□本報記者 柏蓓

　　“缺資源嗎？500架飛機夠不夠？真飛機哦！

　　缺客戶嗎？9000萬客戶流量夠不夠？大活人哦！

　　就缺你啦！”

　　這是剛剛成立幾個月的東航電子商務有限公司“招兵買馬”的廣告詞，同時也顯示出東航做電商的實力所在。東航電商公司，是網際網路時代東航“擁抱網際網路、融入網際網路”的一大動作。東航集團公司總經理劉紹勇也總説：“航空公司在一定意義上是一家網路公司，航線網路和資訊網路。”畢竟，如今全球範圍內來看，“只賣機票”的航空公司肯定不是一家好的網際網路企業。

　　把一張機票“做長、做厚”

　　2014年12月7日，東航旗下全資子公司——東航電子商務有限公司——正式掛牌上海自貿區。它是目前國內航空公司中第一家真正意義上的電商公司。東航電商公司總經理韋志林説：“我們一腳跨在東航，一腳跨在網際網路，就是要利用東航的品牌和資源投身網際網路世界。”他把電商公司的具體工作路徑簡化為一句話：“圍繞機票做加法，把一張機票做長、做厚。”他解釋説，做長，是圍繞機票的前後兩段進行延伸，為旅客出行提供一站式服務，包括吃、住、行、旅、娛、商等；做厚，就是做到對每一位旅客的價值潛力進行深層挖掘，讓旅客乘坐一次東航班機之後，還會再次買、多次買東航的産品，讓旅客價值實現二次變現。

　　以前，航空公司的一切行為都是圍繞著飛機展開；如今，東航正在從“飛機運營”悄悄向“客戶經營”轉變。

　　“客戶要什麼，你能提供什麼？現如今，時代已經發展到客戶體驗時代，航空公司不能僅僅是將旅客從一點運送到另一點，完成位移服務即可，客戶需要的是個性化的、多樣化的、碎片化的、整合化的服務，客戶是擁有多元化需求的人”。韋志林説，航空公司只有針對每個個體精準設計客戶需要的産品，再進行精準推送，才能完成一次較好的服務，才能留住客人。

　　東航做電商能賺那些錢？

　　搭平臺、找夥伴、搞整合、活積分這十二個字簡單概括了東航電商公司目前正在做的事情。搭平臺，就是建立航空公司與客戶關聯的平臺，客戶需要哪些服務，都集中到東航電商的總平臺上來，把外部需求和內部資源進行整合；找夥伴，在東航電商公司掛牌那天，出現在儀式上的各類合作夥伴有來自電商、旅遊、網際網路、科技等行業的40余家知名企業，東航認為酒店、景點、交通、餐飲、醫院等，只要在航空産業鏈的上下游，都能成為合作夥伴；搞整合，就是東航可以把這些合作夥伴的資源按照不同需求打包組合，在自己的平臺上整合新産品；活積分，這是東航最想做，也最迫不及待要做的事情，因為東航有很多會員，這些會員在積分庫裏“靜默”的積分是非常可觀的。東航電商公司希望盤活這些積分資源，給旅客提供全新的積分體驗，比如積分可以用來航班wifi付費、租車、超市購物、汽車加油、手機充值、酒店消費等，還可以與銀行積分之間實現打通，旅客消費時進行抵扣或者兌換。東航電商公司落戶上海自貿區，不僅因為自貿區結算方便，而且瞄準了跨境産品的開發。韋志林認為，東航的電商業務拓展有“無限的可能”，而只有這樣，會員旅客對航空公司的忠誠度和黏度才會大大提高。

　　東航目前每年有近9000萬人次的客戶群體，東方萬里行會員總數也已經超過1000萬人，如果除購買機票行為之外，其中購買其他相關服務産品的旅客哪怕僅有5%，而每人只需要消費100元，這就要産生高達4.5億元的消費總額。“其他網際網路企業從‘無中生有’開始，我們要做‘有中變現’。”據權威部門調查，全球的上市航空公司過去10年中，平均收入利潤率只有1%~2%，而外包給電商的航空相關業務利潤能達到40%。

　　絕不是去做第二個攜程

　　東航電商把酒店、景點、交通、餐飲、醫院、購物等航空産業鏈的上下游的資源按照旅客不同需求打包組合，在自己的平臺上整合新産品再進行售賣，這聽起來其實很像攜程、去哪兒等企業在做的事情，但是韋志林否認了這一點。他説：“我們絕不是去做第二個攜程，我們也做不來第二個攜程。”

　　但是整合産品如此類似，東航電商又憑什麼跟攜程等企業競爭呢？畢竟攜程等企業已經有多年的市場根基。韋志林分析道：“攜程是面向全市場的，但他其實不知道自己的客戶究竟是誰，而這些客戶也許只是因為相互比價，今天覺得這個機票加酒店産品攜程便宜，那就買吧。明天別家更便宜，又轉投別家去了。但是，東航的客戶就在東航的飛機上，飛機客艙在飛行中是一個密閉的空間，在這個時間段，旅客如有需求，此時只有東航才能滿足他。很多乘客上了飛機才想到：到了目的地，會議結束還有半天時間，我是不是去哪個景點看一下，在飛機上先查詢一下景點門票，如果這時東航電商網站恰恰提供了這個門票的預約服務，還打折，旅客何樂而不為？”

　　為了實現韋志林説的這一目標，東航在之前著實做了很多鋪墊工作。東航早就在為發掘乘客大數據價值佈局。去年11月，東航聯合中國電信、中航信等8家單位發起成立了中國先進企業大數據聯盟，旨在推動跨界大數據標準與合作。

　　去年11月6日上午，在上海飛往北京的MU5103航班上，劉紹勇將自己的銀聯信用卡輕輕刷過座椅扶手旁的卡槽，買下一架東航波音777-300ER飛機模型，全球第一筆機上購物信用卡線上即時支付在萬米高空完成了。這是東航牽手中國銀聯開展跨界戰略合作，歷時近兩年搭建起的全球首座“空地互聯雲支付平臺”。

　　也是去年7月23日，東航一架空客A330飛機在京滬航線上試驗了機載WiFi系統，成為國內首個通信衛星地空互聯航班。此前，網際網路在全球僅存一個空白——那就是飛在空中的班機。如今連這一問題都解決了，東航擁抱網際網路可謂“萬事俱備，只欠東風”。

　　挖掘“觸點資源”的價值潛力

　　韋志林向記者描述了一次完美的航班體驗。他舉例説一位乘坐東航MU5119航班從上海虹橋機場飛往北京首都機場的旅客，在前往機場的路上已經收到手機推送，告知他航班正點、登機橋位、目的地城市天氣等資訊；還詢問他是否現在需要自助值機、選座；17時起飛的航班有哪些配餐，如果對航空餐不滿意，可以用積分兌換肯德基的一款套餐，在登機時候會有服務員送到。如果候機時間短，是否願意花費一些積分兌換安檢VIP通道，快速通過；候機時間很充裕，是否願意使用積分兌換一下貴賓休息室的使用……在航班上，他可以輕鬆網上沖浪，忽然發現在上海的幾天忙碌，卻忘記買點上海特産帶回北京，那麼現在他就可以在東航電商網站上選一些伴手禮，完成支付手續後，系統提示他落地後去行李提取處憑手機二維碼領取自己購買的禮品……東航用電商業務將構築一個更完整的産業鏈和服務鏈，這樣也就可以為旅客提供更完整、更清晰的服務。

　　只要資源打通，一切可以無限地拓展。韋志林對於手握資源的信心全部來自一個詞彙——觸點。他解釋説，正是因為航空公司具備其他電商所不具有的“觸點資源”，就是旅客一定會登上飛機與空姐面對面。韋志林説，現在跟乘務員培訓時，他就強調現在空姐也是東航的行銷大師。

　　最新的一次調查顯示，目前中國電子商務每年的銷售額超過4400億美元，預計于2018年達到9900億美元。因此，東航集團公司黨組書記、股份公司總經理馬須倫對東航電商公司寄予很高的期望。他樂觀地估計，未來東航電商公司在資本市場市值有可能超過東航的市值。