豪門做東，大家有食。在剛剛過去的“雙十一”這天，由阿裏“請客”的中國網購年度豪門盛宴收官，亞馬遜、京東、拍拍、蘇寧易購、國美線上、汽車之家等眾多友商也悉數入席，大家都分到了一杯好羹——

　　“雙十一”全天，在阿里巴巴以571億元刷新全球網購平臺單日銷售紀錄的同時，天貓最大的對手京東集團也賺得盆滿缽滿，當天包括京東商城和拍拍網在內的全天訂單總量超過1400萬單，其中拍拍網上完全依託于移動端的拍拍微店環比增長超300%，上線僅一個月就佔到拍拍網“雙十一”交易額的四分之一；趕“雙十一”當天才全面試運作的“亞馬遜海外購”（中文海淘），首日訪問量達到幾十萬次，亞馬遜中國網站上的國際品牌商品銷售環比上月增長70%；到當天18時，蘇寧易購的整體銷售件數同比增長487%，並且承諾當日訂單送達率可達93%；而今年把京東列為追趕對象的國美線上，當天交易額同比增長了580%，成“雙十一”電商平臺銷售榜TOP5中增長最快的一家……

　　“雙十一”來分果果

　　從具體貨品看，京東商城和拍拍網共售出超過35186616件實物商品，其中京東商城的訂單量是去年同期的2.2倍，拍拍網的訂單量為去年同期的2.4倍。蘇寧雲臺上賣出保暖內衣超過30萬件，羽絨服超過19萬件，運動鞋8萬雙，燈泡23.6萬個，就連新華書店特供的《現代漢語詞典》都每秒賣出1000多冊；而蘇寧昔日“死對頭”國美則線上賣掉了21萬台大家電，3C數位、汽配、家居、服飾、食品酒水、黃金珠寶等品類分別實現了5-8倍增長。此外，今年網購族對汽車這樣的大宗消費品也提高了接受度，在“雙十一”大戰中率先發起全額線上付款買車的汽車之家，“雙十一”全天賣車賣掉37117輛、訂購總金額突破60.54億元；而選“雙十一”當天上線新車購的平安好車，首日兩場搶購2小時就吸引了3000人次參與、賣出了100輛暢銷車型，成功完成了保險業務與新車銷售業務、二手車幫賣業務的閉環整合……

　　從速途網的數據分析看“雙十一”的電商平臺流量分佈，依次為：天貓佔到總流量的53.3%，亞馬遜佔22.6%，京東佔15.3%，國美線上佔2.8%，蘇寧佔2.2%，一號店佔2.0%，噹噹網佔1.4%，聚美優品佔0.3%，唯品會和易迅分別佔0.2%和0.1%。這説明，在天貓領銜之下，其實各家競爭對手都能分到“雙十一”的“金果果”。另據承載“雙十一”阿裏全網交易流水高達103億元的商派透露，今年大單量集中在家電數位、戶外運動、3C、內衣和零食這幾大類目，商派産品副總裁計三勇説：“今年‘雙十一’商家越來越重視全網行銷，通過多店、跨平臺聯動，像聯想、迪卡儂等都在天貓平臺之外斬獲不少。”

　　多行銷手段眼花繚亂

　　今年已到第六年的“雙十一”，價格戰仍是各家電商比拼的焦點，也是買家選貨的硬道理。但值得一提的是，今年“雙十一”創下的天量銷售，其實和事前的各種行銷大戰也不無關係。比如：在今年“雙十一”開打之前一週，京東就針對天貓打出一系列出位的電視廣告，而天貓也首次祭出已註冊“雙十一”商標的大招來還擊。另一邊，國美線上董事長牟貴先在微網志上高調發聲，以“比京東貴就賠300元”全面叫板京東，還公開招聘101個“比價達人”。到“雙十一”當天，蘇寧又放出一系列充滿“文革”宣傳畫意味的打臉廣告，也在朋友圈裏大肆傳播。

　　此外，連房子也能被拿來當促銷噱頭，讓網友們連呼“也是醉了”。其中最吸引眼球的，莫過於京東與遠洋地産聯手推出的11元或1111元的“房産眾籌”，即11名被抽中者可以1.1折購買北京、天津、杭州、大連、武漢等地非限購性遠洋房産。到“雙十一”最後，這個項目的眾籌參與人數超過了15萬人，眾籌金額超過1000萬元。而這招對京東來説，既推廣了其網銀錢包和京東白條，又增加了“雙十一”的話題和人氣。

　　壓力轉到物流和售後

　　由“搶”到“拼”，在折扣誘惑和噱頭行銷的推動之下，“血拼”成了“雙十一”常態，“剁手黨”和“搶購攻略”等衍生現象也在網路上不斷發酵，構成了一場衝動消費刺激下熱鬧異常的中國網購消費狂歡。根據天貓數據顯示：今年“雙十一”全國城市交易額排名前五名的城市，依次為上海、北京、杭州、深圳、廣州。其中，在阿里巴巴571億元的日總成交額裏，上海就貢獻了35.98億元，男女買家的開銷比例為4:6。

　　“我最擔心的還是物流”，“雙十一”馬雲如是説。因為就在“雙十一”當天過後，“剁手黨”們算是基本消停了，但中國電商行業的壓力已從銷量轉到了物流和售後上。“雙十一”一天，僅阿里巴巴催生的包裹就有2.78億個。而在阿裏係外部，據最大的綜合物流服務商之一的百世集團透露，“雙十一”當天旗下百世雲倉裏的業務量突破了300萬單；百世匯通上産生的快遞業務量近900萬單，這些包裹送到消費者手上大概要3天左右。

　　速途研究院院長丁道師指出，雖然物流爆倉和網站癱瘓的問題今年逐步緩解，但虛假促銷的做法還是時有發生，消費者應該用新《消法》來防治“雙十一”後遺症，尤其是用好“7天無理由退換貨”的消保規則。此外，像蘇寧易購這樣有線下門店體系的電商在“後雙十一”中也會更顯優勢，據悉蘇寧針對“雙十一”售後打出的免費貼膜、免費領碎屏險、免費到府洗排油煙機和空調等多張免費服務牌，對網購族就特別有吸引力。

　　本報記者 胡曉晶