網路在多大程度上改變了老百姓的消費習慣？從柴米油鹽醬醋茶，到身上穿的、腳下踩的，大到大件電器，小到縫衣針，人們都可以輕點滑鼠，完成購買。如今，實體商業受到電商衝擊已是不爭的事實。

　　人們可能會發現，在街頭巷尾，關張的門店漸漸多了，貼出了出租或出售的招牌。在城市裏，密密麻麻的小商鋪中，究竟有多少關了門、多少難以出租，已經很難統計。有些門店關門是租戶經營不善，有些是由於地理位置不理想，原因各異而複雜。備受關注的大型商業綜合體，有的也開始面臨空置率高和經營不善等困境。實體商業遇到的困境究竟有多大？商業地産該如何應對衝擊？

　　供應量過大

　　當前，商業地産總體上面臨供應量過大的問題。因此，需要將地塊周圍的情況研究好，實施科學規劃，切忌盲目開發

　　最新統計數據顯示，2014年全國商業營業用房開發投資額同比增長20.1%，而同一時期住宅開發投資額同比增長9.2%。在住宅地産比較低迷的2014年，商業地産投資增幅仍然很高。實際上，從2008年至今，商業地産投資增幅一直保持20%以上，可謂一路高歌猛進。

　　“一鋪養三代”是很多人的固有思想。在過去幾年商業地産快速發展的週期中，一些中小型城市的商鋪也在迅速增多，大有“滿城儘是黃金舖”的氣勢。商鋪的廣告挂滿大街小巷。然而，這些商鋪真的是“黃金”嗎？

　　一方面是商業地産投資的高增幅；另一方面，關店潮的涌動似乎加劇了商業地産的供需不平衡。過去一段時間，某知名運動品牌有近千家門店關門。傳統的百貨公司由於其經營品類較為傳統和單一，多以服裝鞋帽為主，因此也受到了很大衝擊，經營慘澹的百貨公司不在少數。一些以經營電器為主的商業品牌，其門店的營業額下降，大量門店甚至關張，都早已不是新聞。

　　“當前，商業地産從總體上面臨供應量過大的問題。”中國商業地産聯盟秘書長王永平説，“城市的繁榮和發展離不開商業。然而，很多城市都陷入了商業越大越繁榮、商鋪越多越繁榮的認識誤區。”

　　除此之外，由於商業能夠帶來稅收和就業，帶動消費，地方政府開工商業項目的積極性很高。甚至一些開發商本來想開發住宅項目，也不得不遵照當地的意願，配套開發一些商業項目。

　　“與城市規劃和經濟社會發展規模相符合的商業固然重要，但如果沒有把地塊周圍的情況研究好，沒有科學的規劃，盲目開發商業地産，有可能導致失敗。”王永平説。

　　不過，在王永平看來，這些還不至於引發嚴重的負面效應。“畢竟，我國城鎮化進程還在持續推進，不斷有人口涌入城市，經濟的增長和社會的發展都對商業有很高要求。”王永平説，“但盲目開發商業地産不值得提倡，應該尊重市場，尊重科學規律。”

　　運營難待破解

　　電商衝擊和運營難的確是商業地産面臨的挑戰。但其仍有較大發展潛力。其對實體商業的衝擊，心理影響大於實際影響

　　如雨後春筍般生長的商業綜合體靠什麼衝出重圍？商業地産的核心競爭力在於運營。一直以來，商業地産面臨兩個困難。一是招商難，一些有競爭力的商業品牌可以成為商業綜合體的“金字招牌”，可是品質不高的“梧桐樹”不一定能引來“金鳳凰”。二是選址難，優越的地理位置是能夠成為商業綜合體的重要優勢。

　　王永平説，如今商業地産由“兩難”變為“三難”，新的困難是運營難。一些商業綜合體銷售額出現負增長；過去認為比較優質的商業綜合體也出現了營業額不增長，甚至利潤下降的情況。

　　在過去的一段時間裏，面對網路的衝擊，線上線下融合發展，是商業領域達成的共識。然而，有共識，無模式。“線上線下融合雷聲大，雨點小。”王永平説，“一些實體商業也僅僅是推出APP網路客戶端，或者建了網站，很多都沒有真正的效果。網路與實體融合的創新沒有實現根本性突破，電商與實體商業間的競爭依然大於合作。”

　　國家統計局的最新數據顯示，2014年全年全國網上零售額27898億元，同比增長49.7%。而2014年全年，社會消費品零售總額262394億元。網路零售額佔社會銷售品零售總額的比重在10%左右。正如王永平所言，電商本身增長迅速，由於實體商業基數大，實體商業仍然有不可撼動的地位和作用。

　　電商衝擊、運營難的確是商業地産面臨的挑戰。但商業地産仍有很大的發展潛力。“電商對實體商業的衝擊，心理影響大於實際影響。”王永平説。

　　探尋新模式

　　未來商業地産應該更加重視消費者研究，圍繞消費偏好全渠道行銷，經營消費者將成為商業新的利潤增長點

　　2014年10月，備受北京市場矚目的商業項目——龍湖長楹天街開業。開業之前，微信朋友圈裏就開始轉發該項目的推介資訊。這一次，資訊中沒有服裝鞋帽的品牌推介，而是打起“餐飲牌”。到實地記者才發現，這裡餐館的選擇遠不止資訊裏推介的。餐飲的門店數量在整個長楹天街項目的佔比中，要比印象裏的購物廣場多得多。

　　和服裝鞋帽可以網購的情形不同，餐飲作為一種體驗式消費，除了能夠在團購網站上下載優惠代碼，還須親身前往餐館品嘗。親戚朋友小聚，同事客戶小酌，餐飲這一業態具有其不可替代性。人們會發現，新興的商業綜合體都大大加重了包括兒童遊樂和餐飲等非購物類體驗業態的比重。

　　此外，王永平還介紹，商業地産開始導入文化、藝術、旅遊、科技等新興元素，積極營造創新購物環境與氛圍，不斷加大精神、感官、交互等層面的內容供應。

　　同質化，也是當前商業地産面臨的一大問題。相信很多人都有此感受，走進不同的商業綜合體，很多品牌都是相同的，甚至商場的結構和佈局都十分相似。激烈競爭的當下，如何擺脫同質化，謀求創新和突破，也將是商業地産努力的方向。

　　為了吸引客戶，聰明的商家想出不少好點子。有的餐飲商家熱炒“無食具概念”，吃飯全程用手抓，給年輕人帶來不少新鮮感。有些商家提供了一種集KTV與電影院于一身的娛樂場所，包間比KTV稍大，可以先觀看電影再唱KTV。一些電影院還推出了小型放映廳，供觀影者隨到隨放。知名的餐飲品牌也不斷推陳出新，開發副牌，以應對顧客的“審美疲勞”，為顧客提供新選擇。

　　王永平説，商業品牌應從重規模向重創新轉變。這必將倒逼品牌與業態創新，一些知名品牌正在通過多品牌策略做好細分市場，異業業態之間的複合也是未來創新的一大方向。

　　“未來，商業地産應該更加重視消費者研究，通過大數據和雲計算為消費者‘畫像’，並圍繞消費偏好進行全渠道行銷，經營消費者將成為商業新的利潤增長點。”王永平説。