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香奈兒在華降價的背後

  • 發佈時間:2015-03-23 04:10:50  來源:經濟參考報  作者:張平  責任編輯:羅伯特

  “只漲不跌”的香奈兒終於降價了。日前,香奈兒公司宣佈,香奈兒將下調中國內地售價,同時上調歐洲售價,幅度均為20%,調價後兩地價差不超過5%。首先調整的是經典款(11.12和2.55)與Le Boy Chanel手袋系列。香奈兒公司表示,此次調價為縮小各個市場的價差,打擊代購市場。

  據美國《女裝日報》測算,香奈兒此次降價的11.12款手袋在中國內地的售價從先前的3.82萬元降到3萬元,與漲價後的歐洲價格相比,價差從1.47萬元縮小到1800元;le Boy手袋中國內地的價格從原本的3.27萬元下調至2.6萬元,兩地差價縮小至1400元。

  據報道,在過去的5年時間裏,國際奢侈品香奈兒每年漲價幅度均超過15%,香奈兒的此次降價,被業界稱之為,會引發整個奢侈品行業的降價大趨勢。事實上,2014年已經有部分奢侈品品牌開始通過各種方式降價銷售。比如2014年,LVMH旗下的高端腕錶品牌宇舶、真力時、豪雅先後挑起香港、內地同價的大旗,希望借價格優勢激活內地消費市場。

  一直以來,香奈兒等國際知名奢侈品在中國的售價要比歐洲高出40%左右。正是因為地區間的差價,造成中國消費者奢侈品消費外流極為嚴重,76%的奢侈品消費發生在國外,而中國本土的奢侈品消費額卻同比下降11%。據不完全統計,去年中國境外消費已經超過1萬億人民幣。

  造成奢侈品在國內外存在高差價的原因有三:其一,奢侈品進口要繳納比較高的進口關稅、增值稅、消費稅,多數中國奢侈品關稅稅率在15%至25%之間。其二,國內的流通成本過高、環節過多。其三,國外品牌對華的定價政策。奢侈品往往在經濟越不發達的地方,定價越高。所以這次香奈兒一邊在歐洲大幅提價,一邊大幅降低中國售價,中國消費者笑了,歐洲的代購們卻哭了。那麼促使奢侈品香奈兒在華降價的原因究竟是什麼?

  首先,香奈兒等奢侈品企業希望中國消費者回流到本土市場。2014年中國人買走了全球46%的奢侈品,只是主力消費市場變成了歐美市場。與此同時,從去年開始,大量的中國奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等,卻又要背負大量運營成本,致使品牌利潤越來越薄。

  再者,降低售價既能打擊假貨,又可以促進國內奢侈品消費,使香奈兒等奢侈品品牌能夠儘快被中國消費者所認知並接受。大幅降價之後,假貨與海淘勢頭將被削弱,國內奢侈品交易成交量將有所提高。

  最後,在打擊海淘和代購之後,奢侈電商將會迎來新的發展機遇。在香奈兒等奢侈品企業看來,未來在華奢侈品店面將更為集中地提供線下服務,線上則只需進行産品預訂與交易,由此奢侈品廠商可在物流與庫存上節省更多資源,這有利於提高在華奢侈品銷售利潤率。

  不過,代購人士對此憂心忡忡,認為香奈兒在華降價、在歐提價的做法,這是砸了他們的飯碗。之前一款香奈兒的手袋,國內賣價為四萬多元,中歐價差在一萬元左右,按當前的歐元兌換人民幣匯率,代購者可以從中收取代購費3000元。而如果香奈兒縮小中歐價差到1000多元,一方面需要代購的客戶會減少很多,另一方面代購也會變得無利可圖。

  香奈兒等奢侈品價格下跌意味著中國奢侈品告別高價時代了嗎?筆者認為並非如此。一方面,大多數奢侈品品牌是有針對性地降價,並不是把所有在華奢侈品價格悉數下調。另一方面,中國國內進口奢侈品的各種稅費還是偏高,而進口免稅店卻太少,所以想讓中國消費者在國內購買奢侈品,恐怕還需要有很長的路要走。

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