新華食品北京5月 8日電（方瑋晴）“五一”小長假過後，氣溫快速回升，各地都進入了“跑步入夏”模式，一年的飲料銷售旺季也即將到來。在行業增速放緩的大背景下，各飲料企業紛紛求新求變，以迎合消費者多變的口味，今夏我們又多了哪些新選擇呢？

　　總體增長趨緩、巨頭業績下滑

　　在本世紀初，中國的飲料行業經歷了飛速發展的黃金十年。根據國家統計局數據，2001年至2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率超過了20%，2011年的銷售量更是首次突破了1億噸大關。但在此後的幾年間，飲料市場再未達到如此高的增長速度。2014年全國軟飲料銷售量約為1.62億噸，同比增長13%，儘管在食品領域仍然是一個比較高的增長率，但增長放緩的趨勢已比較明顯。

　　從各大飲料企業陸續交出的2014年“成績單”來看，整體情況亦不容樂觀。在果汁品類擁有絕對優勢的匯源果汁此前公佈的財報顯示，匯源果汁2014年實現銷售收入45.92億元，較去年增長僅2.0%；利潤則十年來第一次出現由盈轉虧，為虧損1.27億元。

　　兩大台灣食品巨頭——統一、康師傅3月份雙雙發佈了2014年業績報告。報告顯示，統一企業2014年收益約224.88億元，同比下跌3.6%，凈利潤為2.855億元，同比大跌68.8%；康師傅收益約102.38億美元，同比下滑6.43%；凈利潤4億美元，同比下滑1.97%。

　　可口可樂財報顯示，2014年凈營收459.98億美元，同比下滑2%；歸屬於股東的凈利潤為70.98億美元，同比下滑17%。2015年一季度，可口可樂凈營收增長1.3%至107.1億美元，高於預期，勉強挽回一些頹勢。另外，4月份，百事可樂公佈一季度凈營收下滑3.2%至122.2億美元。

　　與傳統巨頭業績普遍下滑形成鮮明對比的是，一些深耕細分市場的新型企業憑藉差異化的競爭取得了不俗的成績。加多寶集團此前公佈2014年提前兩個月就完成了全年銷售目標。養元“六個核桃”則憑藉“健腦飲品”的功能訴求在短短幾年前迅速成長為植物蛋白領域的標桿産品。

　　對於飲料行業的增長放緩，市場調研公司尼爾森研究認為，其原因一部分為天氣因素，尤其是華東區域的“涼夏”，“多雨”對這個行業衝擊明顯；另一部分也受到了“明星”子品類的增長停滯的影響，如冰糖雪梨和奶茶等子品類在經過2012年和2013年的高速增長後，隨著大量廠商的涌入，其在2014年幾乎呈現零增長。

　　搶佔細分市場，“健康”牌打天下

　　與比較靈活的區域性企業相比，飲料巨頭們儘管都面臨“船大難掉頭”的困境，但也積極的進行並購或升級産品，以適市場的變化。

　　以可樂為代表的碳酸飲料曾以獨特的口感風靡多年，但近年來卻因高糖高熱量成為了“不健康”飲料的典型代表。而代表健康的植物蛋白飲料以及號稱富含維生素等微量元素的功能性飲料則成長迅速，成為各企業爭奪的重要戰場。從口味上來看，跨品類的“清淡飲料”越來越受到消費者的喜愛。

　　為抵禦碳酸飲料市場萎縮帶來的影響，可口可樂對旗下品類進行了多元化發展，2014年12月，可口可樂在美國推出自己開創的牛奶品牌Fairlife，進軍乳製品行業。今年4月，可口可樂宣佈計劃全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司100%股權。

　　另據媒體報道，可口可樂旗下經典果汁飲料品牌“酷兒”也將於今夏重回市場。各種跡象都表明，可口可樂在未來將更加青睞天然健康的飲料産品，摘掉被外界扣上的“垃圾食品”的帽子。

　　國內飲料業“大哥”娃哈哈近年來也在不斷嘗試多元産品。今年娃哈哈結合當下消費熱點，推出以“年輕”、“健康”為主要賣點的“C驅動”檸檬味碳酸飲料。據介紹，因為定位準確，“C驅動”上市至今銷量已突破1億瓶，市場反響良好。此外，娃哈哈還推出椰汁産品“來一榨”，欲在眼下最熱的植物蛋白飲料領域佔領一席之地。

　　同時，針對拳頭産品營養快線，據娃哈哈集團市場部負責人介紹，娃哈哈也將作出大膽的創新升級，推出全新口味、全新包裝的營養快線檸檬酸奶飲品。

　　深耕天然礦泉水市場的農夫山泉在今年二月推出了嬰兒水和運動瓶蓋學生水，主攻礦泉水細分市場。農夫山泉董事會秘書周力在接受新華食品採訪時表示：升級比轉型重要。農夫山泉的戰略是把旗下品類進行更新升級，以延續品牌活力。下一步農夫山泉將對農夫果園進行産品升級，推出濃度更適合消費者需求，品質更高的新産品。

　　儘管統一在去年的整體業績表現並不盡如人意，但是旗下飲料品牌仍有亮眼之處。統一在2014年推出的清爽口味的新品牌“海之言”檸檬味上市短短8個月，銷量便擠入全國果汁單品的前10名（根據尼爾森資料）。統一年報稱，2015年將由既有主力産品穩定大盤，並以差異化創新産品推動銷售新增長點。今年統一將上市冷泡茶新品“小茗同學”，重點針對年輕學生族群。

　　儘管打著“健康”牌的各路飲料在市場上風聲水起。但是這類飲料是否真的健康，對人體健康的意義有多大等問題也引發了一些爭議。據中國食品與營養資訊交流中心研究員阮光峰介紹，功能飲料中的維生素確實可以被人體吸收，也能起到補充人體營養作用，但是，由於其往往高糖，也不一定有益健康。植物飲料中的主要營養成分是蛋白質、膳食纖維等，但這些營養成分在飲料中的含量其實並不高。

　　新華食品觀察發現，目前市面上的大部分植物蛋白飲料、功能性飲料以及茶飲料等産品的配料表上，排在頭兩位的都是“水，白砂糖”。阮光鋒認為，市售飲料的很大問題還在於含糖量高，消費者在補充上述營養素的同時，會攝入大量糖，這會增加肥胖、齲齒等健康風險。世界衛生組織最新的《成人和兒童糖攝入量指南》“強烈建議”將糖攝入量減至總能量的10%以下，這個量大約是一瓶糖飲料。

　　消費升級，年輕群體成主流

　　隨著經濟的發展，消費者的消費觀也發生了巨大的改變。從相關企業業績的此消彼長中，也可以看出，消費者對飲料的消費訴求，已從“方便” 、 “好喝” 、 “甜” 、 “解渴”向“健康” 、 “養生” 、“功能化”等方向轉移。

　　與此同時，迅速成長起來的85後、90後消費者正在逐漸成為飲料消費的主流。據尼爾森公司數據，僅90後和00後在所有飲料的消費中已佔到約30%，擁有相當可觀的消費能力。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受新華食品採訪時表示，年輕的消費者對品牌並無很高的忠誠度，時尚、個性、新穎、話題性成為他們選擇的重要依據。

　　飲料廠商們也關注到這一龐大的新興消費群體，在産品創新，包裝，宣傳方面迎合這一消費群，例如一些品牌會用新穎的名字加靚麗的包裝，或創造話題行銷引發年輕消費者的參與與共鳴等。

　　娃哈哈今年將通過“彩虹跑”“全民K歌”等活動吸引年輕群體的關注；“小茗同學”、“酷兒”等産品從名字到包裝都走可愛化風格；農夫山泉的學生水以四款色彩明麗的包裝在社交媒體上引發了不少話題討論。

　　快速消費品市場瞬息萬變，僅靠一兩個經典“爆品”就能佔領市場的時代已經一去不復返了。對於老牌企業來説，如何延緩已有産品的老化、消解消費者的“審美疲勞”，並推出符合當下潮流的新産品是擺在他們的面前的一大問題。當然，激烈競爭的結果是我們的選擇越來越豐富，最終受益的還是消費者。