據中國田徑協會官網最近更新的2014年全國馬拉松及相關運動註冊賽事日曆顯示，今年舉辦的註冊馬拉松賽事為50場。引人注意的是，每一場馬拉松幾乎都可以看到水企的身影。記者注意到，隨著全國各地興起的“馬拉松熱”，“馬拉松行銷”成為飲料行業新的體育行銷競爭手段。

　　1981年，北京首次舉辦國際馬拉松賽。隨後，大連國際馬拉松賽、上海國際馬拉松賽、廈門國際馬拉松賽等相繼出現。據一位國內馬拉松賽事資深營運人士透露，如今國內體育經濟方興未艾，許多一二線城市為了打造城市活力形象，都會將舉辦馬拉松作為首選的項目。因為，隨著中國全民健身理念的普及，馬拉松憑藉市民參與、舉辦門檻低等迅速“火”遍全國。不少賽事吸取了國外的先進經驗，賽事獎金、工作人員勞務費、比賽宣傳費用等都已經高度市場化，企業的贊助成了舉行這類賽事費用的主要來源。而不少品牌也看中了馬拉松賽事傳達出來的“健康、綠色、奔跑”等積極生活概念，體育用品、飲料、服裝、運動高科技這些相關性比較高的産品，都會成為馬拉松賽事的主要贊助商。

　　筆者注意到，其中“水巨頭”的身影尤為醒目，比如華潤怡寶繼去年高調贊助2013年度首屆深圳馬拉松賽後，今年更是頻頻贊助出現在全國多項大型馬拉松賽事上，一年甚至多達7次：如杭州馬拉松、河南鄭開國際馬拉松、蘇州環金雞湖國際馬拉松、浙江寧波馬拉松、萬科城市樂跑（上海、杭州）以及即將開跑的第二屆深圳馬拉松賽等。

　　其實，不止華潤怡寶一家水企熱衷馬拉松，今年的2014太原國際馬拉松賽，就雲集了多家正在爭搶北方市場的飲料界巨頭，包括農夫山泉、全球飲料巨頭可口可樂、昔日的飲料巨頭健力寶等等。

　　為何水企如此熱衷“馬拉松行銷”？業內人士分析，在諸多體育項目中，馬拉松與“水”的結合是最緊密的，運動員需要不斷地補充水分來完成比賽，更需要運動飲料來補充自身流失的電解質，在馬拉松賽場上擺上自家的水，是讓水企們很有面子的事。馬拉松熱對純凈水和運動飲料在需求上是有拉動的，這是整體性的促進。

　　來自企業的聲音也證實馬拉松行銷的“魔力”。華潤怡寶有關負責人告訴記者，近年來馬拉松賽的群眾基礎越來越好，正成為一項全民健身公益賽事。華潤怡寶通過對馬拉松賽等體育事業的持續關注和投入，有助於提升品牌形象，並使區域市場銷售得到有效拉動。同時，這與華潤怡寶“分享、責任”的企業理念以及一貫的公益態度非常契合。因此在未來會逐年加大這方面的投入。在剛剛結束的2014年杭州國際馬拉松賽上，怡寶旗下新的運動飲料品牌魔力和怡寶純凈水也成為此次賽事的唯一指定用水和飲料。