文·吉 康

　　專家觀點

　　隨著手機移動端的購物熱潮越演越烈，不斷與高科技融合的時尚零售商也加入戰團，展示其能滿足消費者任何時間、地點、購物方式需求的能力，由此正式宣佈全渠道零售時代來臨。

　　全渠道零售（omnichannel）不再是一個被濫用的流行詞，一系列的先進技術正實現真正的方式將線上和線下的體驗連結起來，以採取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道三者整合的方式銷售商品，提供給顧客無差別的購買體驗。

　　據中國報告大廳發佈的《2014—2018年分銷零售行業市場調查及投資諮詢報告》指出，創新最終帶給消費者的是一個充滿趣味充滿特色的結果，但是創新的産生卻異常艱辛。2015年，會有更多的零售業把創新提上日程，不管是管理的創新、經營手段的創新，還是行銷策略的創新……所以，在2015年的零售舞臺上將能看到更多和更精彩的演出。

　　2014年雙十二線上線下門店單日成交總額突破1.1億元，2014年10月9日港交所掛牌上市，遍佈全國的直營店超過5600家……一系列不俗的成就，均發生在拉夏貝爾的2014年。拉夏貝爾近期的“熱”，與傳統服裝業的“冷”形成強烈反差，在業內掀起不小的波瀾。

　　創建於2001年的拉夏貝爾（La Chapelle），是以快時尚著稱的傳統線下服飾品牌，被業界譽為“中國ZARA”。雖然近年來許多傳統服裝品牌紛紛開闢線上渠道，以應對電商對傳統渠道的衝擊，拉夏貝爾卻始終“任憑風吹雨打，我自巋然不動”，並未順勢捲入這些年如火如荼的“線上肉搏”。而業內都在大談O2O戰略的時候，也未見拉夏貝爾發出任何聲音。

　　直至2014年，一直以來被視為“落後分子”的拉夏貝爾，不鳴則已，一鳴驚人，憑藉雙十一和雙十二中出人意料的表現，點亮業界關注的目光。

　　——全渠道——

　　電商業務結合傳統模式

　　這兩年，一直被看好的快時尚品牌似乎紛紛在走下坡路，很多品牌都在縮減開店計劃。據報道，去年11月H&M攜手設計師Isabel Marant發售的限量款在北京首次遇冷，率先進入中國市場的MANGO去年來在上海、南京等地頻頻傳出閉店的消息，服裝業正面臨高開低走的尷尬。

　　與同行品牌縮減開店計劃相反，2014年，拉夏貝爾全國直營店仍在明顯擴張，而其線上上的佈局也異常“神速”。

　　2014年6月，拉夏貝爾啟動全渠道戰略，從6月19日會見天貓高層並作出決策，僅40天，拉夏貝爾就在“無經驗、無團隊、無系統”的“三無”條件下，憑藉優秀的執行力，于7月29日上線天貓試運營。8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開業，這意味著在阿里巴巴集團的關注和支援下，拉夏貝爾業內首創一步到位跨入電商2.0、進入O2O全渠道時代的商業案例。

　　三個月後，拉夏貝爾就加入到了雙十一的戰場。首次參加雙十一，銷售額便超過2500萬元，全國25個省份的311個門店成為發貨主戰場，佔總發貨比例超過70%，且36小時便完成了門店的大部分發貨。不少顧客當天就驚呆了，盛讚拉夏貝爾是火箭速度的“神物流”。

　　一個月後的雙十二，拉夏貝爾店舖發貨佔比更達85%，24小時即完成了90%的訂單配送，48小時便完成了全部配送。顧客再次感受到了拉夏貝爾的“雷人”速度，店舖評價一次次被“太快了”“神速”刷屏。

　　拉夏貝爾全渠道創造的“神速”，讓顧客感受到了一個不一樣的雙十一，也讓人們對全渠道的價值獲得了不同理解。拉夏貝爾執行董事、高級常務副總裁胡剛表示：“傳統商業線下線上通常是兩個系統甚至兩張面孔，這會嚴重割裂顧客購物體驗、影響顧客滿意度。拉夏貝爾的全渠道戰略的本質有兩層含義，對外是實現顧客滿意，對內是實現運營升級。電商業務本身跟傳統業務會有巨大的區別，如果它能夠跟傳統商業模式相結合的話，我相信會煥發出更強的生命力，能起到1加1大於2的效果。”

　　拉夏貝爾電商獨特之處在於電商部“不備貨、不賣貨、不發貨”，依靠與線下門店的充分互動整合，實現了顧客滿意、運營升級並取得明顯超出預期的不俗回報。

　　——全直營——

　　線上線下同步提供服務

　　曾被視為神話的電商還會是傳統零售業的救命稻草嗎？消費者選擇網購的原因在於，選擇範圍廣，易於搜索，價格實惠，便於比較，購物非常方便。然而網購無法替代實體店的服務體驗，顧客不能觸摸、試穿試用，還要受到“慢遞”的困擾。正因為此，拉夏貝爾的全渠道是想要打造無縫式“全渠道”體驗，為顧客提供全新的購物體驗，並將這種全新的購物體驗作為全渠道的終極目標。

　　近幾年來，傳統零售業紛紛觸網電商，電商已成大勢所趨，然而在電商最火的時期，拉夏貝爾並未匆忙實行電商戰略，而是埋頭修煉內功。當同行紛紛轉戰線上時，拉夏貝爾卻將精力放在直營門店的擴張上，不斷搶佔線下份額，優化門店服務，甫一登陸天貓商城，便在短短8天內成為“百萬富翁”，3個月邁入“千萬俱樂部”，雙十一線上下品牌電商排名第十二；雙十二則一舉躋身TOP10，線上下品牌電商排名第三，僅次於優衣庫與波司登。

　　雙十一、雙十二“兩雙”業績遠超預期，讓阿里巴巴也倍感驚喜，相關負責人特發來郵件祝賀，稱讚“少見快速突破”。這時人們才注意到這個一直低調的傳統零售品牌線上上也取得了不俗表現。其實，這一切並非偶然，要知道全直營的商業基因早早就奠定了拉夏貝爾O2O初戰告捷的基礎。事實上，拉夏貝爾對於全渠道的理解和策略與其他服裝品牌並不相同，且充滿了前瞻跟預見性。

　　全國幾千家直營連鎖門店，線上線下同步上新、同步活動，同款同價，總倉、門店倉庫存共用，全國門店相當於網店的倉庫，為拉夏貝爾揚長避短、一步到位實現全渠道業務奠定了先天優勢。僅僅打通線上線下庫存，就為顧客帶來了更好的物流體驗，並且在2014年實現了明顯超出預期的銷售凈利率。拉夏貝爾表示，這僅是其戰略實施的第一步，在未來，拉夏貝爾將著眼于推進全渠道業務，創造更暢通、自由的購物體驗模式。

　　——新競爭——

　　提供三維立體服務

　　目前拉夏貝爾實現了線上線下商品、庫存、流量的打通，為線上購物的顧客提供了更優質的服務。而在其全渠道的藍圖中，線上、線下兩撥消費者將不再涇渭分明，而更像“兩棲生物”，這就要求品牌去打通所有的購物場景，不斷優化購物體驗，用網際網路思維去挖掘顧客的需求和“痛點”，提供三維立體服務，將線上、線下行銷的優勢進行融合、創新。

　　按照拉夏貝爾的計劃，當顧客挑選單件衣服後，常常會面臨搭配的問題，這也是很多女性購物者普遍苦惱的問題，而店舖的“搭配顧問”可以提供相應的搭配建議，並將搭配方案直接通過平板展示給消費者。

　　除了可以為消費者提供搭配參考外，還可以完成線上支付。消費者如果看中了搭配顧問提供的搭配，線下試穿滿意，又懶於排隊結賬，可以直接通過門店的移動終端完成掃描支付。

　　在未來的計劃中，解決店舖內服裝缺色斷碼的難題，也將是拉夏貝爾需要去逐步完善的方面，例如消費者在一家店舖看好的衣服如果缺貨，店舖導購可以通過移動終端從另一家調貨寄送或到府送到消費者家中，這樣既提升消費者購物體驗，又減少了銷量流失。

　　拉夏貝爾執行董事、高級常務副總裁胡剛表示，未來零售業的競爭，是購物體驗的競爭。誰能更好滿足顧客需求，誰才能保持長久競爭優勢。今後拉夏貝爾將全渠道業務重點聚焦在以顧客購物場景為中心的商品、庫存、流量、會員、支付等五大方面的業務打通上，我們希望使顧客來拉夏貝爾購物時就像鄰里做客一樣親切，像朋友交往一樣愉悅，充滿更多樂趣和便利。