崔麗

　　世界著名作家、大思想家斯賓塞·約翰遜曾經説：“世界唯一不變的是變化本身！”這句話的精髓是：要以一種變化的眼光來洞察世界，並以新的發現指導個人的言行。外界的種種變化改變著我們對於自己的認識，改變著自己和他人的關係，改變著我們所採取的行動。然而，總有一些東西是不變的，比如一個人對於美好人格的堅守，媒體對於“內容為王”的追求，品牌對於優良品質的保持。

　　經濟大勢在變化，市場格局在變動，競爭對手在進化，如果我們一成不變，無疑是要落伍。那麼農産品品牌哪些必須變？哪些不能變？需要我們思索。首要的問題是，每一個具體的農産品品牌的核心競爭力是什麼？是産地、品質、營養、口感，還是外形、包裝設計，或是蘊藏在背後的人文價值？如果對這一問題認識不清，難免會在經濟形勢變化和消費者需求變化的夾擊中判斷失誤，跟風而變，作出不利於品牌發展的決策。

　　舉個反例，可口可樂更改配方被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。1985年，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣佈了一項驚人的決定。他説：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣佈：經過99年的發展，可口可樂公司決定放棄一成不變的傳統配方，為了迎合消費者偏好更甜的軟飲料這一市場需求變化，可口可樂公司更改配方調整口味，推出新一代可樂。新可樂推出後引起軒然大波，顧客們怨聲載道，紛紛抗議。最終，戈伊朱埃塔率領公司高管站在可口可樂標誌下向公眾道歉，並宣佈立即恢復傳統配方可口可樂的生産。消息傳來，美國上下一片沸騰。

　　“新可樂”上市前，可口可樂公司不能不説是格外慎重地進行了準備工作。它費時2年、耗資400萬美元，調查了近20萬名消費者，而且調查結果“既合理又有利”，做出上市“新可樂”的決策似乎合情合理，無懈可擊。但結局為什麼會與推斷截然相反呢？

　　當我們分析這一決策失誤的原因時看到，一個擁有99年曆史且廣為傳播的産品已經不再是一種簡單的商品，它形成了某種文化，成為了某種象徵。但這種文化內涵和象徵價值是深藏于顧客內心深處的，必須有意識地精心設計問卷才能調查出它們在顧客內心的地位或分量。如果只是簡單地問顧客：如果可樂配方變了，你是願意喝更多、更少，還是與以前數量相同的可樂？那就根本無法深入探測到顧客內心深處對産品的情感，也無法探測出産品內在價值的影響力，此時輕率地決策，當然會産生失誤。

　　99年也好，9年也好，甚至1年、2年也好，大浪淘沙，多少品牌興起，又有多少品牌消亡，緣何而興？又緣何而亡？對於農産品，安全優質始終是消費者對農産品的首要要求，只有先把品質保障、産品標準化這個基礎打牢了，再在包裝設計、品牌重塑、銷售渠道拓展等其他方面做文章，緊跟時代，求變求新，方能站穩腳跟，保持蓬勃的生命力。