至，隨著“6·18”促銷季的來臨，電商巨頭之間的“華山論劍”又一次擺開了擂臺。

　　事實上，“6·18”並非傳統意義上的線上、線下零售業的旺季，最早是由京東依託自身店慶日衍生出的促銷季。然而，就像天貓創造的“雙11”最終化身為全體電商的狂歡日一樣，“6·18”如今也被最愛扎堆兒的電商們變成了年中大促的代名詞。

　　中投顧問研究總監郭凡禮在接受記者採訪時表示：“今年的‘6·18’即將到來，雖然價格戰仍然沒有消退，但是品牌、服務、物流、網際網路金融等方面的競爭已經越來越激烈。這對於電商市場而言是好現象，是電商進入良性競爭階段的重要表現，有利於電商整體盈利空間的擴大。”

　　易觀智庫分析師王小星表示，無論是以“X計劃”構建産業鏈大網的天貓，集合全球購、智慧生活、網路金融、京東到家、移動社交幾大板塊力推全品類平臺的京東，鎖定價格優勢的國美，還是展示網際網路零售佈局的蘇寧，“6·18”中透視出的電商戰略頗具看點。

　　品牌戰

　　與供貨商的關係永遠是衡量電商供應鏈能力的重要指標。因此，每逢大促，電商也總不忘拉上品牌商站臺。

　　針對年中大促，日前天貓聯手西門子、美的、格力、海爾、寶潔、ZARA、蘭芝等24家品牌商推出“超級品牌日”項目。該項目是“天貓X品牌”的載體，天貓從貨品、行銷、服務、銷量幾個綜合維度打造行業大事件。通過整合行銷創意及市場資源，其為提供獨家權益貨品的品牌策劃“超級品牌日”。天貓市場總經理應宏透露：“該項目有望成為天貓的長線活動品牌，助力商家開展新店入駐、新品首發、店慶等行銷活動。”

　　不同於天貓，京東的打法則是在“6·18”前夕密集發佈與品牌商進行戰略合作的消息，以示二者的親密。作為京東與小米戰略合作的成果，5月28日小米的京東旗艦店上線，這也是小米首次與自營電商建立合作關係。更早些時候，京東與魅族達成戰略合作意向。根據協議，京東對魅族的年度採購額為60億元，而魅族則要爭取成為京東“6·18”手機品類的銷量冠軍。此外，魅族于6月2日正式發佈的新品魅藍note2，在6月份也將只在魅族網站和京東兩個渠道發售。

　　論及品牌商，今年的“6·18”電商大促中一個難以被忽視的板塊就是全球購。過去一年，幾大電商巨頭在發展跨境電商上不遺餘力，而直採獲取正品、以規模降低成本，也提高了電商對品牌商支援的依賴程度。天貓稱，今年“6·18”，該平臺將為消費者提供來自25個國家的30多款進口商品。天貓打的旗號是在當地政府背書下建成的線上國家館，原産地直採制度下對品質的確認，以及平臺集中採購獲取的價格優勢。

　　無獨有偶。京東也是相似的路數。在日前召開的京東“6·18”戰略發佈會上，京東打出全球直供、假一賠三、爆款秒殺出國必購品3張牌。一方面，推出澳大利亞的swisse膠原蛋白/葉綠素、法國的拉菲古堡幹紅葡萄酒等單品；另一方面，在母嬰用品、食品保健、個護化粧等多個領域，聯合絲芙蘭、萬寶龍等國際品牌推出大幅讓利活動。

　　紅包戰

　　在電商的比拼較量中，價格戰是門檻最低、代價最高的“武器”。不過，與此同時，其市場滲透的效果也最佳，特別是對仍處於價格敏感階段的國內市場而言。因此，在每年的促銷中，價格戰一直是主旋律。

　　一直緊咬京東的國美，今年“6·18”主推的撒手锏是一站式比價工具“聰明購”。該工具同時選取國美、京東、蘇寧全網産品的價格進行比較，將低價優勢擺上臺面。而就在京東“6·18”戰略發佈會當天，國美甚至在京東“門口”打起了廣告，號稱貴過京東就賠300元。

　　郭凡禮在接受記者採訪時表示：“今年國美將注意力集中在價格上。國美之所以在此花費如此大的精力，主要是為了迎頭趕上，之前國美在電商改制中總是慢人一步。”

　　也有業內人士擔憂，價格戰會進一步削減電商的利潤，使行業進入惡性迴圈。郭凡禮並不認同這種説法。他指出，如今在電商行業折扣已經常態化，電商已經在促銷中找到了盈利平衡點。即使促銷日增加，對其盈利也不會造成較大損害。

　　似乎是有意規避，今年京東和天貓在“6·18”戰略中都淡化了“價格戰”這一字眼，以“全品類”和“生態圈”的概念代替。傳統的價格激勵更多以紅包的形式發放。根據京東方面提供的數據，通過京東手機客戶端互動遊戲，京東將發送高達10億元的紅包。而且微信購物、手Q購物等平臺同期也將發放紅包、禮包及禮券。而年中大促期間，天貓計劃聯合商家投入1億元紅包以及2億元商品讓利。

　　物流戰

　　有業內人士説，零售業做的就是物流供應鏈的生意，足見該環節對電商的重要性。而每逢大促，對供應鏈的考驗可謂大動筋骨。常規的物流中心、大型倉庫、配送站和自提點，以及配送人員、交通工具等，是“硬體”標配；而在“軟體”方面，電商需要根據往年經驗提前對銷售情況作出預測。

　　“往年電商促銷期間，物流飽受詬病。如果電商沒有構建水準較高、結構較完善的物流體系，將造成發貨延時、貨品損壞等問題。”郭凡禮表示。

　　儘管購買力最高的一、二線城市一向是電商的主戰場，但行業普遍認為，B2C在這一領域的競爭早已呈現白熱化趨勢，可挖掘的市場空間十分有限。而單從去年以來劉強東等電商企業的高層更加頻繁的下鄉舉動來看，也不難知曉，農村電商是下一塊必爭的利潤處女地。事實上，各家在農村的戰略佈局早已啟動，今年“6·18”的促銷節點則被視為向農村消費者大舉宣傳的機會。

　　從商業模式上看，京東和蘇寧雲商都屬於“重資産”類電商，京東的強項在於龐大的物流配送團隊，而起家于線下的蘇寧依託的則是多年下沉渠道佈下的門店資源。基於此，以上兩家企業在農村電商領域的佈局較同行快些，目前基本架構和服務系統已經搭建成形。對他們而言，“6·18”期間的流量遠遠大於平日，既是展示品牌及平臺形象的契機，同時也是對物流及售後系統承載能力的考驗。在用戶分散、路況不穩定的農村地區，激增的購買流量下如何合理地調配物流資源、配送頻次，如何正確地向農村消費者傳遞“6·18”的玩法，對於新生的農村電商平臺來説是場“真槍實彈”的戰役。

　　被京東推上前臺的是2015年重點扶持的戰略項目“京東幫服務店”。在這次的策劃中，“京東幫服務店”面向農村消費者主要提供的是傳統的3C家電品類，在承擔全國行政村落物流配送職能的同時提供售後安裝服務。公開資料顯示，現階段“京東幫服務店”已推行至全國各省的鄉村，共計覆蓋約24萬個行政村，在江蘇、山東、北京、上海、天津等地已實現全覆蓋配送。

　　與“京東幫服務店”的形態類似，蘇寧雲商則依託此前佈局的200多家蘇寧易購直營店，將“6·18”大促期間城市地區的優惠及售後服務，同步向三四線市場及農村地區提供。這進一步做大了年中大促的蛋糕，也借機為自今年起發力的農村電商做個廣告。

　　（原載《中國經營報》）