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東航:只賣機票的航空公司不是好網際網路企業

  • 發佈時間:2015-03-16 08:31:17  來源:中國民航報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  □本報記者 柏蓓

  “缺資源嗎?500架飛機夠不夠?真飛機哦!

  缺客戶嗎?9000萬客戶流量夠不夠?大活人哦!

  就缺你啦!”

  這是剛剛成立幾個月的東航電子商務有限公司“招兵買馬”的廣告詞,同時也顯示出東航做電商的實力所在。東航電商公司,是網際網路時代東航“擁抱網際網路、融入網際網路”的一大動作。東航集團公司總經理劉紹勇也總説:“航空公司在一定意義上是一家網路公司,航線網路和資訊網路。”畢竟,如今全球範圍內來看,“只賣機票”的航空公司肯定不是一家好的網際網路企業。

  把一張機票“做長、做厚”

  2014年12月7日,東航旗下全資子公司——東航電子商務有限公司——正式掛牌上海自貿區。它是目前國內航空公司中第一家真正意義上的電商公司。東航電商公司總經理韋志林説:“我們一腳跨在東航,一腳跨在網際網路,就是要利用東航的品牌和資源投身網際網路世界。”他把電商公司的具體工作路徑簡化為一句話:“圍繞機票做加法,把一張機票做長、做厚。”他解釋説,做長,是圍繞機票的前後兩段進行延伸,為旅客出行提供一站式服務,包括吃、住、行、旅、娛、商等;做厚,就是做到對每一位旅客的價值潛力進行深層挖掘,讓旅客乘坐一次東航班機之後,還會再次買、多次買東航的産品,讓旅客價值實現二次變現。

  以前,航空公司的一切行為都是圍繞著飛機展開;如今,東航正在從“飛機運營”悄悄向“客戶經營”轉變。

  “客戶要什麼,你能提供什麼?現如今,時代已經發展到客戶體驗時代,航空公司不能僅僅是將旅客從一點運送到另一點,完成位移服務即可,客戶需要的是個性化的、多樣化的、碎片化的、整合化的服務,客戶是擁有多元化需求的人”。韋志林説,航空公司只有針對每個個體精準設計客戶需要的産品,再進行精準推送,才能完成一次較好的服務,才能留住客人。

  東航做電商能賺那些錢?

  搭平臺、找夥伴、搞整合、活積分這十二個字簡單概括了東航電商公司目前正在做的事情。搭平臺,就是建立航空公司與客戶關聯的平臺,客戶需要哪些服務,都集中到東航電商的總平臺上來,把外部需求和內部資源進行整合;找夥伴,在東航電商公司掛牌那天,出現在儀式上的各類合作夥伴有來自電商、旅遊、網際網路、科技等行業的40余家知名企業,東航認為酒店、景點、交通、餐飲、醫院等,只要在航空産業鏈的上下游,都能成為合作夥伴;搞整合,就是東航可以把這些合作夥伴的資源按照不同需求打包組合,在自己的平臺上整合新産品;活積分,這是東航最想做,也最迫不及待要做的事情,因為東航有很多會員,這些會員在積分庫裏“靜默”的積分是非常可觀的。東航電商公司希望盤活這些積分資源,給旅客提供全新的積分體驗,比如積分可以用來航班wifi付費、租車、超市購物、汽車加油、手機充值、酒店消費等,還可以與銀行積分之間實現打通,旅客消費時進行抵扣或者兌換。東航電商公司落戶上海自貿區,不僅因為自貿區結算方便,而且瞄準了跨境産品的開發。韋志林認為,東航的電商業務拓展有“無限的可能”,而只有這樣,會員旅客對航空公司的忠誠度和黏度才會大大提高。

  東航目前每年有近9000萬人次的客戶群體,東方萬里行會員總數也已經超過1000萬人,如果除購買機票行為之外,其中購買其他相關服務産品的旅客哪怕僅有5%,而每人只需要消費100元,這就要産生高達4.5億元的消費總額。“其他網際網路企業從‘無中生有’開始,我們要做‘有中變現’。”據權威部門調查,全球的上市航空公司過去10年中,平均收入利潤率只有1%~2%,而外包給電商的航空相關業務利潤能達到40%。

  絕不是去做第二個攜程

  東航電商把酒店、景點、交通、餐飲、醫院、購物等航空産業鏈的上下游的資源按照旅客不同需求打包組合,在自己的平臺上整合新産品再進行售賣,這聽起來其實很像攜程、去哪兒等企業在做的事情,但是韋志林否認了這一點。他説:“我們絕不是去做第二個攜程,我們也做不來第二個攜程。”

  但是整合産品如此類似,東航電商又憑什麼跟攜程等企業競爭呢?畢竟攜程等企業已經有多年的市場根基。韋志林分析道:“攜程是面向全市場的,但他其實不知道自己的客戶究竟是誰,而這些客戶也許只是因為相互比價,今天覺得這個機票加酒店産品攜程便宜,那就買吧。明天別家更便宜,又轉投別家去了。但是,東航的客戶就在東航的飛機上,飛機客艙在飛行中是一個密閉的空間,在這個時間段,旅客如有需求,此時只有東航才能滿足他。很多乘客上了飛機才想到:到了目的地,會議結束還有半天時間,我是不是去哪個景點看一下,在飛機上先查詢一下景點門票,如果這時東航電商網站恰恰提供了這個門票的預約服務,還打折,旅客何樂而不為?”

  為了實現韋志林説的這一目標,東航在之前著實做了很多鋪墊工作。東航早就在為發掘乘客大數據價值佈局。去年11月,東航聯合中國電信、中航信等8家單位發起成立了中國先進企業大數據聯盟,旨在推動跨界大數據標準與合作。

  去年11月6日上午,在上海飛往北京的MU5103航班上,劉紹勇將自己的銀聯信用卡輕輕刷過座椅扶手旁的卡槽,買下一架東航波音777-300ER飛機模型,全球第一筆機上購物信用卡線上即時支付在萬米高空完成了。這是東航牽手中國銀聯開展跨界戰略合作,歷時近兩年搭建起的全球首座“空地互聯雲支付平臺”。

  也是去年7月23日,東航一架空客A330飛機在京滬航線上試驗了機載WiFi系統,成為國內首個通信衛星地空互聯航班。此前,網際網路在全球僅存一個空白——那就是飛在空中的班機。如今連這一問題都解決了,東航擁抱網際網路可謂“萬事俱備,只欠東風”。

  挖掘“觸點資源”的價值潛力

  韋志林向記者描述了一次完美的航班體驗。他舉例説一位乘坐東航MU5119航班從上海虹橋機場飛往北京首都機場的旅客,在前往機場的路上已經收到手機推送,告知他航班正點、登機橋位、目的地城市天氣等資訊;還詢問他是否現在需要自助值機、選座;17時起飛的航班有哪些配餐,如果對航空餐不滿意,可以用積分兌換肯德基的一款套餐,在登機時候會有服務員送到。如果候機時間短,是否願意花費一些積分兌換安檢VIP通道,快速通過;候機時間很充裕,是否願意使用積分兌換一下貴賓休息室的使用……在航班上,他可以輕鬆網上沖浪,忽然發現在上海的幾天忙碌,卻忘記買點上海特産帶回北京,那麼現在他就可以在東航電商網站上選一些伴手禮,完成支付手續後,系統提示他落地後去行李提取處憑手機二維碼領取自己購買的禮品……東航用電商業務將構築一個更完整的産業鏈和服務鏈,這樣也就可以為旅客提供更完整、更清晰的服務。

  只要資源打通,一切可以無限地拓展。韋志林對於手握資源的信心全部來自一個詞彙——觸點。他解釋説,正是因為航空公司具備其他電商所不具有的“觸點資源”,就是旅客一定會登上飛機與空姐面對面。韋志林説,現在跟乘務員培訓時,他就強調現在空姐也是東航的行銷大師。

  最新的一次調查顯示,目前中國電子商務每年的銷售額超過4400億美元,預計于2018年達到9900億美元。因此,東航集團公司黨組書記、股份公司總經理馬須倫對東航電商公司寄予很高的期望。他樂觀地估計,未來東航電商公司在資本市場市值有可能超過東航的市值。

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