連卡佛在成都開業，其有趣且充滿創意的陳列吸引了許多消費者的眼光。在資深人士看來，這是連卡佛視覺行銷在成都初試牛刀。

　　連卡佛在視覺上的驚艷，讓成都消費者第一次淋漓盡致地體驗到了什麼是“感官行銷”。著有《感官行銷》一書的阿萊德哈娜·科瑞斯納博士對此的定義是：利用消費者的感覺並影響他們的行為，現代的行銷正通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺衝擊著我們的大腦。全球行銷正進入感官行銷的全新時代，利用感官行銷玩轉購物中心，這一趨勢已開始在成都蔓延。

　　□本報記者 鄒晶

　　北京上海已成氣候感官行銷成趨勢

　　上海的K11和北京的apm都是感官行銷的典型代表，開業以來帶給消費者煥然一新的感覺。特別是年輕階層，對這兩個商場非常有好感。

　　上海K11雖然體量偏小，只有3800平方米，但從消費者的五官角度考慮設計，打造全方位的體驗感受：首先是視覺，在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術品，還有專業的導覽人講解藝術路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗，從進來到離開的每一處，不斷讓消費者的眼球看到新的東西。第二個是嗅覺，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草味道。第三個是聽覺，K11在每個樓層都安裝了音樂系統，配合業態。“在北京、上海的快時尚品牌店，如ZARA、H&M，都很容易選購到心儀的衣服，但在成都的ZARA店裏卻總是選不到合適的衣服。”在外企工作的陳小姐向記者訴説了她的苦惱，“慢慢我發現這和陳列還有店舖內的音樂有很大的關係，同樣款式的衣服我在成都店看到過卻沒有買，但在上海的店裏看到了就有想要試穿的衝動。”

　　外來客帶進成都感官行銷受關注

　　連卡佛的陳列，在時尚界是非常出色的，他們曾經和著名設計師Alexander McQueen推出過視覺陳列系列。在週年慶的時候，也會推出相應的視覺陳列系列來慶祝。這樣的慶祝方式也往往會吸引更多的人流，成都連卡佛的開業將感官行銷這一行銷方式正式引入成都。

　　其實早在多年前，成都美美力誠百貨也曾經涉獵視覺行銷這一塊，很多非常美的視覺陳列都可以在其商場內看到。美美力誠百貨有限公司董事長陳龍在接受採訪時表示，美美力誠百貨二店的理念——“藝術品展覽館”。“新店將不再是只有零售的感覺，公共區域都會放很多的藝術品，所有的藝術品在一年多前耗資近3000萬元，都是我從法國、義大利精心挑選購入的。”。

　　另外一個感官行銷的案例是剛在成都掀起時尚風潮的美國品牌Abercrombie & Fitch，除了引人矚目的男模以外，其店內的香味也引起了消費者的注意。店內的香味來自店內有所銷售的Fierce古龍水。想要呈現 的 是 effortless all-American lifestyle的品牌風格， 包括它的産品和店內體驗都是圍繞這個品牌風格而形成的，“我們認為品牌的受眾是追求和嚮往Abercrombie & Fitch所傳達的生活方式的，相信他們也會喜歡Fierce”，品牌相關人員表示。Fierce古龍水是 Abercrombie & Fitch每家門店必備的標誌性香氛。

　　至於味覺行銷則是商家目前最熱衷的行銷方式之一，IFS引進的外婆家、小南國等都是享譽全國，但還沒有進入成都市場的餐館。環球中心幾乎在每層樓都設立了餐飲區域，讓消費者在每個角落都能體驗到味蕾的刺激。而位於九眼橋的陽光新業大廈更是將味覺行銷作為最重要的行銷策略，先後引進了海底撈和綠茶兩家在外地非常有人氣的美食企業。

　　名詞解釋：

　　感官行銷是指企業經營者在市場行銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中並有效調動消費者的購買慾望的一種行銷模式。

　　微評：

　　時下，在蓬勃發展的網路購物的巨大衝擊下，傳統購物方式日漸萎縮。細觀之下，不難看出，網路購物的確有著傳統購物方式不可比擬的優勢。在傳統的行銷模式中，一件商品從生産工廠走到消費者手中，要經過層層代理商的獲利，再加上場地費、水電費、員工工資等費用，産品價格自然高出網路購物許多。此外，傳統購物方式在門市或大超市裏進行，有營業時間的限制，消費者親自前去購物，需要奔波在多家商店之間，增加了大量的時間消耗與車馬勞頓之苦。

　　於是，有人甚至預言：在不久的將來，網路購物終將代替傳統購物方式。事實真的如此嗎？個人認為，答案是否定的。雖然網路購物滿足了現代人的諸多購物需求，逐漸被越來越多的人所接受，但是，它終究不能完全代替傳統百貨所提供的配套體驗式購物。從心理學的角度來講，購物反映了人類與生俱來的佔有欲。而這種慾望包括感受色彩的眼睛、聆聽音樂的耳朵、品嘗美味的口舌、體驗冷暖的肌膚等等。然而，在網路購物上，購買者卻不能體驗到在交易完成後立刻拿到商品的滿足感。在這個角度上來講，網路購物在方便的同時，也減少了購物帶來的快樂。且不説網路購物因看不到實物，品質不敢保證，特別是服裝之類的商品，穿著效果更不能保證。

　　目前，在本土百貨業試水的感官行銷，可謂是傳統商業渠道應對網路購物衝擊的有益嘗試。實踐證明，這種行銷方式，由於巧妙地利用了人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓消費者通過知覺體驗，精神愉悅，進而激發出購買慾望和衝動，最終促使購物行為的完成。個人認為，這種行銷方式，能有效聚集商場人氣，拉動銷量，或許能成為傳統商業渠道突圍的一條路徑。 (尹曉華)