■本報記者 郭 振

　　在得網際網路者得天下的今天，白酒行業首次全面加入到了雙十一電商促銷大戰之中，各家酒企對電商渠道態度的不同也反映了各自的網際網路思維和執行網際網路戰略的能力。平衡電商渠道和傳統渠道的利益衝突成為了白酒企業執行網際網路戰略的關鍵。

　　行業格局漸生變化

　　10月底，16家白酒上市公司悉數公佈了三季報，14家企業前三季凈利潤同比負增長。行業龍頭貴州茅臺前三季度實現營業收入217.18億元，同比微降0.99%，實現歸屬於上市公司股東的凈利潤106.93億元，同比下降3.40%。這是貴州茅臺自2012年行業進入調整期以來業績的首次下滑。五糧液前三季度實現營業收入150.68億元，同比減少21.38%，凈利潤47.07億元，同比下滑33.74%，仍保持較高的下滑幅度。洋河股份則逐漸將降幅縮小，並在2014年第三季度實現營業收入同比正增長。三季報顯示，洋河股份前三季度實現營業收入123.05億元，同比下降5.73%，實現凈利潤39.83億元，同比下降11.45%，該公司第三季度實現營業收入36.52億元，同比微增0.26%；另外一家營收過百億的白酒上市公司瀘州老窖前三季度實現營業收入47.74億元，同比下降41.47%，凈利潤12.47億元，同比下降53.92%。

　　有觀點認為，白酒行業的調整期已經臨近末尾，也有業內人士表示還將持續2到3年。但無論持續多長時間，白酒企業經營管理能力的差距直接導致了經營業績的分化，甚至市場格局的重新洗牌。

　　4家營收過百億的上市一線酒企中，貴州茅臺在今年第三季度首次出現業績下滑；五糧液的下滑態勢繼續保持在高位；不安分在“茅五洋”中排名最後的洋河股份2013年的營業收入只有五糧液的61%，但是今年前三季營收已經上升至後者的81%。如果雙方營收增長的差距繼續存在，五糧液很有可能被洋河股份超越。而照目前的趨勢，瀘州老窖將被擠出白酒行業的“百億俱樂部”。

　　業內人士分析，洋河股份趕超的法寶得益於其領先的管理和行銷能力。10月26日，洋河股份在第21屆中國國際廣告節中憑藉“洋河藍色經典”、“洋河微分子酒”兩個産品脫穎而出，雙雙榮獲“中國廣告長城獎·廣告主知名品牌獎”，在本屆廣告節成為“老八大名酒”中唯一獲獎單位。

　　洋河股份內部人士介紹説，微分子酒今年三季度首次推出，最低度數達到了33.8度，對生産技術的要求更加嚴格，同時在綿柔的基礎上還大大提高了消費者的飲後舒適度，被稱為業內一次偉大的“技術革命”，公司寄希望該新品能像藍色經典一樣引領新一輪的消費趨勢。

　　經銷商掣肘網際網路

　　儘管表現出了對電商渠道的重視，但在今年的雙十一促銷戰中，茅臺、五糧液等一線酒企對於非自家電商過低的定價表示出了不認可，甚至進行排斥打壓。就雙十一前幾天，貴州茅臺發表聲明稱有電商平臺以低於出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，該公司正通過相關部門依法維權。五糧液也對打亂價格體系的電商平臺公開表示不保證其産品真假。

　　而酒類垂直電商則對白酒企業的抗議不以為然。中酒網COO王澤旭表示，公司與二三線酒廠都是直接合作，而銷售的茅臺等一線酒品則是與經銷商合作，為了保證酒品的品質，公司採取閉環供應鏈與物流，在産品進入公司後還會進一步抽檢。

　　1919董事長楊陵江則表示，“1919的大部分産品都不是和廠家直接合作的，但實際上協議都是跟他們的一二級經銷商簽的，也是經過廠家認可的，還有很多協議都讓三方共同完成。”

　　南京一位經銷多個品牌白酒的個體商對《證券日報》記者表示，有些酒企的渠道庫存太高，不得已虧本也要賣掉，一度對經銷商強勢的一線品牌在此時也強勢不起來，無力管控價格。“只要能有錢賺我們就願意跟著幹”，該人士表示，他對外團購的洋河天之藍都是以公司允許的最低價成交，薄利多銷，對客戶真正讓利。洋河股份對經銷商的管理也較為寬容，在不打亂價格體系的情況下，對經銷商靈活的銷售方式錶示理解。

　　洋河股份在行業爆發期的超常規增長和調整期較為穩定的業績正得益於該公司出色的渠道管控。在網際網路戰略的轉型中，洋河股份則繼續保持了領先的優勢，將電商渠道與傳統渠道的利益融合在一起。

　　線上線下利益格局再平衡

　　儘管電商銷售的份額不到行業整體銷售額的1%，但各家酒企對電商的態度都表示出了足夠的重視。今年雙十一大戰中，一線酒企的官方旗艦店悉數參戰，白酒行業第一次整體加入到了電商雙十一大戰中。然而，就像前文所述，電商渠道低價搶奪市場，擾亂價格體系的做法，已經引起了酒企的不滿。一方面酒企要加入到網際網路的潮流之中，另一方面又擔心電商渠道搶佔傳統渠道的利益，導致傳統經銷商的不滿。一線酒企還擔心電商價格戰打亂價格體系影響品牌戰略。

　　如何平衡線上與線下的關係，在利益衝突中尋求平衡成為了一線酒企執行網際網路戰略的關鍵。洋河股份的網際網路思維或許可以作為同行的參考。

　　據悉，為平衡電商渠道和傳統經銷商的利益衝突，洋河股份針對電商渠道推出了專門的規格和産品。例如，洋河電商渠道銷售的暢銷産品的規格為375毫升，有別於線下的480毫升。另外，洋河股份在原有的海之藍、天之藍和夢之藍三大主打系列産品基礎上，推出了邃之藍、高之藍和遙之藍三款藍色經典系列新品，價格相較“海天夢”略有提升。三款新品以電商作為銷售渠道，既是對原來價格品類的補充，又是平衡電商渠道與傳統渠道矛盾的創新之舉。

　　洋河股份執行網際網路戰略不僅避免搶奪傳統渠道的利益，還將電商渠道與傳統渠道的利益融合在一起。今年三季度，洋河股份推出的手機APP“洋河1號”的線下實體店已經提前完成了在全國百餘個地市級市的佈局目標，消費者可以通過“洋河一號”APP在手機上進行産品預約，並在半小時內收貨。洋河內部人士告訴記者，“洋河1號”的訂單會直接交給公司線下經銷商來完成，這其實是在幫助經銷商賣酒。這樣一來，洋河股份實現了線上線下的融合，不僅平衡了電商渠道與傳統渠道的利益，還巧妙利用了線下經銷商的配送優勢，將利益衝突方變為利益共同體。