易家言

　　十年前的一首流行歌曲《上緊發條》中唱到，愛情的腳步不能松，松了它就不會成功。這些年來，在我國不斷增長的農産品市場上，名噪一時而後如流星般隕落的農産品品牌可不少，稱得上是“你方唱罷我登場”，能夠連續幾年乃至十幾年站在舞台中央、讓消費者聚焦的則少得可憐。但是，來自國外的可口可樂、新奇士等卻在包括中國在內的國際市場上經久不衰、歷久彌新，國內也有個別品牌贏得了消費者十幾年甚至更長時間的“愛情”。國內外一些企業的成功實踐表明，打造農産品品牌的“腳步”在哪個階段都“不能松”，關鍵是要“兩手抓，兩手都要硬”：一方面要抓緊産品品質及服務不放鬆，提高農産品“品位”及“氣質”，增強對消費者的魅力指數，這是“內功”；一方面要緊盯時代潮流、消費習慣、市場環境不放鬆，順勢而為，聞風而動，為品牌持續注入活力。否則，再有名的品牌也會讓消費者“視覺疲勞”從而無法擺脫被市場淘汰的命運。

　　第一，可以引導消費者增加使用頻率。有一年，我在一家高層次的培訓機構參加學習，去了不久就發現一個有趣的現象：每天早晨的自助餐十分豐富，可是放在某知名品牌鮮牛奶旁邊的同樣知名的某品牌蜂蜜卻少有人問津。一天早餐時，一位同學看到我把牛奶和蜂蜜調在一起喝，充滿疑惑地質疑：蜂蜜和牛奶能放到一起吃嗎，不會産生化學反應吧？！於是，我開始有意傳播蜂蜜加牛奶的好處，兩者的分子結構不會相互抵抗，反而能血融於水的結和，有效提高紅血球及血紅蛋白的數目，産生酵素來分解體內有害菌，增強免疫力，延年益壽……並且每天早餐時注意觀察牛奶和蜂蜜的取用情況。大約一個月後，我驚訝地發現，經過這樣的口口相傳，“牛奶+蜂蜜”已經成了很多同學的消費習慣。這讓我意識到，如果品牌蜂蜜除了説明“清熱解毒、潤肺止咳、潤燥、補中”的基本功用外，只要再加上一點和牛奶一起食用好處的説明，就能夠大大增加消費者的食用頻率，購買量自然會相應增加。實際上，幫助消費者增加使用頻率的五花八門，例如，可以增加消費提示性指南；改變包裝讓食用更便利更優雅；建立會員制使消費不斷得到激勵並獲得親切感；改變産品定位，把很多人對於蜂蜜的“想起來才吃”逐步固化為“每天早餐吃一點”……都可能對品牌“保鮮”産生意想不到的作用。而要準確拿捏這一點，在制定行動方案之前必須反覆追問：是哪些因素在影響目標客戶的消費行為，為什麼這個品牌的農産品沒有被高頻率使用？

　　第二，可以嘗試推薦新的消費方式。在家裏如果不小心擦破了皮，順手掰斷一片蘆薈葉子就可以用來消炎；薄荷不僅可以在家裏作綠色植物擺放，還可以時不時地涼拌一盤，清涼去火。其實，我們用心去觀察，或者乾脆去做一下專門市場調查，往往能發現農産品的多種消費方式及應用領域，而這類目前尚未被廣泛關注和使用的處女地，就有可能成為激發品牌活力的源泉。當然，要通過新的消費方式開闢品牌新領域僅僅靠一點思想火花是不夠的，還必須進行科學的評估與測算，這包括：這種新的消費市場潛力及成長性有多大，用戶群體規模及其消費水準如何；開發推介新的消費方式可行性及成本如何；預計競爭對手會有怎樣的反應以及競爭優勢如何，等等。

　　第三，可以積極挖掘新的細分市場。目前，我國農産品市場正進入激烈競爭和逐步分化的階段。人們消費水準的提高、健康意識的增強和生活方式的改變等因素，無時無刻不在對農産品市場産生一輪又一輪的衝擊波，同時也在為細分市場開疆辟土。年齡檔次、收入水準、生活習慣、消費目的等從不同角度提供著挖掘細分市場的視角。因此，如果切割界定得當，用好品牌定位、品牌擴展等手段，就有可能找到一份回報豐厚的市場機遇。

　　第四，可以開發有價值的新服務。現代行銷學奠基人之一的西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）認為，世界上沒有什麼大眾化商品，差異化——萬物皆可行。如果企業嘗試從用戶解決什麼問題的角度去理解産品，那麼産品差異化的空間就會大大拓展。在開發這個空間的時候，必須把服務這個因素考慮進去。在核心品質與競爭産品同等水準的情況下，企業不妨設想如何幫助用戶更好地解決問題，哪怕是著眼于一個微不足道的細節創新，細心的客戶都能感受得到。不要小瞧這看似簡單的感受，它將在很大程度上建立客戶與産品之間的親近關係。而要達到這個效果，一個重要的途徑就是讓目標顧客提早參與到産品及服務的設計中來，因為我們應該相信“顧客最知道顧客想要的産品及服務是什麼”。所以，可以通過不同類別的用戶回訪、用戶體驗等方式，捕捉分析目標顧客對産品服務的期待，進而學會站在消費者角度開發出新的服務項目，我們可以把這種方法稱之為“滿意度前置”。（互動郵箱：zxw3280@163.com）