外資樣本調研

　　外資食品巨頭曾經在中國市場所向披靡。不過改變很快發生。突然之間，外資食品巨頭髮現，中國的消費環境在改變，外資巨頭並不能像過去一樣輕易引導消費潮流，如何重新跟上中國消費者的喜好成為外資巨頭的必修課。

　　買餅乾的人越來越少

　　億滋：

　　中國市場出現個位數下滑

　　出於健康考慮，餅乾這一休閒食品的消費人群在縮減。

　　消費者高女士是一個3歲孩子的媽媽，她對北京晨報記者表示，“比起餅乾，我更願意讓孩子多吃水果和酸奶，這樣更健康。”對很多消費者來説，買餅乾成了“小概率事件”。餅乾處境的尷尬也讓全球第二大食品公司卡夫食品不得不審視其在中國市場的策略。

　　卡夫食品旗下擁有奧利奧、趣多多、優冠、炫邁、麥斯威爾等眾多品牌，其在中國市場遭遇的尷尬，很大因素是因為餅乾銷售的持續疲軟引起的。這家全球領先的巧克力、餅乾、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料製造商正面臨産品結構調整。

　　從卡夫食品分拆出來的億滋國際2014年財報顯示，該公司全年銷售約342億美元，同比下降3%，凈利潤則下降44.2%。億滋國際CEO艾琳·羅森菲爾德指出，2014年亞太市場業績下滑2.8%，中國市場也出現了個位數下降，這主要是因為餅乾業務繼續疲軟，但是她強調目前已經看到復蘇的跡象。

　　艾琳·羅森菲爾德指出，主要的挑戰來自宏觀經濟環境的變化，在多個關鍵市場，消費者信心和開支不足，而食品零售行業的競爭則更激烈。作為對策，億滋迅速採取提價措施，以抵消成本通脹和保護利潤。為了保持業績持續增長，億滋將採取削減成本、通過定價來保護利潤，以及在關鍵市場驅動有實力的品牌、構築創新平臺，抵禦經濟衰退帶來的消費者購買意願的下滑。“此外，公司正退出較低利潤率的業務，並改進産品組合。”

　　漲價並不是萬能法寶。在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，漲價是雙刃劍，企業可以因此增厚業績，但也有一些企業卻因為漲價而死，“在業績衰退之際，剝離表現不良的品牌，停産貢獻率低的産品，是食品巨頭通用的做法。”朱丹蓬説。

　　倒咖啡事件的潛臺詞

　　雀巢：

　　在推新品和去庫存間努力保持平衡

　　雀巢銷毀400噸臨期速溶咖啡的舉動在近期成為熱點，倒咖啡透露出速溶咖啡行業的不景氣，也是雀巢在中國市場面臨前有未有壓力的縮影。

　　儘管在過去的2014年，雀巢獲得了916億瑞士法郎的銷售額，有機增長率4.5%，但在其引以為傲的全球第二大市場——中國市場，雀巢卻不得不面臨市場增長放緩的巨大考驗。從全球範圍來看，雀巢經歷了歐洲市場的通縮影響定價、北美市場的逐漸改善，也遭遇了拉美市場勢頭減弱以及中東和中國市場放緩。“在中國、大洋洲，我們的業績尤其疲軟。”雀巢首席財務官龔萬仁説。

　　中國市場的放緩引起了雀巢全球首席執行官薄凱的重點關注。在和國際分析師的談話裏，薄凱用了大量篇幅著墨中國市場，“毫無疑問，中國是一片充滿機會的土地，雀巢已經對其進行了不少投資。但是，目前在中國遭遇了一些變化，首當其衝的是增長放緩。”薄凱指出，中國市場出現兩大基本變化，即消費者觀念的快速遷移和急速變化，以及貿易環境的急速變化。“雀巢表現不如以前，需要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案去重新跟上。”

　　過去一年，在雀巢種類繁多的食品品類中，表現搶眼的並不多，更多的品類陷入了銷售衰退。在烹調産品、冰淇淋、即飲咖啡産品上，雀巢取得雙位數增長，迎合了中國消費者健康需求的高端中老年奶粉也表現良好。

　　但在更多曾被寄予厚望的産品表現不盡如人意，其中雀巢在中國收購的銀鷺、徐福記首當其衝。龔萬仁指出，去年對銀鷺來説是“困難的一年”，雀巢顯著地減少了貿易中的庫存水準，以確保貨架上的産品新鮮。對於徐福記業績的衰退，龔萬仁歸結為送禮的減少，“我們正朝著中國消費者偏好的變化，對産品系列進行調整，並推動更多非旺季業務的發展。”

　　“當你的業務放緩時，你卻依然在執行‘推貨模式’，然後你就陷入了失衡。”薄凱表示，2014年在中國銷售環境變化的關鍵詞是“去庫存化”。2015年，除了繼續調整中國市場的産品結構以迎合消費者的需求，雀巢還要努力在推新品和消化庫存之間保持平衡。

　　“去碳酸化”之路不平坦

　　可口可樂：

　　能創造銷售奇跡的爆款還沒出現

　　針對剛剛過去的春節，可口可樂推出了春節團圓篇廣告，畫面中一家人在飯桌上端起可樂齊聚在一起。不過，現實的場景是，可樂類的碳酸飲料已經越來越不受消費者待見。北京晨報記者觀察到，在一些飯局上，涼茶、果汁及含乳飲料取代了可樂，即使在少數點了可樂的飯局上，也會有人跳出來説教並普及健康知識。

　　面對消費者健康消費觀念的轉變，可樂們已經樂不起來了。可口可樂與百事可樂最新公佈的財報顯示，兩家公司的業績均在下滑，全球經濟放緩以及消費者習慣的改變，使得飲料巨頭身上的光環日漸褪色，飲料巨頭們不得不選擇加速轉型。

　　當地時間2月10日，可口可樂公司公佈2014年第四季度和全年業績。這份成績單顯示，可口可樂2014財年實現凈營收459.98億美元，同比下滑2%；歸屬於公司股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財年的85.84億美元下滑17%。其中，第四季度凈利潤下滑55%。幾乎在同一時間，百事可樂也公佈了2014財年第四季度及全年財報。報告顯示，在2014財年，百事可樂實現凈盈利65.13億美元，同比下滑3%。

　　早在2002年，可口可樂便開始進行非碳酸業務的轉型，但現在“去碳酸飲料化”依然任重道遠。可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康表示，“我們正在採取切實可行的舉措，抓住全球非酒精類、即飲飲料行業的巨大增長機會。”

　　為了提升業績，可口可樂提出了精簡運營模式和30億美元的鉅額節省目標。公司表示，到2019年前，每年節省的費用目標增加至30億美元，同時精簡運營模式。

　　“從飲料行業的大背景來看，過去幾年，軟飲料行業的增速有所放緩，而新興的茶飲料、咖啡飲料、運動功能型飲料增速相對較快。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，從可口可樂近期的一系列動作來看，其品類多元化的速度越來越快，公司急於尋找新的增長品類，來彌補碳酸飲料增速放緩的影響和尋找新的利潤增長點，為此，公司已向綠山咖啡、怪獸飲料公司進行了投資。不過，迄今為止，像果粒橙這樣創造出了銷售奇跡的爆款産品沒有再次出現。

　　晨報記者 陳瓊