一直以來，面對著網際網路的平臺優勢，電視臺在為其提供節目、獲得版權收益的同時，也時常會面臨虧錢的尷尬。為此，電視臺加強內容生産和渠道拓展，和視頻網站展開博弈。

　　電視和網際網路的博弈

　　衛視將優質節目資源賣給視頻網站，無法讓觀眾對自身形成關注

　　“愛奇藝花費2億元高價購買版權，給湖南廣電狠狠上了一課。”在第六屆中國網路視聽産業論壇上，快樂陽光互動娛樂傳媒CEO張若波説。

　　長久以來，電視和網際網路之間，常常維繫著一種“借雞下蛋”的關係。以視頻網站為主的網際網路企業，通過購買電視臺節目的版權並在其平臺播放，形成一整套運營模式。擅長聚攏用戶的視頻網站獲得內容資源，衛視獲得版權收益，看起來似乎兩全其美。

　　然而，隨著網際網路的進一步推廣和普及，衛視發現，將優質的節目資源賣給視頻網站，可以獲得一定收入，卻無法讓觀眾對自身的平臺形成關注。因此，以湖南衛視為代表的各家衛視開始了新的行動。用張若波的話來説，他們意識到要開始去做視頻網站的“攪局者”。

　　“今後，湖南衛視擁有完整智慧財産權的自製節目，將由芒果TV獨播，版權在網際網路上一律不分銷，以此打造自己的網際網路視頻平臺。”湖南廣播電視臺臺長呂煥斌説。2014年4月，湖南廣電突破性推出“芒果獨播戰略”。《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節目只在芒果TV獨家播出，並且湖南衛視周播欄目劇內容也轉由湖南衛視、芒果TV雙方斥資10億元共同出品。

　　截至2015年3月，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數已近3000萬左右，芒果TV APP下載總量超過6000萬次。這無疑是對內容為王的一次最佳詮釋。從播出方搖身成為製作方，芒果TV未來將把平臺運營滲透到“芒果製造”的各個環節，實現臺網跨屏融合。

　　與芒果TV內容製作自産自銷的手法不同，身在上海的東方衛視選擇與網際網路公司合作。2014年6月，東方衛視和阿裏達成協定，開始了從電視節目融資，到技術及硬體開發，再到手遊、版權等多個層面的戰略合作。用東方衛視總監李勇的話來説，“深度擁抱網際網路，是我們最後的瘋狂”。

　　去年9月，東方衛視打造的節目《中國夢之聲》第二季，開始在“娛樂寶”平臺上發售。用戶只要在“娛樂寶”各平臺購買《中國夢之聲》第二季産品，就能成為《中國夢之聲》的投資人，除了享受預期年化收益率7%的投資回報外，還享有眾多娛樂特權。這種形式的合作在國內電視行業和網際網路行業中皆屬首例，取得的成績也頗為不俗：3天銷售額突破5000萬元，創造了“娛樂寶”單個項目最高銷售額度，也是“娛樂寶”單日參與人數最多的紀錄。

　　對此，上海文廣影視集團常務副總裁王建軍表示，“我們總在擔心電視是否會被網際網路顛覆。變化真正來臨的時候，我們可以重新審視自己作為傳統主流媒體的前途和作為”。

　　創新創造的交融

　　作為首個廣電背景的新視頻網站，芒果TV延續了衛視在內容上擁有的優勢，打出強勢內容驅動的王牌

　　在許多人眼中，湖南衛視旗下芒果TV的節目好看、收視率高。殊不知，在一集集片子製作的背後，持續不斷的內容和創新能力，已經成為芒果TV的核心競爭力。要創新，還要持續創新，他們是如何做到的呢？

　　首先，從創新主體——人的方面來看，非常注重對一線節目創作人員的愛護，包括給予物質、精神和感情上的激勵。“對內容創造人員的保護，是保證湖南廣電創新能力的根本。”湖南廣播電視臺副臺長聶玫説，“我們始終堅持以內容取勝。”目前，湖南衛視共有製片人團隊三四十支，形成了其自身獨有的創意源。

　　湖南衛視節目創意的發現、輸送和反饋收集，已經形成了一套順暢的機制，節目生産也已形成了成熟體系。大家熟悉的《快樂大本營》、《天天向上》等節目，都是先在其地面頻道的熱播中被發現，在此基礎上進行孵化和再創新，進而推廣到更大和更多平臺。

　　截流之外還要開源，湖南衛視還從長遠考慮，開始佈局版權經濟。芒果TV網際網路電視與鳳凰衛視、華娛衛視、南韓KBS、MBC、香港TVB等影視製作機構都有著密集的內容合作，擁有百萬小時的優質正版視頻內容，內容覆蓋最新的電影、電視劇、綜藝節目、體育賽事等，以滿足不同用戶的需求。他們還遵循能夠強化自身內容産品稀缺性和個性化的原則，嘗試直接從國外購買節目版權，進行本土化創造，成為國內第一個引進國外節目模式的電視臺。《超級女生》、《舞動奇跡》等便是這類節目中的佼佼者。

　　作為首個廣電背景的新視頻網站，芒果TV延續了衛視在內容上的優勢，打出強勢內容驅動這張王牌。而與湖南衛視資源的互通，也會成為芒果TV在視頻融合發展過程中吸引用戶、黏住用戶的關鍵。

　　內容渠道生態不可或缺

　　對於數量更多的二三線衛視來説，除了遵循內容為王的理念，還要在差異化上下功夫，對已有資源深度開發

　　“未來媒體的最大價值將是渠道和內容之爭。”上海文廣掌舵人黎瑞剛的這句話，也同樣是許多衛視發展的困惑之一。雖然湖南衛視、東方衛視等一線衛視勇於探索，對於二三線衛視來説，前行將遇到的挑戰可能更多。

　　譬如，“一劇兩星”政策的實施，加劇了衛視一線梯隊和二三線板塊間的馬太效應。央視索福瑞數據顯示，今年前兩個月，山西、河南、黑龍江等13家二三線衛視的收視率較去年同期明顯下降。其中，河南衛視收視率下降62%。與此同時，這些衛視節目投入的成本卻在不斷增加，動輒千萬元甚至上億級的製作費用，二三線衛視基本無力承擔，打造視網互動平臺，所需要的人力物力，也需要費心籌集。

　　因此，對於數量眾多的二三線衛視來説，除了遵循“內容為王”的理念，恐怕還要在差異化特色上下功夫，對已有資源進行深度開發。

　　近年來，河南衛視注重文化節目的創新，在《漢字英雄》收視和口碑取得一定成績後，今年又推出了“英雄”系列第三部《文學英雄》。從《中國農民工》到《讓世界聽見》，再到《中國故事》，貴州衛視將目光聚焦老百姓，定位真人故事，以普通人的日常生活作為依託，以個人講故事作為切入點，引出了一系列人生百態。抱團取暖，取長補短，二三線衛視間聯合製作播出的模式或許也是一種探索。如貴州、青海兩大衛視就曾採取雙平臺同步聯播的形式，播出益智挑戰欄目《爸爸請回答》。

　　“五一”剛過，旅遊衛視就與旅遊百事通攜手合作，聯合打造“旅遊囤購節”。電視節目中，主持人現場介紹美景美食，螢幕下方隨時會出現聯繫方式，讓觀眾迅速找到身邊的門店，一鍵搞定出遊前的準備，從而達到輕鬆出行。在細分用戶群體方面，旅遊衛視是先行者，10年前便已確立打造專業平臺的定位。今年它提出産業立臺、大項目立臺的思路，圍繞旅遊、時尚、高爾夫等領域，嘗試用産業孵化節目，倒逼節目創新。

　　此外，提升大眾的參與感也是各大衛視“黏”住觀眾的方法之一。遼寧衛視在今年春晚上就聯手風行網，策劃了許多參與感十足的互動類節目，同時通過微網志、微信進行實時有獎互動等。對此，風行網副總裁佘清舟認為，通過大數據分析挖掘網友對節目的需求，打通了電視觀眾與網際網路用戶的界限，將二者合二為一。衛視所呈現的節目將與用戶、觀眾的需求達到更高程度的契合，通過新鮮、新銳的風格，著力打造符合自身特色的特色欄目，努力構建具有差異化特性的品牌。