□本報記者 孟進 錢擘

　　通訊員 吳萬淵

　　2014年12月29日，青榮城際鐵路通車，將山東省膠東半島最東端的威海、煙臺兩市，納入了高鐵網。就在當地旅客為前往省會濟南的火車通勤時間由六七個小時縮短到3個多小時而欣喜時，對於山東航空而言，這卻是一個不折不扣的新挑戰；曾經以時間優勢廣受歡迎的濟南—煙臺、濟南—威海航線，上座率受到影響。儘管如此，山東航空仍然應對從容——因為通過此前開通的京滬高鐵、濟青動車等帶來的市場變化，山航已經探索出了與鐵路錯位競爭的經驗舉措，更多新招也將陸續推出。

　　正是憑藉對市場的準確把握、找準差異化定位，山航2014年的運輸總週轉量和運送旅客人數，都比被稱為“中國高鐵元年”的2008年翻了一番以上，並保持持續盈利，利潤率也處於同行業前列。山航“賣機票就是賣服務”的市場戰略，正是取得這一成績的重要原因。

　　新進飛機

　　全面增配高級經濟艙

　　去年，搭乘山航一些航班的旅客注意到，在熟悉的頭等艙和經濟艙之間，出現了一個新艙段。其腿部空間比傳統經濟艙更大，提供的服務也有差異，這就是山航新推出的高級經濟艙。

　　山航認為，面對高鐵帶來的影響，不能僅靠降低票價與之競爭，而且如果長期採用低票價方式，更會影響到企業的長遠健康發展；相反，依託民航素有優勢的服務口碑並且進一步提高旅客體驗的滿意度，將服務轉化成價格，反而發揮出了自己的特長，又有助於企業發展。隨著進一步研究細分市場，山航發現，現在有相當數量的旅客，雖然對價格的敏感程度高於傳統頭等艙旅客，但也願意以相對高一些的票價體驗比一般經濟艙更細緻的服務和更舒適的空間。“高級經濟艙”這一創新産品由此誕生。

　　在不減少座位數、不縮小其他艙段旅客座椅空間的前提下，山航通過要求波音改用薄型座椅，為30個高級經濟艙提供了更大的腿部空間，並推出了相應的升級版空中服務。2014年，山航已經有5架客機實現了該佈局。

　　這一新艙段迅速受到市場歡迎，成為不少經濟艙旅客的新選擇。嘗到服務升級甜頭的山航已經確定，2015年引進的15架客機將全部配置高級經濟艙，為更多旅客提供更好的乘機體驗。

　　智慧化客戶經理

　　推介優質服務

　　優先更換登机證，開闢貴賓通道……對於通過山航直銷途徑購票的高端旅客來説，其所能獲得的服務，不用自己查詢，只要看一眼山航發來的訂票提示資訊，就能一目了然，並且可以通過手機方便地選擇。這樣的便利背後，是山航正在力推的智慧化客戶經理。

　　市場經濟的“二八定律”在民航業表現得尤為明顯。能不能以優質服務吸引高端客源，對於企業盈利的意義不言而喻。不過，在山航看來，僅安排工作人員擔任客戶經理，靠給頭等艙旅客、金卡會員打個電話來保證服務水準、保持客戶黏性，在這個大數據、移動智慧的時代遠遠不夠。

　　“智慧化客戶經理”這一借力資訊技術推出的概念隨之亮相，它實際上是一套智慧服務系統。智慧化客戶經理既會聯繫金卡、白金卡會員和兩艙旅客；同時只要數據分析顯示，某位旅客雖然乘坐經濟艙，但每年在山航的乘機頻次達到了一定標準，同樣也會被智慧化客戶經理自動記錄。

　　這些旅客一旦通過山航的網站、售票處或熱線電話等直銷途徑購買機票，發送到他們手機上的訂票資訊就會附上智慧化客戶經理自動添加的免費服務項目，諸如為旅客提供貴賓通道、送機服務、提前列印登机證，以及向忠誠度相當高的非兩艙旅客提供機場貴賓室休息體驗等。只要旅客確認選擇，智慧化客戶經理就會為其安排。

　　山航行銷委相關負責人透露，他們正在進一步完善智慧化客戶經理的數據收集分析功能，預計到2015年下半年，旅客無論通過哪種渠道購買到山航機票的旅客，只要滿足條件都能享受客戶經理的服務。

　　會員生態圈

　　實現民航商家旅客三贏

　　對於民航旅客來説，航空公司提供的服務不僅在旅客搭乘航班時；在平日裏，會員資格能否帶來消費生活中的便利實惠，積分兌換是否快捷又能滿足實際需求，都會在點滴中影響觀感並進一步事關客戶黏性。對航空公司來説，如何通過改進服務、贏得會員認可，進而增加非航收入，同樣是在主業之外必須把握好的市場。

　　對於經營規模迅速擴大的山航來説，這個問題尤其迫在眉睫——來自山航行銷委的統計數據顯示，目前其常旅客會員人數已達340萬人。如果服務好了這個群體，將打造一大片新的成長空間；而如果碌碌無為，會員積分則只能單純地轉化為財務報表上的負債。

　　山航近年來大力打造會員生態圈，尋找更多合作夥伴。會員積分兌現消費、會員資格享受消費優惠等待遇，已經在濟南、青島等山東各大城市的重要購物中心、餐廳、休閒娛樂場所大範圍鋪開，同時也在東阿阿膠等山東名特産品的銷售渠道中推出。

　　與此同時，積分銷售也成為山航的另一收入來源，山東省內同樣有不少商家與山航簽約，購買其積分，作為贈送給消費者的優惠，使積分反向為山航增加收入。

　　在這樣一個商品、服務、折扣、優惠、積分、現金多向流動的生態圈裏，山航、合作商家與旅客實現了三贏。

　　2015年，山東航空正計劃制定更多行銷新措施，繼續實施其“賣機票就是賣服務”的市場戰略。包括將服務拆分，將一些原本綁定固定艙位的服務項目向更多旅客開放，通過購買增值服務的方式推向市場；在山航網站預售價格優惠的行李券、升艙券等新産品，使旅客能享受到更高性價比的服務，為企業增加收入。

　　服務為山航贏得的市場，還在繼續擴大。