930央行新政無疑為久頹的市場注入了一針強心劑，國家統計局數據顯示，10月一線城市二手房房價全部止跌，北京更出現半年來的首次上漲。但各大房企並沒有因為這樣的變化鬆懈，反而乘此趨勢，借助網際網路新思維，“火力全開”地全面搶收。

　　從萬科“牽手”鏈家，到遠洋聯合京東，再到方興地産的“光碟”行動……衝刺年底業績的號角已經吹響。僅從北京前10月的業績就可以看出，今年樓市的寒冬中，房企的壓力依然較大，亞豪機構最新的統計顯示，1-10月北京僅成交商品住宅5.8萬套，同比下降38.6%，創自2008年以來近6年新低，而受制于成交量的大幅縮減，導致今年前10個月商品住宅銷售額僅為1516億，與去年同期相比減少了832億元。借助新思維，多渠道跨界行銷，衝刺最後的40天，搶收2014，成為眾多房企的共同選擇。

　　□綜述

　　相對於過去的幾年，2014年的樓市步履蹣跚，身在其中的房企不得不使出自己的十八般武藝度過這個艱難的時間段。於是，在這一年中，房企的思維空前活躍，行銷花樣空前繁多。

　　據亞豪機構統計，1-10月扣除保障房，北京僅成交商品住宅5.8萬套，同比下降38.6%，創自2008年以來近6年新低。雖然房企依然扛價，2014年前10個月商品住宅的整體成交均價為25022元/平方米，同比微漲9.5%，但是由於成交量的大幅縮減，導致今年前10個月商品住宅銷售額僅為1516億，與去年同期相比減少了832億元。

　　值得關注的是，傳統上的“金九”可謂成交慘澹，扣除保障房僅成交商品住宅5017套，環比8月反而減少了3000套。10月，在政策面暖風支撐下，樓市終於開始升溫，扣除保障房共成交商品住宅8191套。市場溫和復蘇狀態下，預計今年全年純商品住宅的整體銷量在8萬套左右，將創下北京房地産市場近10年新低。

　　在此背景下，面對今年最後的時間，借助政策利好的東風，加速跑量去化庫存、年底衝刺業績成為房企共識，近期北京房地産市場促銷方式也開始花樣翻新。在11月11日全民購物狂歡節到來之時，萬科、方興地産、遠洋、碧桂園等多家房企也瞄準“雙11”，借助網際網路平臺，開啟房地産的電商促銷模式，推出特價房、房産眾籌等多種線上線下相結合的促銷活動，吸引購房者出手，提振銷售。

　　□案例

　　大數據萬科住宅和商業領域因“大數據”各放異彩

　　自麥肯錫公司提出“大數據”時代到來後，伴隨著雲時代的來臨，大數據吸引了越來越多的關注，越來越多的政府、企業等機構開始意識到數據正在成為組織最重要的資産，數據分析能力正在成為包括房企等組織的核心競爭力。在大數據運用上，萬科是典型代表，今年的萬科已不只是思考如何擁抱網際網路時代，還邁出了堅實的腳步，在住宅和商業領域各放異彩。

　　以北京萬科為例，9月11日，北京萬科與鏈家地産結成戰略合作夥伴。雙方將從尋訪、定制和服務三方面入手，成立線下簽約中心，實現渠道全線覆蓋，産品庫與數據庫互動，以及産品和客戶最大限度的對位。通過這樣的合作，五和萬科長陽天地項目開盤當天116套房源兩小時售罄。9月15日，萬科與百度攜手發佈首個合作成果V-in，通過LBS技術和大數據分析形成了良性生態系統。

　　萬科相關人士表示，對於房地産産業鏈條而言，不曾被關注過的二手房市場的小夥伴們，一個個鮮活的個體，組成了一個龐大的部隊，其背後支撐他們的是一個更為龐大的“數據庫”。在北京，新房市場關登出售額，存量房市場看交易量。然而，二手房市場同新房市場的客戶是共用的、相通的、不分彼此的。看清楚這一點，就要打通經脈，實現共贏。用網際網路思維方式改良渠道、統籌數據，我們會找到新的桃花源。

　　對於大數據在商業上的運用，萬科集團高級副總裁兼北京萬科總經理毛大慶表示，在V-in上線之前，只能從營業額一個維度來判斷商家的經營水準，是否需要繼續支援還是直接淘汰。V-in啟用後，判斷依據更加多維和科學。萬科不僅希望得到數據，更希望通過V-in系統的大數據分析，得到更有價值的運營管理判斷思路；幫助商家及時調整經營策略，達到商家和購物中心的共贏；為消費者提供更加個性化的服務，提高消費者的黏性。

　　跨界遠洋地産聯合京東跨界玩眾籌

　　今年11月，遠洋地産和京東集團旗下的網際網路金融平臺——京東金融正式簽約開始跨界合作。作為2014遠洋“感恩季”的重頭戲之一，此次跨界合作將採用網際網路金融眾籌的方式，為遠洋及京東新老客戶推出足以驚爆的感恩回饋優惠，這也是遠洋地産今年以來最大規模的一次回饋讓利行動。

　　京東是中國最大的自營式電商企業，2013年活躍用戶數達到4740萬人，而此次合作夥伴——京東金融，是京東集團“四駕馬車”之一，依託于京東電商平臺十年來積累的交易數據記錄和信用體系為客戶提供各類金融服務，現已成為京東集團增長最快的業務。此次，兩個品牌強強聯手創造出的嶄新跨界合作模式，將把線下的銷售服務進一步拓展到線上，能夠為遠洋吸引到龐大的優質客群，併為普通的消費者提供全新的置業體驗和極具誘惑的置業優惠。

　　不同於過往房地産企業與網際網路合作以區域、項目為單位的小範圍試水，此次遠洋地産自上而下由集團發起合作，全國12個城市的25個項目近萬套房源都將參與到跨界眾籌當中，計劃讓利超億元，這將是目前實物眾籌的超級大單，也是遠洋集團今年以來最大的一次感恩回饋活動。

　　遠洋地産相關負責人表示，在網際網路浪潮衝擊下，此前已有不少房企都在積極觸網，但遠洋發現，傳統的行銷模式讓消費者産生疲勞，網際網路與房地産的結合亟需找到一個新的突破口。作為擁有21年發展歷史的老牌房企，遠洋地産此次主動擁抱“網際網路思維”和“網際網路金融”，嘗試將網際網路金融眾籌模式首次應用於房地産領域，尋求房地産網路電商、房地産網站之外的網際網路行銷新模式，具有積極開創意義。

　　協作方興地産首推光碟節

　　當全國的女性都在爭做“馬雲背後的女人”，奮力於雙十一光棍節的購物大狂歡時，方興地産推出了“雙十一光碟節”，全國11個城市、22個項目、4400套房參與了此次活動，並在24小時內取得了42.68億元的傲人業績。在同行們羨慕嫉妒恨之餘，方興地産卻很輕鬆，既沒有做價格調整，也沒有過多的折扣行銷，只有少數清盤項目才採取了特價房的促銷方式。

　　既然沒有祭出“價格大法”，方興地産憑什麼一天內取得42.68億元的業績？打破常規思路，開拓思路，從總部到地方分公司，從企業主體到各個合作方，從媒體到業主，充分調動各個環節的積極性，使得所有的參與部分都協作起來，共同完成了這個貌似不可能完成的任務。

　　據悉，為了這次活動，方興地産半年前開始啟動，由集團統籌，調動全部資源，動員6大品牌合作方，打造全新行銷週期，多渠道跨界合作及全平臺觸網行銷。與此同時，各個參與的項目都推出了瘋狂數錢、瘋狂大淘寶、百元眾籌購金茂、萬元折扣一元秒殺等活動，充分調動置業者的參與積極性，帶動客戶的購買熱情。

　　在良好的統籌下，借助協作精神，配以針對性的活動，將各方資源充分利用起來，尤其是合作夥伴資源、老業主資源、媒體資源，這才是方興能一舉成功的關鍵。

　　免費為了更好的消費

　　首開推8.5折利率補貼

　　“免費”是一個很誘人的片語，沒有人不喜歡免費的東西，網際網路思維中一個很經典的思維就是“免費是為了更好的消費”。首開·香溪郡很到位地運用了這個思維，並成功獲得了眾多的消費。

　　銀行沒有下調房貸利率的意思？沒關係！開發商自己補貼！

　　是的，你沒有看錯。近日，位於東壩區域的首開·香溪郡項目就推出了8.5折利率補貼計劃，據悉，該計劃將持續整個11月，為購房者帶來真金白銀的優惠。我們來算一筆賬，以目前在售戶型90平米小三居為例，均價2萬元，總房款為180萬，以首付3成後貸款120萬，15年期商業貸款計算，9折貸款利率累計還款總額1848503.53元，8.5折貸款利率累計還款1772933.96元，差價75569.57元。考慮到本次利率補貼是全産品線，面積不同，總價不同，所以貸款額度也存在差別，因此一次性補貼8萬元，滿足在售産品全線享有利率8.5折補貼。

　　首開·香溪郡作為下半年實現首次入市的新盤，業績一直不錯，與其多種行銷手段密切相關，從最初的“0元搶房行動”、“2萬元/平方米低開”、再到“8.5折利率補貼大行動”，該項目做出了多種嘗試。根據樂居的統計數據，11月16日該項目開盤當天80%房源被消化。

　　據介紹，首開·香溪郡地處通州、順義、朝陽黃金交匯點，並承接東壩區域的價值前景，因地處高端別墅區內而擁有悠逸的生活氛圍，同時，項目周邊還有“四園一灣”的生態景觀配套、高爾夫及馬場的高端休閒配套、多條高速的交通配套。同時，為了保障未來居住者的生活無憂，項目也將規劃建設生活娛樂配套及教育醫療配套等。

　　□衝刺

　　房企加大年底搶收力度

　　除了以上房企積極“賣房”以外，其他房企也沒閒著，各有各的“招”。

　　事實上，年後北京房地産市場成交量持續低迷，各大開發商為實現業績，賣房促銷“大戲”層出不窮，從傳統的活動送大禮，到拼單價、拼首付、拼團購等等，而從銷量上看，出現實質性降價的多數樓盤銷售業績也相對較好，隨著年底的臨近，開發商在多重壓力下不斷加大促銷籌碼的同時，促銷手段也開始多樣化。

　　據亞豪機構統計數據顯示，上周（11.10-11.16）北京樓市共有5個老項目後期項目開盤入市，分別包括朝陽區的首開常青藤和北京城建·世華泊郡、海澱區的五礦萬科如園、通州區的首開·香溪郡以及昌平區的紫金新幹線，五個項目累計向市場新增563套房源。除了首開·香溪郡售價在2萬元/平米、紫金新幹線售價在2.7萬元/平米外，其餘三個項目的售價在每平米3.5萬-6萬元之間不等，定位改善型客群的中高端樓盤發力，成為上周樓市主力供應。

　　亞豪機構副總經理高姍表示，定位改善型客群的中高端樓盤入市量增加，一方面來源於房企衝刺業績需要，在年末業績壓頂的背景下，利潤回報率更高的高端住宅成為房企衝刺全年業績重要方式；另一方面來自於新政利好對改善型需求的推動，據統計，10月份成交均價在500萬-1000萬的改善型産品累計成交508套，環比大漲22%。受當前改善型房源銷售向好刺激，中高檔改善型房源推盤量開始有所放大，如五礦萬科如園年初推出43套，上周共推出89套，北京城建·世華泊郡也推出112套房源開發商在集中推出改善型樓盤“衝刺利潤”的同時，剛需樓盤項目的價格優惠幅度也開始加碼，以價格換取銷量，據統計，位於通州區的首開·香溪郡借助央行930信貸優惠的契機，在10月底開盤後，上周再次加推，同時推出全盤8.5折貸款利率的購房優惠活動，另外，位於昌平區的紫金新幹線上周推出282套房源，均價為27500元/平米，與同區域5月開盤的國風美唐相比，每平米相差近5000元。

　　高姍分析認為，今年以來，受宏觀經濟環境、自住型商品房集中入市等因素影響，北京純商品住宅尤其是剛需産品的成交量一直處於低迷狀態，即使在傳統的“金九銀十”銷售旺季中，大部分樓盤的銷售情況並未有明顯好轉，而今，在2014年只餘下不到50天的時間，儘管不是傳統樓市銷售的好機會，但在年終大考、現金流等多重壓力下，迫使各大樓盤不得不積極備戰，加大優惠促銷力度，力圖抓住資金回籠的最後時間窗口，以獲得相對較好的業績。

　　□分析

　　亞豪機構市場總監郭毅

　　電商促銷的落點在價格上

　　行銷方式的創新一方面是為了減少行銷成本的投入；另一方面原因則是精準鎖定目標客群，在整個行業産能過剩、由供不應求向供過於求逆轉的大背景下，購房客群的萎縮造成項目銷售週期的拉長，週轉率的下降意味著財務成本和行銷成本的上升，最終結果是項目收益率降低。因此降成本、增銷售是當前房企的重中之重。特別是臨近年末，房企還債壓力加大，盤活庫存，確保現金流安全無論是對於大型房企還是中小房企都攸關生死。亞豪數據顯示，今年北京銷量排名前10位的房企銷售額累計為523億元，與去年前十房企相比，銷售額減少了215億元。而今年這排名前十的房企在土地市場上的投入就達到419億元，綠地、首創、泰禾等企業的拿地投入遠超銷售收入。雖然體現出房企看好北京市場的信心，但資金壓力也不可小覷。在這樣的市場背景和企業現狀下，年末房企必然會大力促銷、回籠資金，而價格杠桿是刺激需求、鞏固銷量的最佳工具。因此，這一輪房企的電商促銷，無論形式如何，殊途同歸，最終砝碼都落在價格上，這將有助於拉動年末商品住宅成交量的“翹尾”。

　　鏈家地産市場研究部張旭

　　以價換量將增多

　　11月期房供應集中放量，年末大考即將來臨，供應節奏較9、10月份明顯加快，截至11月16日，北京新建商品住宅庫存量為88061套，雖然較上周9萬餘套稍有回落，但仍屬高位，較年初時增加3萬餘套。從雙11房企加入行銷大營也可以看出，當前房企去化走量的壓力依然較大。在衝刺年底業績的壓力下，未來通過“以價換量”來增加業績的情況或將增多。

　　上海易居房地産研究院研究員嚴躍進

　　房企創新將成為趨勢

　　目前房企積極採取新手段，創新樓盤銷售方式，和其三個考慮點有關。第一，雖然市場成交量有所上升，但是傳統的模式下，行銷成本越來越高，進而容易侵蝕盈利空間。第二，目前網際網路、金融、房産三，要素的整合力度在加大。很多房企擔憂此類創新下，如果不捷足先得，那麼可能難以獲得市場的話語權，所以紛紛進行各類創新。第三在目前市場格局下，此類大房企更有資金實力來進行新手段的創新，也容易尋找到優質的合作夥伴。