老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，各自都經歷了艱苦奮鬥的發家史而最終統領一行。老字號不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象。南京的馬祥興、蘇州的得月樓、鎮江的存仁堂……這些老字號沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，取得了社會廣泛認同，是珍貴的歷史文化遺産。

　　商務部從2006年開始評定了兩批“中華老字號”企業，其中江蘇共有96家。根據此次“江蘇老字號認定”的規範，被商務部認定的“中華老字號”在遞交申請後自然成為“江蘇老字號”。江蘇省商務廳有關人士表示，除了“中華老字號”，江蘇還有很多具有地方特色的老字號企業。這次開展“江蘇老字號”認定是為了更好地促進“老字號”的傳承保護和創新發展。

　　百家企業申報江蘇老字號

　　據江蘇省商務廳有關人士介紹，3月初啟動的“江蘇老字號”認定的申報工作已經結束。已經有來自南京、無錫、蘇州、常州、鎮江、鹽城、泰州、宿遷等地超過150家企業遞交了申報材料，其中包括宜興方圓紫砂、蘇州如意檀香扇、鹽城阜寧大糕、靖江雙魚肉脯等頗具名氣的企業。

　　據悉，此次申報的企業當中，已經被授予“中華老字號”稱號的將自動成為“江蘇老字號”，如南京吉祥雲錦、蘇州採芝齋、泰州梅蘭春、無錫惠山泥人、江蘇洋河等。此外，為進一步提升老字號品牌的社會影響力和競爭力，江蘇省商務廳正在面向社會公眾徵集“江蘇老字號”標識。老字號LOGO設計要有助於彰顯老字號的品牌和文化特點，體現江蘇老字號的商業文化價值，應滿足政府頒牌、長期懸挂和企業宣傳使用的需要，體現權威性與藝術性統一。徵集活動至2015年4月30日12點止（郵寄稿件以郵戳時間為準）。江蘇省商務廳將組織有關專家對投稿作品進行評選，評出入圍作品10套。標識設計方案確定後，獲獎作品和入圍作品名單將通過江蘇省商務廳網站進行公示後公佈。

　　但是，摘得“江蘇老字號”牌匾並不意味著可以高枕無憂。據江蘇省商務廳有關人士介紹，“江蘇老字號”所在單位每年都要提交上一年度經營情況的報告，若不能提交的將會被責令整改，6個月內未見明顯效果或者企業發生重大變化不符合認定條件的，江蘇省商務廳在核實後將暫停或取消其“江蘇老字號”稱號。此外，江蘇省商務廳每隔4年將對已認定的“江蘇老字號”進行重新評審，不符合認定條件的企業將被撤銷稱號。

　　揚州19家企業參選

　　江蘇省商務廳官網日前發佈了《“江蘇老字號”認定規範（試行）》（以下簡稱《規範》），首次啟動省“江蘇老字號”的認定。“經過申報和審評，揚州共有19家企業送評省老字號。”揚州市商務局商貿服務管理處處長劉海平介紹。

　　根據《規範》要求，申報的單位要擁有商標所有權或使用權；申報的品牌創立達50年（含）以上，而且傳承的是獨特産品、技藝或服務；此外，有傳承中華民族優秀傳統的企業文化，具有民族特色和地域文化特徵，有一定的歷史和文化價值等；有良好的信譽，得到廣泛的社會認同和讚譽。

　　按照《規範》要求，揚州玉器、揚州漆器、富春茶社等9家此前已經被評定的“中華老字號”，在遞交申請後自然成為“江蘇老字號”。與此同時，經過層層篩選，蔣家橋、黃玨老鵝、揚州剪紙等10家品牌參評“江蘇老字號”。

　　“江蘇省商務廳已組織專家成立了‘江蘇老字號’認定委員會，評選結果將在5月份公佈。”劉海平表示，揚州參選企業的老品牌代表了揚州的一段歷史和文化，不管結果如何，揚州市都將會加大對老字號品牌的扶持力度。

　　《規範》明確指出，“江蘇老字號”企業將享受江蘇省有關扶持政策，各地政府可以根據各地實際，出臺相關扶持政策，對本地“江蘇老字號”給予扶持。如南京很早之前就曾出臺《市政府關於保護和促進南京老字號發展的若干意見》（以下簡稱《意見》），《意見》中指出，為支援老字號發展創新，提高競爭力，南京市決定每年從服務業發展資金中安排一定的專項資金扶持老字號。同時，出臺的《意見》中，還特別提到了“為老字號爭取徵收拆遷改造利益”等。

　　老字號需要更多扶持

　　沉澱著千年文化的江蘇吳江，古鎮眾多，也有不少百年老店。近期，蘇州市吳江區組織了平望醬菜、輯裏蠶絲、同裏醬製品、震澤仁昌食品、百花漾釀酒等5家企業品牌申報“江蘇老字號”。其中，已經獲得“中華老字號”的平望醬菜將自動成為“江蘇老字號”。

　　吳江區商務局商貿科負責人表示，此次吳江推薦申報的5家“老字號”，均擁有50年以上的品牌歷史，並且在吳江本地具有很強的社會影響力。下一步，吳江區商務局還將同步開展“吳江老字號”振興復活計劃和“吳江老字號”徵集評選活動，更好地保護“老字號”、復活“老字號”、振興“老字號”。

　　老字號是一個地方的金字招牌，也是本土的文化名片，但老字號的發展需要各方面的扶持和引導。據商務部門的統計，吳江列入中華老字號的只有1家平望醬菜。不少老店面臨著品牌、經營、産品轉型、資金、人才等諸多困難，而很多困難無法依靠老店自身來解決，這就需要外力的幫助，而這其中，資金和人才尤其關鍵。

　　長期關注老店發展的蘇州職業大學副教授顧燕新，曾對蘇州老店發展作過深入調研，她認為，老字號如今普遍面臨著發展難題，一些老字號甚至被市場淘汰。而老字號所面臨的問題，她認為主要體現在五個方面：一是品牌意識不強，忽視對無形資産的培育；二是商標意識淡薄，輕視對智慧財産權的保護；三是服務意識不強，對待顧客缺乏熱情；四是資金短缺、人才流失，降低了老字號的發展活力；五是經營理念陳舊，缺乏創新意識，這是老字號面臨的根本問題。

　　顧燕新建議，老店要迎合時代發展，及時調整口味結構，不斷推陳出新。如採芝齋對講究“重油重糖”的蘇式月餅進行了改進，將傳統月餅減糖、減油，再加進果脯，使滿口甜變成滿口香，但依舊保持蘇式月餅酥皮型糕點的特色。這一改，採芝齋的蘇式月餅又得到了消費者的歡迎。

　　此外，傳統老店用的都是等客到府的銷售模式，依賴的是老店招牌影響力。但這種影響力所覆蓋的範圍，常常僅是周邊地區，很少能走出吳江，甚至很難走出所在鎮（區）。電子商務的興起，為這些老店提供了擴大市場銷售的機會，像採芝齋、黃天源、津津食品等一批老字號企業紛紛“觸網”，採芝齋2013年網上銷售額已達到300萬元。