全球管理諮詢公司麥肯錫最新發佈《中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》。本次報告調研訪談了超過6000名中國網際網路用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農村地區共計約6.3億用戶，強調了數字互聯時代消費意願的五大趨勢，其中線下實體店不再單純是一個交易渠道，將更多呈現其展示功能，是報告的一大亮點。

　　麥肯錫的調查顯示，近年來，中國社交商務呈現強勁增長趨勢。社交媒體也從單純的溝通功能逐漸演變成客戶關係管理和購物的功能，社交網路大大促進了消費者使用網路購物，網路購物的時間在大幅增加，觀看網路視頻、瀏覽新聞也都有大幅增加。

　　同時，2014年，數千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50～100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機蔬菜到最新時裝等各類商品。2015年，這一趨勢仍將繼續，更多商家可以借助中國龐大的社交用戶人群打造數位版的直銷網路，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品(如化粧品、醫療保健和保險産品)。

　　線上上購物愈加紅火的趨勢下，線下實體零售店向“展示廳”的轉型，是麥肯錫報告給出的一大趨勢。麥肯錫的調查顯示，目前有16%的消費電子産品是通過線上售出的，而5年前這個比例只有1%。實體店的展示效應(即購物者在店裏瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買)對30%的消費者而言尤為明顯，他們會在店內瀏覽並同時用手機進行研究，而他們中只有16%最終選擇在門店購買此産品。

　　與此同時，消費者對線上線下融合(O2O)的商業模式已經非常熟稔並持續關注。71%的中國數字消費者已經在使用O2O服務，其中97%表示他們在未來6個月內仍會繼續使用O2O服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近三分之一表示他們願意在未來6個月內進行嘗試。

　　在2014年中國消費者對O2O的預期調查中，中國消費者對O2O的預期也變得更清晰：針對貨物和商品，72%的消費者希望O2O可以提供網購商品線下退貨；56%的人希望可以線上下單、線下取貨；55%的人願意在網上下載優惠券，在實體店使用；另有33%的消費者願意在購買前在網上定制産品；32%的人希望先線上上查詢實體店庫存情況；31%的消費者願意通過掃描二維碼下單。

　　本次麥肯錫公司的調查覆蓋了農村地區。調查顯示，儘管網際網路在三四線城市和農村普及率較低，但這些地區的大部分消費者都在使用電子商務，網購的比例分別達到了68%和60%。農村用戶中的“網路達人”更是比一線和二線城市多出25%，渴望第一個嘗試新的産品和服務。

　　在具體數字上，網際網路的普及率在一二線城市達到76%，在三四線城市達到47%，在農村達19%。在被滲透的這些人群當中，64%有過網購經歷。“很有意思的是，雖然在農村網際網路覆蓋率僅為19%，但是在電子商務的使用上他們跟城市居民一樣活躍。”麥肯錫全球董事季翔説，“我們看到，中國一些領先的零售商已開始迅速行動，建立縣級運營中心。這些舉措不僅方便了商品下鄉，也加快了農産品向城區輸送。”

　　此外，麥肯錫的報告指出，食品網購需求大幅增長也是數字消費者消費意願趨向之一。數據顯示，儘管中國消費者更傾向於線上上購買服飾類商品(66%的人在過去3個月內購買過)，但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購買頻次是34次/年，服飾類是22次/年)。40%的中國消費者網購食品，而美國網購食品的消費者只有10%。由此，麥肯錫全球董事龔方指出，隨著生鮮食品在2013年達到56億元的規模，生鮮食品的網購具有非常好的發展前景，不少電商企業正在探索更大範圍的生鮮食品的發展空間。