厲新建宋昌耀：我國入境旅遊系統的四個環節：吸引力、推廣力、經濟力、便捷力上都不同程度地出現了問題，導致了2011年以來入境旅遊的下降。因此，分析和解決入境旅遊問題需要有系統的視角和方法，應重構吸引力、加強推廣力、穩定經濟力、提升便捷力。

　　2011年以來我國入境旅遊人次持續下滑，2014年入境旅遊外匯收入也首次出現下降。持續低迷的入境旅遊市場與蓬勃發展的國內遊、出境遊市場呈現巨大的落差，旅遊服務貿易逆差持續擴大成為我國旅遊業發展的“心頭病”。

　　這其中有旅遊、基礎環境、價格及非價格等多方面的因素，分析和解決入境旅遊問題需要有系統的視角和方法。

　　入境旅遊系統從入境旅遊目的地角度可將其總結為“四力”：吸引力、推廣力、經濟力、便捷力。吸引力是入境旅遊目的地的核心競爭力，既包括豐富的旅遊資源、良好的旅遊服務環境等，還包括負面因素如環境品質、突發事件、社會治安、政治穩定等；推廣力是目的地政府或企業推介旅遊資源、宣傳旅遊形象、組織客源的能力；經濟力是主要客源國（地區）經濟景氣程度及其居民出境旅遊的意願和能力，包括目的地、客源地經濟狀況的相對變動和匯率的變動等；便捷力是入境遊客實現旅遊過程的便捷程度和能力，包括空間距離、航班次數、簽證制度等。這四個環節形成入境旅遊系統的閉環，每一個環節出問題都會對入境旅遊系統造成不利影響。

　　系統地看，目前我國入境旅遊系統的四個環節上都不同程度地出現了問題。吸引力方面，2013年以來，全國大範圍出現霧霾天氣，主要入境口岸北京、上海更甚，部分境外媒體誇大性的報道無疑也是重要因素，食品安全問題、治安問題等也是影響國際遊客旅華重要原因；推廣力方面，我國入境旅遊宣傳推廣在行政主導機制下存在僵化、固化問題，市場機制沒有得到充分發揮；經濟力方面，2008年世界金融危機爆發以來，我國主要客源國（地）美國、日本、西歐等持續不景氣，美元、日元、歐元等對人民幣匯率持續走低，入境遊客相對購買力下降。中日國家關係惡化造成日本來華遊客量從2010年的373.12萬人次下降到2013年的287.75萬人次，成為來華遊客量下降最多的國家；便捷力方面，相對繁瑣的簽證政策是我國入境旅遊的一大制約，目前我國只針對極少數國家實施個人或團體旅遊免簽證，部分城市對特定國家實施72小時過境免簽。而金融危機爆發後我國近鄰印度、泰國等國家通過放鬆簽證政策以促進本國入境旅遊發展，在客觀上降低了我國入境旅遊競爭力。

　　為扭轉入境旅遊下滑的趨勢，我國需要重新打造入境旅遊産業鏈，以系統的方法重構吸引力、加強推廣力、穩定經濟力、提升便捷力，實現我國入境旅遊企穩回升。

　　由景點向環境轉變，重構吸引力

　　重構我國旅遊吸引力，應當以強化吸引力、弱化負面因素為手段，實現我國旅遊發展從景點打造向環境營造的轉變。2014年我國世界遺産數量達到47個，穩居世界第二位；5A級景區數量超過170家，我國在景點、旅遊硬體設施方面已經具有相當的競爭力。然而，旅遊目的地是生活環境的總和，景點只是吸引遊客前往的一部分而非全部，遊客體驗更多的是目的地的服務、環境。因此，我國應當轉變發展觀念，向軟環境、服務、細節轉變，從點到面，從景點到環境，從而營造獨特的旅遊環境，為入境旅遊者提供獨特的旅遊體驗。從整個旅遊生態圈看，消除負面因素也很重要。在中央政府的重視和京津冀協同治理下，影響入境遊發展的霧霾天氣將逐步得到有效治理。而對於普遍存在的阻礙外國遊客來華“語言不通”問題，完善的解説系統是消除其顧慮、提高滿意度的重要所在。與此同時，還需有針對性地完善特定區域解説系統的語種配置，完善國際通用旅遊相關類標示系統，方便遊客的旅遊體驗和空間流動。

　　多種方式同舉並用，加強推廣力

　　在對外推介方面，需要做好三個結合：一是政府與市場的結合。國務院31號文件提出“採取政府購買服務等方式，逐步實現國家旅遊宣傳促銷專業化、市場化”，國家形象和旅遊形象需要政府和市場發揮各自優勢共同推動和完善。例如，針對航空公司在國外旅遊者出境旅遊蒐集資訊、計劃行程時發揮的巨大作用，旅遊目的地政府和相關企業可以通過與航空公司合作，實現共贏。引入市場機制，還可在國家層面探索成立如法國的法蘭西之家、南韓的觀光公社等獨立性較強的對外推廣機構，採用獨立核算、第三方評估等激勵機制實現對外推廣效果最大化；二是國家與地方的結合。旅遊形象與品牌需要國家與地方共同打造。一方面，中央政府宣傳推廣的旅遊目的地、景區，既要考慮其知名度，也要考慮受眾群體的偏好。另一方面，中央和地方政府應在宣傳上做好配合，實現旅遊行銷高效率。還應當研究建立中央政府對外行銷平臺，地方政府、旅遊企業競價獲取被宣傳機會；三是線上與線下的結合。目前，全球網際網路網民數量已經超過30億。國家旅遊局旅遊輿情報告顯示，大部分出境遊客都將網際網路作為獲取中國旅遊資訊最重要的渠道。線上推廣要重視特定客源國（地）的門戶網站和OTA網站的作用。線上行銷不能滿足於旅遊資訊的上網，“上線”更需要“上心”，只有線上旅遊資訊真正進入潛在旅遊者的視線，能夠進入他們的“心”，從而影響其決策，這樣的線上行銷才是真正有價值的。

　　準確定位核心人群，穩定經濟力

　　2014年12月，作為我國第三大入境客源國的俄羅斯由於油價暴跌而引發盧布大幅貶值，必將影響俄羅斯來華遊客規模；而作為第四大入境客源國的美國發佈的經濟數據顯示其經濟增速顯著提升、美元在美聯儲退出量化寬鬆後不斷走高，美國對我國入境旅遊影響仍有待觀察。我們要重視挖掘客源國出遊力和出遊意願強的群體，通過準確定位核心人群來相對緩解“經濟力”對中國入境旅遊市場的影響。其中，商務市場始終是我國除觀光休閒遊客外最大的客源群體。據國家旅遊局統計，韓、日、俄、美、德、印來華商務遊客絕對量每年超過20萬人次。2013年，我國第六、第五大貿易夥伴南韓、日本成了我國最大的商務旅遊市場，我國前三大貿易夥伴歐盟、美國、東盟，尤其是東盟的商務旅遊市場仍有很大的增長空間，需要投入更多精力開發。二是中青年群體。2013年來華遊客中25～44歲的外國遊客超過1200萬人次，佔總量比重達50%，中青年群體是我國入境遊客中的主力人群，也應當是重點考察和行銷的對象。此外，新加坡、日本、美國的探親市場，俄羅斯遠東、越南的邊境旅遊市場同樣有拓展的餘地。

　　完善入境服務體系，提升便捷力

　　“快旅慢遊”是旅遊設計的宗旨，提升便捷力、增強可進入性就是要縮短遊客的入境時間，簡化入境手續，為此，可以從簡化簽證和優化航空兩個方面著手：簽證方面，一是過境簽證，我國只有部分城市實施72小時過境免簽，可以考慮延長時間為遊客深度旅遊和長距離旅遊提供便利，也可選取京津冀地區為試點，探索讓入境遊客在過境免簽城市間流動，促進區域旅遊協同發展。還可以考慮增加過境免簽城市數量優化佈局，讓遊客、航空公司有更多選擇，讓更多符合條件的城市享受政策優惠；二是團體簽證，目前，團隊旅遊依然是外國人入境的主要方式。針對當前來華旅遊免簽的國家數量有限的現狀，研究、論證增加與我國旅遊團體互免簽證的國家的數量很有必要。此外，從長遠看，可以探索在中韓自貿區、中國—東盟自貿區框架下人員無國界流動，真正實現無障礙旅遊。另一方面，對於入境遊客，航空無疑是最重要的交通方式。直達的航班、恰當的時段會影響到遊客的目的地選擇和旅遊體驗，而積極、漸進、有序、有保障地擴大開放航權將更加有助於我國入境旅遊的發展。2003年民航總局將海南作為航權開放試點後，海南國際遊客大幅增加，2004年僅來自新馬泰的遊客就分別增長了78.44%、51.8%、111.54%。優化航權安排、加強航空制度的創新必將推動我國入境旅遊持續發展。

　　（作者單位：北京第二外國語學院中國旅遊經濟研究中心）