需重視文化品牌建設
- 發佈時間：2015-01-24 06:02:55 來源：經濟日報 責任編輯：羅伯特
文化走出去需要堅持“內容為王”，重視系列化的品牌建設，要通過具體的行動和有計劃的實施策略，實現文化元素的全面覆蓋和持續性傳播
文化走出去是提升國家軟實力、維護國家文化安全的重要戰略。近年來，隨著各類文化交流活動力度逐漸加大、“出海”文化企業數量逐漸增多、外貿文化産品品質逐步提升，我國文化走出去已經成為各方共識。雖然取得了一些成績，但我國文化産品的國際影響力還未達到應有高度。只有將優質內容凝練成文化品牌，才能進一步在國際市場實現快速、有效、大範圍傳播。
品牌是文化傳播的影響力來源，優質內容則是品牌形成的基礎。文化走出去需要堅持“內容為王”。政府部門不能局限于普通的文化交流，要帶著産業發展的眼光看問題，逐漸形成有品牌的文化産品，包括影視、遊戲、音樂等方面的出口。此外，我國文化産業出現了“做平臺賺錢，做內容不賺錢”的現象，值得警惕和關注。另一方面，我國智慧財産權保護環境日益改善令人欣喜。智慧財産權法院已經建立，保護智慧財産權的社會氛圍逐步形成，這些都有利於文化産業進入“內容為王”的時代。
文化走出去還需要重視“系列化”的品牌建設。我國在對外品牌塑造和傳播方面不應局限于舉辦大型活動，還應逐步建立包括國家、社會、企業、城市、明星、項目産品等各層面的系列品牌。作為導向性標誌，品牌不僅要有知名度，更要有美譽度。不同層次的品牌具有不同的文化內涵以及形象提升的價值，需要將不同層面的品牌區分開來。
文化走出去是個循序漸進的過程，需要通過具體的行動和有計劃地實施策略，實現文化元素的全面覆蓋和持續性傳播。倘若相關管理部門能提供資金，以內容塑造品牌，將基本的文化元素和內容品牌傳播出去，或許能使文化走出去發揮出更大作用。譬如，可以打造文化走出去的“十個一”工程，通過每年在全球集中推介一個漢字、一個文化元素（如貼春聯）、一個活動（過春節）、一部家庭娛樂電影等，公開全面徵集採購，發揮全民創造力，調配社會資源，在各個領域裏推動品牌內容建設和對外文化走出去。
（作者係北京大學文化産業研究院副院長）
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