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芒果臺上網:網際網路與電視“相愛相殺”

  • 發佈時間:2015-03-26 02:31:23  來源:新京報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  羊年春晚,央視與微信合作推出“搖一搖”紅包,這一帶有鮮明網際網路色彩的嘗試,在電視圈評價兩極。

  反對者認為,央視用春晚這一最好的平臺,給微信“做了嫁衣”,而支援者認為,央視要的就是收視率,而微信搖一搖必須打開電視才能實現,因此央視的“觸網”是成功的。

  這一個案,折射出當下電視行業對於網際網路的一種微妙態度:一方面嘗試與網際網路有更多的融合,另一方面又時刻提防網際網路巨頭對自身利益的侵蝕。

  如果説,網際網路與醫療、金融、製造等更多傳統産業的結合才剛剛開始,那麼網際網路與電視等傳統媒體的結合已有多年的歷程。回顧“網際網路+電視”的發展史,這當中既有合作,也有競爭,正所謂“相愛相殺”。

  現在,被稱為芒果臺的湖南衛視,正走在這條“相愛相殺”的路上。本版采寫/新京報記者 鄭道森

  也許有機會入股“網上芒果臺”?

  你想過入股湖南衛視嗎?這在以前看起來似乎是一件不可能的事情,現在,在“網際網路+”的風口中,也許有了轉機:雖然無法直接投資湖南衛視,但也許你可以去投資“網上芒果臺”。

  這個轉機源於一款名為“芒果TV”的App。

  今年元旦,湖南衛視《我是歌手》第三季開播,人們發現,愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站都沒有這檔節目,要想在網上收看,必須下載湖南廣電旗下“芒果TV”App,或者在PC端登錄芒果TV官網,或是購買與芒果TV有合作的機頂盒、一體機。

  這是因為,湖南廣電實施了內容版權不分銷策略。

  不分銷,讓“芒果TV”一度登上蘋果App Store免費榜總榜的榜首。數據顯示,“芒果TV”在2015年1月初的單日下載量最高時突破140萬,日活躍用戶突破500萬,芒果TV在App Store免費榜總榜上的排名甚至一度超過了微信和手機QQ。

  通過芒果TV,湖南衛視在網際網路上重新締造了一個芒果臺。

  在一些評論者看來,這無疑是對“內容為王”最好的一次詮釋,當傳統媒體日益感受到網際網路帶來的威脅之時,電視人通過優質內容打了一次翻身仗。

  最新的消息是,芒果TV正在籌劃A輪融資,估值已飆升至100億元。芒果TV目前未直接回應這一傳聞。

  網路版權給多少錢都不賣了

  2年前,湖南廣電面對網際網路還是“另一種姿勢”。

  2013年11月,湖南廣電將5檔熱門綜藝節目2014年的網路版權以過億元的價格獨家賣給了愛奇藝,包括《爸爸去哪兒2》、《快樂大本營》等。

  然而,光是《爸爸去哪兒2》這一檔節目,愛奇藝就將網路冠名權以6600萬元的價格賣給了某食品企業。廣告之外,這些綜藝節目還給愛奇藝帶來了巨大的流量。

  當時,廣告行銷圈甚至有這樣一種論調:認為那家企業用6600萬元拿到的網路冠名權,比伊利3.1億拿下的電視冠名權在性價比上要高得多。

  2014年5月,湖南衛視披露了臺長呂煥斌的表態:“今後,湖南衛視擁有完整智慧財産權的自製節目,將由芒果TV獨家播出,在網際網路版權上一律不分銷,以此打造自己的網際網路視頻平臺。”

  最先獨播的節目是綜藝《花兒與少年》,到了2015年初《我是歌手》第三季播出時,芒果TV一舉登上App Store總榜。這印證了湖南廣電的判斷,新媒體策略的轉變、版權策略的傾斜,將給芒果TV帶來巨大的發展機遇。

  新京報記者獲悉,芒果TV旗下已有近千名員工,在北京、上海、廣州分別成立了市場行銷中心,組建銷售團隊,同時不斷完善廣告渠道。

  芒果臺是個好例子

  湖南廣電的做法,也影響著其他電視臺的決策。

  今年1月,浙江廣電宣佈,要在2015年大力推進新媒體板塊發展,未來可能推出“藍天視頻”。

  上海文廣旗下風行網CEO羅春江此前也表示,未來網路視頻行業將是廣電係與BAT(百度、阿裏、騰訊)之間的對決,不能再將內容賣給視頻網站。

  傳媒巨頭上海文廣也在謀劃網際網路方向的轉型。與芒果臺在內容端的“擁兵自重”相比,上海文廣或許更強調在渠道上的發力。

  2014年11月,上海文廣集團董事長黎瑞剛對投資者發表了一次演講,對於網際網路衝擊下電視媒體的處境,黎瑞剛的判斷是:“我們的基礎設施,正在被網際網路快速解構。”

  黎瑞剛坦言:“我們發現,越接近用戶,渠道的價值就越大。當你不控制用戶界面的時候,你的價值就大大打折。”

  在這樣的判斷之下,上海文廣將旗下的兩個上市公司百視通和東方明珠合併,將新的上市公司的核心業務定位為網際網路電視。“我們要做國內網際網路電視的第一入口。”黎瑞剛説。

  ■ 背景

  監管政策“端平” 電視臺獲喘息機會

  新監管政策下,對視頻網站監管力度向傳統媒體看齊,傳統媒體獲得轉型時間

  正如滴滴打車等軟體在交通行業掀起軒然大波之後,最終指向了監管政策。在網際網路與電視行業相互融合和競爭中,監管政策成為關鍵性因素。

  “線上線下監管將統一標準”

  湖南廣電旗下電廣傳媒董事長龍秋雲曾這樣自問自答:“你看騰訊是不是一個大的媒體?當然是。騰訊視頻,電視上有的,它基本都有,騰訊視頻相當於我們辦的一個電視集團。我們現在辦一個頻道,總局還要審批,但它辦了就辦了。”

  這反映了一個事實——監管部門對視頻網站的監管尺度與電視臺不同。

  現在情況發生了改變。去年底,廣電總局相繼出臺了“網路自製視聽節目審播”,以及“網上境外影視劇管理”的相關規定,隨之而來的,是《生活大爆炸》等美劇在視頻網站“下架”。

  在去年12月,廣電總局網路視聽節目管理司司長羅建輝提出,“傳統媒體不允許播出的內容,新媒體一樣不允許播出。”一週後,廣電總局局長蔡赴朝表示,“線上線下的監管將統一標準。”

  多家視頻網站內部人士都向新京報記者表示,目前所有引進劇都要先經過廣電總局的審批。

  牌照為廣電繫帶來競爭優勢

  另一項嚴厲的監管出現在網際網路電視領域。

  去年6月,廣電總局掀起“凈網行動”,要求網際網路電視牌照商立即關停網際網路電視終端産品中違規視頻軟體的下載通道。

  目前,廣電總局已發放了7張網際網路電視的整合播控牌照,獲得牌照的均為廣電行業旗下公司,包括百視通、湖南電視臺(芒果TV)等。

  在這樣的背景下,百視通表示,今後重點將是發揮牌照方的優勢,通過優質內容佔領網際網路電視市場。百視通總裁淩鋼表示:“我們要做的,和樂視、小米截然不同。”

  “這些政策的出臺,一方面統一了監管標準,另一方面,也給傳統電視行業向網際網路轉型爭取了時間。”福建廣電集團的一位新媒體負責人表示。

  ■ 觀察

  殊途同歸:“網際網路+”下的新電視臺

  國內電視臺與網際網路的親密接觸已有近20年的歷史。近年來,隨著社交媒體和視頻網站的崛起,電視媒體面對網際網路的“姿勢”發生了變化。

  一方面,微網志、微信成為電視綜藝和電視劇重要的推廣平臺。

  另一方面,視頻網站為電視節目的變現提供了新的渠道。《中國好聲音》第三季的網路播放權就曾以2.5億元的“天價”賣給騰訊視頻,隨著各大視頻巨頭對於內容的激烈爭奪,幾乎所有綜藝節目都有機會在視頻網站“賣出一個不錯的價格”。

  隨著被網際網路巨頭所控制的視頻網站不斷蠶食原屬於電視臺的觀眾和市場,傳統電視行業開始對曾經的“夥伴”産生警覺。

  芒果TV的出現,代表著以湖南衛視為代表的傳統電視臺的決心:不再賣內容給視頻網站,自己上網。

  同樣,視頻網站也不想再受制於人:傳統電視臺所生産的內容價格越來越高,而且未來很難避免“被斷供”。在壓力之下,同時也是在播放平臺自身天然需求的驅動下,視頻網站紛紛打造自製內容。

  在這樣的情況下,傳統電視臺與視頻網站,兩者實際上殊途同歸。在網際網路搭建起通向每個用戶的高速公路後,所有在場玩家最終都會變成“網際網路+”形態下的新電視臺,無非是看哪位玩家會成為市場上的勝利者。

  在競爭中,背靠資本市場的視頻網站有著更大的優勢,傳統媒體可能需要對原有架構做出更多突破。

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