泉城路某商場，消費者正在導購臺前，搜尋要去吃飯的餐廳。本報記者 任磊磊 攝記者近日調查發現，消費者去商業綜合體的消費習慣，已經演變為餐飲為主購物為輔。對大型綜合性商場來説，商場裏面開飯店，是他們不願做卻“不得不”去做的調整。

　　本報記者 任磊磊

　　實習生 趙梓余 陳思宇

　　商場傳統業態比例已顛覆

　　就商場來説，業內有一個公認的業態模式黃金比例，即“購物、餐飲、娛樂比例為52:18:30”，但這一比例正在被顛覆，取而代之的是購物、餐飲、休閒“1:1:1”的消費模式。甚至，在有的商場，餐飲數量超過百貨類店舖的數量。

　　近日，記者對各大商場做了一個調查發現，單從數量上來説，百貨和餐飲的比例正在悄然發生著變化。以世茂為例，世茂百貨、餐飲、娛樂、體驗的比例約為“76:81:5:15”。經四路萬達則約為“162:80:4:17”。世茂的餐飲數量超過了百貨的數量，而萬達則接近2:1的比例。

　　當然，這只是一個簡單統計，並未將業態的面積統計進來。但是即便如此，也從一個側面直觀反映出了商場業態的轉型之勢。

　　去年3月份開業的世茂廣場，專門開闢了“上街”的餐飲區，商場內的餐飲板塊比例明顯較大，每一層都設有餐飲區。萬達廣場也對店面進行了調整。原本兒童用品、床上用品等五、六層的品牌被分散到其他樓層，五層被集中開發為美食廣場。

　　這似乎印證了萬達集團董事長王健林的一句話:“購物中心不是賣出來的，而是吃出來的”。

　　餐飲已成增加商場黏性利器

　　“對於傳統實體商場業態來説，這是他們不願看到的轉變。”北京昭邑零售商管理諮詢有限公司首席顧問劉暉這樣評價道。

　　劉暉解釋説，由於服飾毛利較高，因此在以往傳統百貨招商時，服飾業態往往是重中之重，且收取的租金也比較高，不少商場還會對熱門品牌實行流水分成的政策；而餐飲由於毛利率遠低於服飾，承租能力較差，因此以往餐飲業態在商場內連20%佔比都不到。

　　一位在某商場工作的業內人士稱，一般情況下，在濟南服裝品牌和餐飲行業的租金能相差一半左右。

　　但是，在電商的衝擊下，百貨類商品面臨著利潤下滑的巨大壓力。根據中國全國商業資訊中心的統計，2014年1-12月份全國50家重點大型零售企業商品零售額累計同比下降0.7%，全年12個月中，有7個月的零售額同比呈現負增長。而2015年實體零售業還將維持低速增長。

　　因此，在大家都不去購物的現實面前，餐飲行業成了追求體驗式消費時代商場的“救命稻草”。零售業者意識到，只有線上下體驗才能做到的消費才是商場吸引人氣和掘金的機會，否則商場只能淪為消費者比價和試穿的場所。

　　德勤和中國連鎖經營協會曾共同發佈有關“中國購物中心與連鎖品牌合作發展”報告指出，預計中國購物中心將以每年300家的速度增長，到2015年，中國購物中心總量將達約4000家。在購物中心大舉擴張之時，餐飲成了增加顧客黏性的一枚利器。

　　商場: 餐飲進場拉動人氣沒拉動購物 商場轉型還得探索

　　濟南某大型商場的公關人員在與記者聊天中，也曾抱怨:“其實商場也不願意大量引入餐飲，食客其實只是拉動了人氣，但是對於拉動購物消費，作用並不大。”

　　“餐飲客人轉化為服飾消費的轉化率不高，我們曾做過數據統計，餐飲客戶轉換為百貨消費15%-20%。”劉暉也用數據對這一抱怨做出了力證。

　　根據業內調查顯示，一個客人只有在商場內停留3小時以上，其購物的可能性才最大，因此必須要延長客人停留時間才能促進消費，所以餐飲等業態變得很重要，尤其是人氣餐廳。在一些位置較偏的新商場為招人氣餐飲也會貼裝修費，甚至給餐飲業者反保底。

　　劉暉稱，傳統的這種緩慢增長的新常態至少未來5年內很難得到扭轉。因此商場應該尋找新的利潤增長點，探索新的經營模式，考慮如何把利潤盡可能留在商場裏。

　　餐飲企業: 開發商在人氣餐飲面前牛不起來 進商場成本不升反降

　　山東凱瑞酒店管理集團董事長趙孝國介紹説，凱瑞集團在全省有110家店舖，其中有40家開在綜合體裏。趙孝國很喜歡這種轉型，他表示，“這從另一方面給餐飲業提供了良好的生存環境。”由於不少綜合體為了吸引好的餐飲類品牌，也放下身段用各種優惠方式招攬人氣餐飲入駐。“牛了十幾年的開發商在人氣餐飲品牌面前也牛不起來了。”

　　以凱瑞為例，在濟南不少位置偏遠的商業綜合體給出了很優惠的租金吸引其進駐。這樣算下來，一個同樣面積的經營場所，綜合體內開辦餐飲的成本能比沿街店舖節省20%。除了租金的優勢外，在綜合體內開辦餐飲，減少了停車位、空調、衛生、管理費等等各項成本支出。

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