□張富偉 俞祎凡

　　超過千億元投資規模，預計于2015年底開園的上海迪士尼樂園正在熱火朝天地建設當中。作為中國第二座、亞洲第三座、世界第六座迪士尼主題樂園，專家普遍認為，上海迪士尼樂園將給上海旅遊體驗經濟和服務業升級帶來千載難逢的時代機遇。民航業也對迪士尼樂園巨大的“虹吸效應”情有獨鍾。近期，華東地區啟動的空域管理改革和浦東機場時刻資源放量項目，就引來了國內外航空公司在上海機場新一輪航權和時刻資源的爭奪。那麼，上海迪士尼樂園到底會給民航業帶來哪些“金礦”呢？

　　帶來直接的客流增長

　　迪士尼樂園是世界現代大型主題公園的鼻祖。1955年開園的美國加州迪士尼樂園和1971年開園的美國奧蘭多迪士尼樂園先後取得了巨大的成功，這種新穎的商業模式推動了美國主題樂園走向成熟。特別是在1971年，為了配合奧蘭多迪士尼度假區開業，還專門建造了布埃納維斯塔機場，而該機場在二十世紀末期平均每年迎送的旅客數量達10萬人次。

　　真正讓更多中國人體驗並感受到迪士尼樂園魅力的是2005年香港迪士尼樂園的開業。由於中國內地很多遊客選擇飛往深圳再過關去香港，深圳機場的客流吞吐量明顯增加，僅香港迪士尼樂園開業當天，深圳機場的客流就出現了12%的增長。2012年，香港迪士尼樂園的入園數量達到了670萬人次，其中有近一半的遊客是直接或間接搭乘航班前來的，總人數中有45%為內地遊客，其餘22%為國外及東南亞遊客。

　　將在2015年底開業的上海迪士尼主題樂園，採用了由中方通過參股管理，共同參與樂園和配套設施建設及經營管理的“上海模式”。經過長期的市場調研和可行性研究，據預測，上海迪士尼一期開園後，每年的遊客數量將達到1000萬人次以上，並且隨著新項目的竣工，每年還將有300萬人次以上的增量。其中，除上海區域以外的遊客數量有望達到一半以上。以上海迪士尼樂園為核心的上海國際旅遊度假區規劃面積達24.7平方公里，距離上海浦東國際機場約12公里，距離上海虹橋交通樞紐約30公里，將成為上海重要的旅遊休閒勝地和服務産業基地。據測算，上海迪士尼項目每年將為包括旅遊業、民航業、物流業在內的五大産業增加約340億元的總産值。

　　有人認為，上海迪士尼樂園的建成開業，將是上海永不落幕的“世博會”。上海迪士尼樂園將和上海自貿區産生疊加效應，推動上海民航客貨運市場進入新的高速增長週期，為上海民航事業的騰飛插上動力強勁的雙翼。

　　帶來全方位産品升級

　　産品是航空公司競爭的硬武器，産品體系則是戰略博弈的軟實力。經過長期的推廣使用，産品體系理念已普遍被民航企業所理解、接受和認同，越來越多的民航人開始積極地參與到産品體系研發的實際工作中去。

　　迪士尼樂園是整合式、體驗式消費的先驅。早在第一座迪士尼樂園在美國加州建成時，就提出了産品設計、産品創新的理念。長期以來，迪士尼樂園向遊客展現了一系列新技術、新業態和新體驗的産品模式。可以説，迪士尼樂園落戶內地，為民航業構建和形成具有獨特氣質、富有生命力的新型服務業産品體系提供了參考。

　　一是合作升級探新路。迪士尼樂園巨大的品牌效應和每年、每天大規模的遊客流量是民航企業借力品牌、塑造形象、提高服務水準的絕佳時機。在跨界合作日趨增多的情況下，民航企業應積極主動地尋求與迪士尼樂園的戰略合作，開展航空公司産品與迪士尼産品通兌互惠、商品物流配送等深層次、全方位的合作，借助合作形成行業與行業深入融合發展的新模式。

　　二是産品升級整合化。國泰航空和港龍航空專門針對香港迪士尼樂園推出的“機票+迪士尼酒店+門票套票”，就是迪士尼樂園效應最有力的佐證。民航企業要借鑒優秀經驗，系統推出含有“迪士尼樂園”標簽的産品組合體系，在門戶網站等各類渠道中整合式地進行展示和推廣，做優行銷組合類産品體系。

　　三是服務升級重體驗。民航企業要借助迪士尼樂園落戶上海的機會，大力開展服務創新，以良好的服務體驗來發揮民航的競爭優勢。比如，結合72小時過境免簽政策設計出帶有迪士尼樂園特色的轉机網路産品，吸引更多的國外旅客到上海樞紐轉机，豐富航線網路類産品體系；推出到迪士尼樂園遊玩的航空旅客免費行李送達服務，在迪士尼樂園提供旅客先辦理值機手續、行李托運等“一站式”服務。

　　四是産品鏈升級推轉型。迪士尼樂園是典型的以樂園為主，包含酒店、餐飲、購物等産業鏈延伸服務模式的典範。在民航價值鏈被線上旅遊極度壓縮的態勢下，民航企業應該以航空運輸為主體，向産業鏈的上下游延伸，向集“吃住行遊購娛”于一體的航空服務整合商轉型。

　　五是理念升級創價值。千方百計滿足顧客需求是迪士尼樂園創新産品的原動力。民航企業要創新理念，以實現夢想和快樂體驗為主導，深入開展市場調查，分析旅客需求的動態變化，不斷創新産品和服務，用豐富的“想到、做到、服務到”産品體系為旅客提升航空服務的無限價值。

　　帶來培育未來消費者良機

　　迪士尼集團是以動畫電影起家的，其以精準的目標消費群體定位為根本，延伸産業鏈條，構建了集動漫、媒體、度假村、主題樂園、消費産品等産業于一體的娛樂王國。雖然迪士尼樂園秉持“每個人內心都是個孩子，你所要做的只是讓他找到方法出現”的理念，把目標消費群體定位為2歲~80歲的所有消費群體，但不可否認，迪士尼樂園是把兒童青少年作為主要的行銷目標，以成功的“童話”行銷書寫了傳奇。

　　根據中國民航協會用戶工作委員會公佈的航空客運市場結構調查與分析，旅遊群體是民航産品的主要消費者。根據抽樣調查，中國民航旅客的平均年齡一直在減小，其中20歲~35歲年齡段的佔比不斷提高。根據東航行銷大數據統計和有關調查問卷，兒童青少年群體的乘機人群佔比不斷攀升；“80後”都市青年借助航空出行手段首先是為了滿足旅遊出行需求，其次才是公務出差需要。這些數據無不説明一個道理，隨著人民生活水準的提高，旅遊市場持續火暴，並且由於中國傳統文化對子女教育成長的重視程度，我國兒童青少年群體成為中國民航的一個重要細分市場。因此，民航企業可以借助和借鑒迪士尼樂園的成功做法，通過精準行銷和服務定位，緊緊抓住這個龐大的市場群體，不僅可以挖掘當下的市場潛力，而且可以通過品牌植入和消費習慣的培養來抓住未來市場的主體。

　　具體做法包括：一是品牌植入卡通基因。航空公司可以推出專屬的卡通形象，通過富有未來感、時尚感和親近感的形象設計來吸引兒童青少年。二是專門設計産品體系。根據兒童青少年的特性，把目前分散的兒童青少年産品進行系統化整合，打造規模龐大、種類豐富、吸引力強的産品體系。三是提供特色乘機體驗。從各個接觸點入手，著重構建不同於其他旅客、其他航空公司的特色服務，使兒童青少年得到不同的視覺、聽覺、嗅覺體驗，如專門的候機區域、專門的航空食品提供等。四是讓創意充滿天空。在産品研發、形象設計、優化體驗過程中，可以舉辦繪畫、設計等創意大賽，充分發揮兒童青少年的聰明才智，讓他們通過一系列活動建立起對民航企業的認同感。五是讓創新成為習慣。民航企業應廣泛開展市場調查，收集旅客消費偏好和習慣資訊，把握科技發展方向，堅持技術驅動和服務驅動，始終走在航空消費的前列，並通過精準、精細、精彩的服務讓旅客享受到不一樣的非凡體驗。

　　在日趨激烈的市場競爭中，唯有善於學習、崇尚進取的企業才能生存，才能不斷發展。國內民航業不僅要抓住迪士尼樂園帶來的機遇，更要在深入的學習、借鑒和創新中，不斷成長、不斷進步、不斷發展，努力在全球民航業的格局改變和發展浪潮中構建起中國民航的“迪士尼樂園”！

　　（作者單位：東航股份有限公司）