網際網路技術的發展，對傳統零售業産生深遠的影響。將來，實體零售商還會存在，但與網際網路商家的比例關係將發生深刻的變化。日前，全國流通領域專家、中國人民大學商學院副院長劉向東教授，在市零售商業行業協會組織召開的2015年首場政策及行業趨勢解讀會上，通過分析近期商業新動態後解讀“零售去哪兒”：中國實體零售商O2O目前大概形成了4種模式，O2O正有力推動這個傳統行業向前發展，並將成為零售業持續成長的新動力。

　　■ 深圳特區報記者 何泳

　　“吸粉”建立與消費者的關係

　　實體店商的“領土”在哪？劉向東認為，在於那些強調感官和服務的品類，在於消費者要去摸一摸、聞一聞的，需要到店現場體驗和消費的類別。通過案例分析，劉向東認為，O2O模式給零售業帶來新動力，中國實體零售商網際網路實踐O2O有四種模式。

　　第一種是“吸粉”，主要目標是進行網際網路行銷，建立與消費者的關係。

　　劉向東舉例稱：邢臺家樂園集團基本上壟斷了邢臺市的零售業，有60多萬名會員，但把原有的會員數據打開，能用資訊的幾乎沒有。這時，邢臺家樂園用了一個“最笨的方法”，請了一個調查公司設計調查問卷、設計調查流程、培訓店員，然後一一到府了解會員情況。通過這個方式，重新了解會員。

　　家樂園此舉受到了大部分會員的歡迎。在走入家門和會員溝通過程中，實際上給企業增加美譽度，並得到了許多寶貴的建議。邢臺家樂園的總經理稱，拿到了有用的資訊後，在網際網路上進行整合，建立和消費者的聯繫，有利於今後的行銷。

　　從網際網路銷售到雙渠道融合

　　劉向東説，第二種模式是：從網際網路銷售到電商和實體店雙渠道融合，這是現在零售企業O2O做得最多的一種類型。這種模式O2O閉環，線上線下都實現了良好銷售。

　　一些零售企業通過與電商合作，實現了O2O。劉向東舉例稱：京東商城要從線上衝到線下，第一個找的合作夥伴是山西省最早的連鎖企業唐久便利。這是因為唐久便利在太原具有最好的基礎，運輸、物流、管理很好，所經營的便利店掌握商業“最後一公里”的節點。2013年10月份，京東和唐久便利開始運營。

　　唐久便利和線上的合作，産生良好的效果。唐久便利在京東累計會員23萬人，日均瀏覽約11萬次，日訂單大概在1000個。在微信端日訂單約800單，月銷售額約125萬元。接下來，唐久便利要入駐騰訊、淘寶、蘇寧等網站，還要入駐民生銀行、招商銀行、電信積分商城，通過和電商合作尋找新商機。

　　華潤萬家是基於企業特徵的O2O。劉向東説，華潤萬家有大賣場和標準小超市，對消費者來説，大賣場離得比較遠，小超市的東西又較少。於是，華潤萬家開展平板電腦點買，消費者現場在小超市通過Pad選擇點擊購買商品，支付完了之後，資訊通過網際網路進入到大賣場物流系統，再由大賣場安排配送，消費者等於在小店買到大店的物品。

　　運用聚客優勢搭建價值網路

　　劉向東説，零售企業的O2O第三種模式是搭建價值網路，打造本地生活平臺類的O2O。

　　這是購物中心和一些區域性的龍頭老大正在探索實施的方法。劉向東舉例説，“騰百萬”成立於2014年8月29日，萬達、百度、騰訊宣佈共同出資在香港註冊成立萬達電子商務公司，註冊資本金50億元，萬達、騰訊、百度分別持股70%、15%和15%，三方曾宣告計劃5年投資200億元。全力發展O2O電商商務模式，網站叫飛凡網。這實際上是本地生活集體綜合服務的平臺。萬達在各個地區有購物中心，它擁有主力消費客群，通過飛凡網，萬達實現線上線下的融合。

　　劉向東建議：像天虹這樣的大公司，完全可以選擇第三種模式的O2O。天虹擁有現實的主力客群，是線上生活服務類電商衝向線下的平臺，也是合作商戶上線的平臺，具有建設本地生活服務O2O的優勢位置。

　　從價值鏈到價值網路，在網際網路時代，實體商家要有一種合作的心態。如何運用商場集聚的顧客資源優勢，運用商場強大的行銷與運營能力，實現價值網路O2O？劉向東認為，零售商應站在協調者的位置，一方面整合流量與資訊平臺，為零售商的線下收益服務，另一方面為電商貢獻價值。

　　“網際網路＋”重構零售業

　　劉向東認為，第四種O2O模式就是所謂的“網際網路＋”，通過網際網路對企業的理念、流程、組織、資源進行再造。

　　例如：連鎖零售企業步步高最近宣佈要做五個大項目：大電商、大物流、大便利、大會員、大支付，核心是電商和實體零售商之間發酵式地融合。將原來相對封閉的企業價值鏈的各節點打開。以這些節點為核心，建立與社會各種外部資源的連接，進而在大平臺上實現資源的整合與協同。

　　針對“電商取代店商”的觀點，劉向東説，在零售行業，店商和電商都是零售商，是兩種不同的商業模式，是競爭關係而不是替代關係。兩者在商品與服務上是競爭的，它們之間的邊界是移動的。對於零售業未來的方向，劉向東作了這樣的總結陳詞：網際網路決不會成為零售企業“彎道超車”的捷徑，網際網路會成為零售企業“直道競爭”的動力。