從2014年到2015年，從“調控”、“抑制”到“支援”“促進”，政府工作報告提出的“支援居民自住和改善住房需求，促進房地産市場平穩健康發展”似乎給房地産市場一劑定心丸。或許未來的政策將在一定程度上放鬆，但高庫存加之高房價使北京的房地産市場不可能再像2009年一樣任性。

　　“我現在每天都很焦慮，每天都在想一個問題，客戶在哪？”某行銷高管袁先生的話代表著大多數開發商的現狀，也預示著2015年房企的日子依舊“如履薄冰”。多家品牌房企公佈年報紛紛調低2015年銷售目標，萬科、萬達兩家標桿房企也提出，不再考核銷售指標，而是把利潤率作為重點關注。

　　關鍵詞：利潤

　　低利潤或將成為新常態

　　3月多家房企發佈2014年年報，利潤率普遍下降，調低2015年銷售增長目標成為各企業的共識。

　　與此同時，3月11日，國家統計局公佈了2015年1-2月的房地産數據，從各個數據的表現來看，基本符合市場預期。多數數據不容樂觀，部分指標仍在惡化。數據顯示，1-2月全市商品房新開工面積為215.1萬平方米，其中住宅新開工面積為94.7萬平方米，同比下降22.2%。住宅竣工面積為71.8萬平方米，同比下降48.2%。

　　房地産市場銷售情況來看，數據同樣不夠理想。1-2月，全市商品房銷售面積為115萬平方米，比上年同期下降14.6%。其中，住宅銷售面積為97萬平方米，同比增長7.7%。

　　房價下行地價上漲以及2014年降價促銷擠壓房企的利潤。平安證券調研報告重點跟蹤的14家公司中，2014年凈利潤平均增速為9.58%，較2013年增速下降9.73個百分點。其中，龍頭房企增速為8.4%，二、三線公司增速為10.75%。

　　中原地産首席分析師張大偉分析指出，整體北京市場出現企穩跡象，從銷售面積看，同比出現了跌幅減緩，市場成交量有所復蘇。但因為2013年的歷史高位，整體看目前北京市場成交同比依然處於下調，隨著2014年基數的變化，有望在2-3季度，北京房地産市場的宏觀數據出現企穩。同時隨著銷售週期加長、土地成本增加等諸多因素使房地産暴利時代終結，低利潤將成為新常態。

　　關鍵詞：目標

　　品牌房企調低銷售目標

　　對市場風向把握準確的萬科地産一向作為行業的風向標，指引著中小型企業跟隨的方向。

　　資料顯示，目前多家企業已公佈2015年銷售目標。其中，萬科將不考核銷售額指標，轉變為銷售回款及利潤指標。萬科地産總裁鬱亮表示，業績不是他關注的重點。同樣不把房地産收入作為考核指標的還有萬達集團，核心考核指標調整為考核租金、凈利潤、持有物業增長指標。

　　一直與萬科爭老大的綠地集團也調低了目標增速。2015年銷售目標2800億元(同比增長16%)，增速較2014年48%大幅下降。恒大集團和保利地産也調低了銷售目標，分別為14%和10%。

　　3月11日，碧桂園集團召開2014年的業績報告會，該集團主席楊國強罕見親自出席，並且對今年的業績增長做出5%的預期。值得注意的是，碧桂園去年凈利潤為12.1%，相比2013年的13.6%有所下滑，更遠低於2010年到2012年16%以上的水準。

　　關鍵詞：庫存

　　去庫存是行銷重點

　　高庫存持續了整個2014年後，2015年仍然是困擾開發商的一個難題。數據顯示，樓市最近兩年的庫存量繼續攀升，今年2月份又再創新高。碧桂園集團總裁莫斌表示，該公司今年是一手抓去化，一手抓發展。

　　國家統計局的數據顯示，到2月末，全國商品房待售面積達63922萬平方米，同比大幅增長24.4%，比去年末增加1753萬平方米。其中，住宅待售面積增加1493萬平方米，辦公樓待售面積增加211萬平方米，商業營業用房待售面積增加47萬平方米。

　　來自中原地産的數據顯示，2月底，全國主要的9大城市，商品房住宅可售庫存繼續減少，9城市合計可售面積為7309萬平方米，環比1月的7352萬平方米，去年12月的7468萬平方米，均有比較明顯的下調。其中以北京為例，目前可售的住宅庫存套數為80657套，這一庫存量已經是最近半年最低。

　　進入3月，隨著新項目不斷入市，北京樓市的庫存量仍然值得關注。張大偉表示，在庫存出現降低的情況下，銀行信貸政策的持續鬆綁對購房者的購買決策將出現明顯大的影響。

　　從春節後北京等一線城市的看房量數據看，預計庫存量在3月份有望繼續出現下調。

　　從記者採訪的情況來看，包括保利地産、萬科地産等大多數房企都面臨著去庫存與謀發展的雙重考驗，而各項目的行銷總監也表示無論對於新項目還是老項目後期，較高的庫存量都將增加行銷難度。

　　關鍵詞：回歸

　　標桿房企全線回歸一線

　　曾一度，知名品牌房企紛紛進入三、四線城市擴大規模，而目前，房企回歸一線似乎成為主流。

　　中原地産數據顯示，截至3月16日，銷售額排名前20的上市房企，在一、二線城市拿地比例創歷史紀錄，佔比高達92.5%，歷史首次突破9成。其中最主要原因是，回歸一線，在一線城市拿地高達62.5%，這一比例也是歷史最高。相比2014年的38.8%，上漲比例超過25個百分點。

　　張大偉分析，房企拿地分化，針對三、四線城市的明顯過剩風險，標桿房企開始全面回歸一、二線城市。

　　市場明顯分化，從全國樓市看，市場已經嚴重分化，一、二線城市雖然也處於調整中，但需求基礎依然龐大，從2014年四季度依賴的市場看，明顯一、二線城市快速復蘇。三、四線城市天量庫存積壓。一、二線城市聚集了過多的資源，需求集中，而供給和存量相比需求都短缺。所以在目前的經濟發展不均衡的情況下，一、二線城市房價易漲難跌。

　　從全國房地産市場看，很多城市的庫存積壓已經非常嚴重，局部三、四線市場即使在救市的情況下，依然醞釀崩盤風險。分城市來看，一線城市最被標桿房企看好。特別是降息後，一、二線城市，樓市資金面將明顯好轉。房價再跌的可能性較小。三、四線因為庫存絕對值過高，這種情況下，即使信貸刺激，出現全面回暖的可能性也不大。

　　張大偉認為，2015年房地産政策將延續去行政、重市場的調控思路，並有望在營業稅徵收、一線中部分城市限購等環節進一步放開，地方政府還將出臺稅費減免，購房補貼等多種救市政策。長期來看，我國房地産市場將逐步告別過去住房商品化初期的高速發展階段，且隨著購房適齡人口峰值的即將回落以及勞動力人口總量已經回落，市場發展出現趨勢性變化不可回避。

　　在宏觀經濟承載下行壓力之時，伴隨著經濟步入“新常態”，中國房地産市場也有望回歸理性，進入平穩增長期。然而，張大偉強調，我們也必須理性地正視中國房地産市場正在面臨著的增長瓶頸，供求關係、信貸環境以及市政規劃等基本市場化因素，將成為影響未來市場走勢的主導因素，平穩增長、區域分化，將成為未來發展的新常態。(記者 張東妮)