深陷換裝傳聞的加多寶，昨日首次召開媒體溝通會，官方回應市場熱點問題。不過在此次溝通會上加多寶並未披露換裝計劃，而是宣佈即將推出多種顏色的紀念罐。在分析人士看來，推出紀念罐是在為換裝鋪路，提前試探市場，由此可判斷加多寶換裝已成定局，伴隨換裝的還有來自行銷創新、資金供應、競爭對手緊逼等多重壓力。

　　鋪路換裝

　　雖然加多寶始終未承認即將換裝的計劃，但是在被換裝傳聞纏身的關鍵時刻，推出不同顏色罐體的紀念版本，其真正意圖頗值得玩味。昨日，加多寶首次披露了包括金色、藍色、綠色在內的多款紀念罐，加多寶品牌管理部副總經理王月貴介紹，紀念罐只是階段性的産品，且很快會投放市場，但是卻並未透露紀念罐的上市時間、産品銷售時長等具體細節。

　　對於記者提出的加多寶是否以紀念罐作為換裝鋪墊的問題，王月貴也稱：“推出紀念罐不是戰略行為，對於加多寶未來怎麼做，目前公司還在規劃中。至於紀念罐如果賣的好，可能會維持一年的銷售時間，甚至會更短。”

　　加多寶的此番表述被業內人士判斷為試水新包裝，為此後的換裝做準備，“紀念罐顏色有好幾種，加多寶是想推出紀念罐來試探市場，提前了解消費者對於不同顏色罐體的接受程度和偏好，為換裝提前備一條成功率較高的後路，”一位不願具名的業內分析師如是稱。

　　去年底敗訴紅罐包裝裝潢案一審，加多寶被判無權再使用紅罐包裝，雖然加多寶方面表示不服一審判決並提請了上訴，但是一位接近加多寶的人士向北京商報記者透露，在沒有100%勝算的情況下，加多寶必須要拿出第二套方案來應對最壞的結果，加多寶如今已別無他選。

　　押寶行銷

　　加多寶昨日透露，2015年加多寶將繼續打好行銷戰，以擴大市場影響力。讓加多寶津津樂道的是2012年加多寶在失去商標不到一個月，就以系列廣告在最短的時間內加大了“加多寶”這個新品牌的市場認可度，王月貴也稱未來會繼續做好市場行銷和觀念的創新。

　　在上述接近加多寶的人士看來，加多寶押寶行銷是備戰換裝的重要策略，也是加多寶更加擅長的手段。不過，該人士也進而指出，加多寶的行銷戰略也在面臨消費者認可度和資金方面的雙重壓力。

　　“從資金的角度來説，行銷費用的支出將繼續為加多寶的資金帶來壓力，”上述業內分析師表示。王月貴昨日也稱：“在快速消費品行業，行銷費用佔銷售額佔比是有一定規律的，通常為20%。”但是王月貴卻並未透露加多寶的具體數字。

　　有公開資料顯示，加多寶2012年的行銷費用猛增至50億元，而2013年和2014年也累計花費了50億元，然而此前加多寶透露的2012年銷售額為200億元，其行銷費用已佔到銷售額的1/4。“若今年持續加大行銷費用，加多寶的利潤將被進一步攤薄，其資金將進而承壓，”上述分析師表示。

　　前路成疑

　　另值得注意的是，加多寶在保持自身市場份額的同時，換裝的關鍵時刻也不得不提防對手王老吉的猛攻。

　　“2012年，加多寶掌握了國內涼茶市場絕大多數的渠道資源，而且斥鉅資用行銷贏回了市場，但是值得注意的是，如今的王老吉也已今非昔比，不僅加大了餐飲渠道，而且在市場行銷方面跟上了加多寶的步伐。此外母公司廣藥集團40億元的定增為王老吉增添了更多底氣，這對於加多寶有更大的震懾作用，所以加多寶的壓力也是前所未有的，”上述業內分析師表示。對此，王月貴向北京商報記者回應將繼續以行銷創新來予以應對。

　　就在上月，深耕南方市場的王老吉在加多寶大本營北京成立了北方總部，搶羹加多寶佔據優勢的北方市場，在王老吉的步步緊逼之下，加多寶換裝前景變得更加撲朔迷離。（記者 錢瑜 阿茹汗）