■本報記者 王 禁

　　哈弗H8在經過兩次“回爐再造”，今年上海車展上第三次宣佈上市銷售，成本提高、售價不變的哈弗H8能否延續老的行銷手法在中高級SUV市場上殺出一條血路來呢?

　　在5月12日召開的長城汽車2014年股東大會上，上述問題也是眾多與會投資人想要知道的答案。《證券日報》記者注意到，當天現場有兩名投資人先後向長城汽車董事長魏建軍提問“長城汽車無廣告運營的方式是否適用於哈弗H8?畢竟售價20萬元以上的SUV不能與過往銷售的10萬元左右的車型相比，需要品牌形象支撐”。

　　當然，最令人關注的還是此前哈弗品牌對外發佈的“紅藍標戰略”。在70分鐘左右的股東大會投資者交流環節，先後有4位投資人提出質疑:“分網是否會增加成本?是否會威脅到原有哈弗經銷商的利益?紅藍標兩種車差異化不夠?”

　　面對投資者的質詢，魏建軍冷靜而又幽默的一一解答。他以“鍵盤手機與觸屏手機的市場情況”來形容未來的汽車自動檔與手動檔的市場格局;以“酒的價值不可量化和汽車可以量化”來解答為什麼不做廣告;以一句“我只管把車做好”就算解答了投資人提出的長城汽車市值管理問題。

　　5年-6年內

　　不會推全新轎車産品

　　根據2014年長城汽車年報，全年銷售73.08萬輛，相比2013年的75.42萬輛下滑0.3%，僅完成銷售目標的82%。有業內人士分析，長城汽車之所以終止多年高歌猛進勢頭的原因在於公司將所有資源傾注在SUV品牌哈弗上，而幾乎放棄了轎車發展。

　　記者了解到，早在2012年長城汽車就宣佈哈弗品牌獨立，並確定企業所有資源向哈弗品牌傾斜之後，2014年初再次將原屬於轎車部分的産能劃撥給哈弗H6，這導致2014年長城轎車銷量出現較大滑坡，累計銷售轎車僅9.3萬輛，相比2013年的21萬輛，下滑幅度達到55.71%。

　　對於長城汽車專注于SUV業務，一名自長城汽車在H股上市追隨至今的投資人非常認可。“當年聽説長城要造轎車，我一度停止購買長城的股票”，該名投資人表示，當年魏建軍提到“如果不是政府考核平均油耗，長城就不搞轎車了”。

　　眾所週知，近年來，SUV車型銷售火熱，轎車市場反而持續萎縮。《證券日報》記者查詢長城汽車歷年財報情況發現，SUV業務毛利率遠高於轎車業務，轎車業務毛利率水準甚至還不如長城傳統皮卡業務。

　　“現在外資品牌在轎車方面很多都不賺錢，長城要重回轎車業務除非有特殊的策略或特色，要不然沒有太大意義”，魏建軍在回答投資人時表示，長城預計再推轎車就是五六年之後的事情了。

　　哈弗H8不打算通過

　　廣告來提升銷售

　　毫無疑問，在本次股東大會上，大家普遍關心的問題之一就是“兩度推遲上市的H8在今年上海車展上市是否錯過了最佳時機呢?”

　　哈弗H8作為長城汽車戰略車型，2013年12月份首發，隨後於2014年1月份和5月份兩度推遲上市，並確認是主減速器的問題。目前H8問題已徹底解決，主減速器核心部件由採埃孚配套供應，同時整車配置全面提升，並於今年上海車展重新上市，售價維持20.18萬元-25.68萬元不變。

　　“H8在中高級SUV當中是有優勢的，我們最高配的價格只能買到外資的最低配車型”，魏建軍表示，推遲上市銷量肯定會受影響，但H8有較大把握在競爭中做到勝出，我們後續産品會更好。

　　記者了解到，哈弗H8至今已經上市10天，上市首月産量278台，銷量252台，産銷基本持平。H8相比2014年11月初上市的售價更高的哈弗H9首月銷量突破2000台顯得並不盡如人意。

　　從終端市場看，多地經銷商缺H8現車，均需要預訂才能交車。對此，魏建軍表示，H8與H9是混線生産，H8的産能目前正在提升中，接下來提車速度會加快。

　　過往，長城汽車主銷車型大多在10萬元左右，長城幾乎不在媒體上投放廣告卻取得了不錯的銷售業績。H8作為長城首款中高端越級SUV，上市後直面合資品牌優勢競品的挑戰，較高的售價極大的考驗消費者對自主品牌的認知與購買慾望。有投資人問魏建軍:“H8作為售價20萬元以上的車還會與以前一樣不通過廣告來提升品牌形象，促進銷量嗎?”。

　　魏建軍認為，汽車重要的就是體驗，把廣告費用來給用戶體驗，更能促進成交，“我要是做廣告能夠做出一個品牌價值來，那也行，現在的情況與10年前不一樣，以前資訊比較封閉，現在的時代注重體驗”。

　　“生産酒做廣告能砸出一個品牌，體驗説不太清楚好與壞，”魏建軍以酒的例子反襯汽車，汽車太容易量化，精緻、噪聲大，一點假都不能造，汽車是一個體驗特別充分的産品。

　　魏建軍表示，3年前，他提出決勝終端，考慮到消費者買車基本上都會去網上查參數配置，實在沒有必要再做廣告。

　　紅藍標網路建設完善

　　需歷時2年-3年

　　在今年4月份的銷量數據中，長城汽車只有哈弗H6在同比和環比中呈大幅增長趨勢外，其他車型均出現不同程度的下滑，尤其是一上市就表現較好的H2和H9在與上月銷量的比較中則分別出現了10.29%和45.48%的大幅下滑。甚至一季度，長安CS35後來居上，超過昔日的小型SUV銷量冠軍哈弗H2。

　　照此下去，長城汽車要完成2015年85萬輛的銷量目標會有一定的難度。也就在上海車展，長城汽車對外發佈“紅藍標戰略”，即一款車型推出兩款設計風格完全不同的版本，以便進一步細分哈弗SUV産品風格，填滿各類SUV需求。紅藍兩個網路的産品會有兩套産品DNA，從造型上形成兩種不同風格，前後部以及內飾都會有很大的調整。

　　長城汽車總裁王鳳英此前在接受《證券日報》記者採訪時表示，面向更年輕化人群的藍標系列車型會在長城汽車現有的轎車渠道內進行銷售，紅標系列則會在哈弗品牌的渠道內銷售。

　　對於為何分網，魏建軍以一句玩笑話解釋道“通過調查，消費者購買15萬元以下的車第一選擇是好看不好看，怎麼來定義呢?沒有絕對的好看，有絕對的難看”。通過分網，哈弗的消費者選擇面更寬、網路密度更大，客戶群更廣。

　　魏建軍直言，哈弗“紅藍標戰略”在世界上也沒有，但非常有意義，這樣降低了開發費用，也搶佔了新品推出時間。

　　實際上，許多長城的轎車網路往往就在紅標哈弗4S店旁邊，藍標落戶轎車網路勢必會衝擊到紅標哈弗4S店的銷量。對此，魏建軍卻認為，紅藍兩個網路挨著衝突還是要低，一個改造店也比獨立建設的運營成本要低，“我們是一個經銷商代理著這一個地區所有的紅標或藍標，以地級市為單位、以二、三線城市為單位，大城市會有四五個店，比那些一個經銷商對10個品牌、20個品牌成本低的多”。

　　針對原計劃放在哈弗藍標網路銷售的Coupe車型目前也能在紅標網路內看到。魏建軍表示，紅藍標戰略發佈沒多久，藍標網路正逐步改造中，“預計2年-3年的時間完成純藍標網路改造建設，目前過渡期只能是在某些區域放在紅網銷售”。

　　長城與大眾合作空穴來風

　　此前有海外媒體報道，大眾正與長城汽車談判，雙方考慮聯合測試開發全新低價品牌車。魏建軍用“空穴來風”否認了此事，“我們沒有這個必要和這個需求”。

　　對於未來是否考慮海外並購，魏建軍表示，並購帶來的價值可以通過很多方式帶來，比如合作或聘請高端人才，“如果你不是為了要他的市場，何必冒那麼大的風險，畢竟並購成功的沒幾個”。

　　對於當前中國品牌汽車出口海外遇到的困難，魏建軍談到長城海外業務基本上保持微利，個別産品賠錢，“基於兩個原因，一是産品競爭力不是太強，二是俄羅斯幾個國家貨幣貶值”。

　　魏建軍認為，長城在海外市場目前要穩定住，保持網路，提升品質，少而精發展，“我們要將價格提升，當前長城在海外市場不求賺錢，保底就是一個好的結果”。