新品包裝不見蒙牛標識、將雅士利交由達能高管管理，蒙牛的這一系列行動被業內人士看做是蒙牛正在進行“去蒙牛化”處理。昨日在接受記者採訪之時，蒙牛對該市場評價予以否認。但業內人士堅持認為，在經歷了“去牛根生化”的蛻變後，蒙牛正在從單一品牌及國際化管理上尋求突破，向“去蒙牛化”邁進。

　　蒙牛角色淡出

　　“我們需要糾正的是，蒙牛並未‘去蒙牛化’，新品的包裝設計只是一種形式，蒙牛的字雖然小了，但是烙印卻更加深了。”針對蒙牛為何要跳出乳製品範疇，推出一款植物蛋白飲料？又為何並未在純牛奶M-PLUS的包裝上突出蒙牛標識一事，蒙牛向北京商報記者如是回應。

　　此外，對於將雅士利的管理權交由達能高管盧敏放一事，蒙牛只回應稱希望能夠通過這次人事任命，帶領雅士利再一次實現長足發展。除此之外，蒙牛未對管理權“去蒙牛化”的市場分析予以評價。

　　“雖然該説法沒有得到蒙牛的認同，但是從行業觀察者的角度來説，蒙牛‘去蒙牛化’的跡象已經開始顯現。例如，説起蒙牛消費者首先想到的就是牛奶，可是蒙牛現在開始做植物蛋白飲品了，這是出其不意的，也是讓消費者跳出蒙牛、認識蒙牛的舉動。”一位不願具名的業內人士如是表示。

　　分品牌運作戰略

　　對於蒙牛上述種種行為，乳業專家宋亮指出，與其説蒙牛在做“去蒙牛化”處理，還不如將其評價為向單一品牌戰略進軍。

　　“所謂單一品牌就是指一個品牌下只有一種産品，例如加多寶的飲用水産品叫崑崙山，而涼茶産品是加多寶。”食品飲料行業行銷戰略專家徐雄俊如是表示。

　　宋亮介紹：“就以蒙牛為例，其單一品牌的建設也剛剛開始，例如去年推出的常溫酸奶産品叫做純甄，但液態奶、酸奶的品類下目前卻有眾多不同品牌産品。”

　　宋亮進而補充：“單一品牌的操作模式正在成為行業趨勢，在企業自身品牌已經被市場所熟悉之後，強調單一産品的品牌性將更加有利於企業在細分領域做大做專。”

　　蒙牛的二次轉型

　　2012年隨著時任總裁楊文俊的退位，蒙牛的老將全部離開了管理一線，蒙牛也隨之向“牛根生時代”揮手告別，真正進入“中糧時代”。此後中糧對蒙牛進行了一系列的“去牛根生化”處理：減少市場行銷支出、淘汰小奶站自建牧場和奶站、引入達能和愛氏晨曦等等。

　　“中糧的改造體現在産品上的是安全保障，以彌補蒙牛繼2008年三聚氰胺事件以來的品牌形象惡化；從管理上引入外資企業，從技術和渠道上做拓展。”一位接近蒙牛的不具名業內人士認為，中糧接手後蒙牛的改造效果顯著，但是在“去牛根生化”結束後，“去蒙牛化”也十分有必要，這也被業內看做是蒙牛的“二次轉型”。

　　徐雄俊表示，自2009年中糧入股後，蒙牛三年內接連出現4起食品安全事故，促使中糧下決心介入蒙牛的運營管理。“如今蒙牛不再強調蒙牛品牌，不僅有利於單一品牌的推廣，對保護蒙牛的企業整體利益有益無害。”

　　實際上，早在2012年中糧全面接手蒙牛之時，蒙牛新掌門孫伊萍就曾指出：“未來會對現有品牌架構徹底梳理，對品牌進行歸類，改變之前以産品帶動品牌的做法。”

　　上述不具名人士進而稱，引入達能入股雅士利並將其交由達能管理更加體現了蒙牛欲淡化管理思路的意圖，這對於蒙牛走向國際化也會起到助推的作用。“雅士利擔負著蒙牛國際化的重任，達能的操盤，也能夠為其增加更多的國際化色彩，國際認可度也會隨之提升。”

　　宋亮也表示，蒙牛具有渠道全面深入的先天優勢，而如何在新品的推出上弱化蒙牛色彩，關鍵要看産品的特性和市場行銷是否成功。而達能操盤雅士利目前也只是開始，達能也在面臨市場競爭、渠道整合以及産品創新等多方壓力。

　　北京商報記者 齊琳 阿茹汗/文 張笑嫣/攝