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房企調低銷售目標 2015不能再任性

  • 發佈時間:2015-03-19 16:59:55  來源:新華網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  從2014年到2015年,從“調控”、“抑制”到“支援”“促進”,政府工作報告提出的“支援居民自住和改善住房需求,促進房地産市場平穩健康發展”似乎給房地産市場一劑定心丸。或許未來的政策將在一定程度上放鬆,但高庫存加之高房價使北京的房地産市場不可能再像2009年一樣任性。

  “我現在每天都很焦慮,每天都在想一個問題,客戶在哪?”某行銷高管袁先生的話代表著大多數開發商的現狀,也預示著2015年房企的日子依舊“如履薄冰”。多家品牌房企公佈年報紛紛調低2015年銷售目標,萬科、萬達兩家標桿房企也提出,不再考核銷售指標,而是把利潤率作為重點關注。

  關鍵詞:利潤

  低利潤或將成為新常態

  3月多家房企發佈2014年年報,利潤率普遍下降,調低2015年銷售增長目標成為各企業的共識。

  與此同時,3月11日,國家統計局公佈了2015年1-2月的房地産數據,從各個數據的表現來看,基本符合市場預期。多數數據不容樂觀,部分指標仍在惡化。數據顯示,1-2月全市商品房新開工面積為215.1萬平方米,其中住宅新開工面積為94.7萬平方米,同比下降22.2%。住宅竣工面積為71.8萬平方米,同比下降48.2%。

  房地産市場銷售情況來看,數據同樣不夠理想。1-2月,全市商品房銷售面積為115萬平方米,比上年同期下降14.6%。其中,住宅銷售面積為97萬平方米,同比增長7.7%。

  房價下行地價上漲以及2014年降價促銷擠壓房企的利潤。平安證券調研報告重點跟蹤的14家公司中,2014年凈利潤平均增速為9.58%,較2013年增速下降9.73個百分點。其中,龍頭房企增速為8.4%,二、三線公司增速為10.75%。

  中原地産首席分析師張大偉分析指出,整體北京市場出現企穩跡象,從銷售面積看,同比出現了跌幅減緩,市場成交量有所復蘇。但因為2013年的歷史高位,整體看目前北京市場成交同比依然處於下調,隨著2014年基數的變化,有望在2-3季度,北京房地産市場的宏觀數據出現企穩。同時隨著銷售週期加長、土地成本增加等諸多因素使房地産暴利時代終結,低利潤將成為新常態。

  關鍵詞:目標

  品牌房企調低銷售目標

  對市場風向把握準確的萬科地産一向作為行業的風向標,指引著中小型企業跟隨的方向。

  資料顯示,目前多家企業已公佈2015年銷售目標。其中,萬科將不考核銷售額指標,轉變為銷售回款及利潤指標。萬科地産總裁鬱亮表示,業績不是他關注的重點。同樣不把房地産收入作為考核指標的還有萬達集團,核心考核指標調整為考核租金、凈利潤、持有物業增長指標。

  一直與萬科爭老大的綠地集團也調低了目標增速。2015年銷售目標2800億元(同比增長16%),增速較2014年48%大幅下降。恒大集團和保利地産也調低了銷售目標,分別為14%和10%。

  3月11日,碧桂園集團召開2014年的業績報告會,該集團主席楊國強罕見親自出席,並且對今年的業績增長做出5%的預期。值得注意的是,碧桂園去年凈利潤為12.1%,相比2013年的13.6%有所下滑,更遠低於2010年到2012年16%以上的水準。

  關鍵詞:庫存

  去庫存是行銷重點

  高庫存持續了整個2014年後,2015年仍然是困擾開發商的一個難題。數據顯示,樓市最近兩年的庫存量繼續攀升,今年2月份又再創新高。碧桂園集團總裁莫斌表示,該公司今年是一手抓去化,一手抓發展。

  國家統計局的數據顯示,到2月末,全國商品房待售面積達63922萬平方米,同比大幅增長24.4%,比去年末增加1753萬平方米。其中,住宅待售面積增加1493萬平方米,辦公樓待售面積增加211萬平方米,商業營業用房待售面積增加47萬平方米。

  來自中原地産的數據顯示,2月底,全國主要的9大城市,商品房住宅可售庫存繼續減少,9城市合計可售面積為7309萬平方米,環比1月的7352萬平方米,去年12月的7468萬平方米,均有比較明顯的下調。其中以北京為例,目前可售的住宅庫存套數為80657套,這一庫存量已經是最近半年最低。

  進入3月,隨著新項目不斷入市,北京樓市的庫存量仍然值得關注。張大偉表示,在庫存出現降低的情況下,銀行信貸政策的持續鬆綁對購房者的購買決策將出現明顯大的影響。

  從春節後北京等一線城市的看房量數據看,預計庫存量在3月份有望繼續出現下調。

  從記者採訪的情況來看,包括保利地産、萬科地産等大多數房企都面臨著去庫存與謀發展的雙重考驗,而各項目的行銷總監也表示無論對於新項目還是老項目後期,較高的庫存量都將增加行銷難度。

  關鍵詞:回歸

  標桿房企全線回歸一線

  曾一度,知名品牌房企紛紛進入三、四線城市擴大規模,而目前,房企回歸一線似乎成為主流。

  中原地産數據顯示,截至3月16日,銷售額排名前20的上市房企,在一、二線城市拿地比例創歷史紀錄,佔比高達92.5%,歷史首次突破9成。其中最主要原因是,回歸一線,在一線城市拿地高達62.5%,這一比例也是歷史最高。相比2014年的38.8%,上漲比例超過25個百分點。

  張大偉分析,房企拿地分化,針對三、四線城市的明顯過剩風險,標桿房企開始全面回歸一、二線城市。

  市場明顯分化,從全國樓市看,市場已經嚴重分化,一、二線城市雖然也處於調整中,但需求基礎依然龐大,從2014年四季度依賴的市場看,明顯一、二線城市快速復蘇。三、四線城市天量庫存積壓。一、二線城市聚集了過多的資源,需求集中,而供給和存量相比需求都短缺。所以在目前的經濟發展不均衡的情況下,一、二線城市房價易漲難跌。

  從全國房地産市場看,很多城市的庫存積壓已經非常嚴重,局部三、四線市場即使在救市的情況下,依然醞釀崩盤風險。分城市來看,一線城市最被標桿房企看好。特別是降息後,一、二線城市,樓市資金面將明顯好轉。房價再跌的可能性較小。三、四線因為庫存絕對值過高,這種情況下,即使信貸刺激,出現全面回暖的可能性也不大。

  張大偉認為,2015年房地産政策將延續去行政、重市場的調控思路,並有望在營業稅徵收、一線中部分城市限購等環節進一步放開,地方政府還將出臺稅費減免,購房補貼等多種救市政策。長期來看,我國房地産市場將逐步告別過去住房商品化初期的高速發展階段,且隨著購房適齡人口峰值的即將回落以及勞動力人口總量已經回落,市場發展出現趨勢性變化不可回避。

  在宏觀經濟承載下行壓力之時,伴隨著經濟步入“新常態”,中國房地産市場也有望回歸理性,進入平穩增長期。然而,張大偉強調,我們也必須理性地正視中國房地産市場正在面臨著的增長瓶頸,供求關係、信貸環境以及市政規劃等基本市場化因素,將成為影響未來市場走勢的主導因素,平穩增長、區域分化,將成為未來發展的新常態。(記者 張東妮)

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