“雙十一”臨近，物流企業紛紛入駐寧波電商企業，做好前期準備。

　　“雙十一”近在眼前，寧波市場上電商企業摩拳擦掌，市民攢足錢包等著“秒殺”。可又有多少人知道，這場由新技術引起的購物方式變革，正面臨著諸多困境與挑戰---

　　本報記者 張正偉

　　“雙十一”改變甬城購買習慣

　　從2009年的5000萬元，到去年的350億元，再到今年的預計500億元，阿裏打造的光棍節網購，已經成為全球矚目的“雙十一”現象。

　　2009年中國網路購物市場規模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1．85萬億元，是2009年的7．4倍；同一時期國內社會消費品零售總額增長不到1．8倍。今年統計數據顯示，二季度全國網路購物在社會消費品零售總額中的佔比首次單季度突破10％。

　　在這場“喜大普奔”的全民消費日裏，寧波從未缺席。

　　2012年，寧波“雙十一”網購額達到3．93億元，列全國第8位。去年雖然排名有所降低，但網購金額同比增長60％以上。相關業內人士估算，今年隨著網購普及以及物流、支付條件的提高，全市“雙十一”單日網購額有望增長80％。

　　開閘不到3分鐘成交額破1000萬元；半天多時間，成交額破億元……“雙十一”也讓寧波傳統企業看到了開闢銷售“第二戰場”的機遇。加入“雙十一”不到四五年時間，羅蒙、ＧＸＧ、太平鳥等寧波品牌已經在網路銷售領域駕輕就熟，部分品牌業績在淘寶、天貓等電商平臺上數一數二。

　　電商更大的衝擊是消費者購物習慣的變化。不用説“雙十一”，僅在開學季、中秋節等平常節日帶動下，今年前三季度，我市居民網路消費已經達到357．56億元，同比增長47．88％。五年前，寧波市民還是習慣逛商場、超市，如今越來越多的人習慣面對電腦和手機移動端下單，網路零售逆差在一年時間裏減少了45億元，離網路消費“順差”城市為期不遠。

　　網購遭遇“成長煩惱”

　　今年，跨境購登堂入室，大有搶奪甬城“雙十一”購物風頭的趨勢。但是不少電商企業眉頭緊鎖，由於大多數企業遠離寧波城區，許多兼職生不願來，就連一些物流企業也退避三舍。

　　在電子商務風光無限的同時，行業發展的瓶頸也逐漸顯現。“很多人以為電商運營成本更低，其實在時下物流、人力成本不斷上升的環境下，多數電商平臺的運營成本甚至比線下還要高。”許多參加今年“雙十一”活動的寧波服裝、家紡企業告訴記者，從目前情況來看，今年網上銷售成本比去年又提高了好幾個百分點，如果算上線下成本，今年“雙十一”的銷售量至少要增長20％，利潤才能與去年同期水準持平。“網銷要是找不到控製成本的好途徑，難免會墜入‘跑量’黑洞。”

　　一位不願透露姓名的本地網商告訴記者，去年“雙十一”，其公司做了近億元營業額，但是廣告費就花了1000多萬元，加上各項成本，最後基本上是“網上賺吆喝”。

　　一些業內人士甚至抱怨，現在電商平臺更像是廣告公司：先是聚起一群商家促銷，再拍賣廣告位大獲其利。

　　億邦動力網工作人員告訴記者，電商好像正在重復實體店的“老路”，造節促銷雖然可以短時間內清除庫存，但熱鬧過後留下的是過度消費。

　　電商未來需“破繭”

　　面對成長瓶頸，電商企業並未退縮，而是通過國際化、Ｏ2Ｏ、自主品牌等方式尋求突破。

　　天貓今年“雙十一”將主推跨境購，一方面中國消費者可以買到全球優質商品，海外消費者也可以參與血拼。天貓這一“買全球”還能“賣全球”的做法，可以看作破解時下網售困局的一招，因為通過國際化可以引起新的網購興趣點，同時重構海外購物渠道，讓更多的境外商品更快捷、更低廉地進入中國市場。“跨境購讓進口更加透明化、合法化，目前雖然處於起步階段，但未來會是很大一塊蛋糕。”

　　寧波作為全國首批跨境貿易電子商務試點城市，也是此次“雙十一”跨境血拼的主戰場，今年有20多家本土電商參與“雙十一”促銷。“在寧波保稅區倉庫，商家已經提前儲備了1億元的貨源。”寧波保稅區正正電子商務有限公司總經理張國華告訴記者。

　　淘寶“特色中國·寧波館”、慈溪家電館、Ｍ6……在跨境電商頻頻搶鏡之時，電商下沉也成為亮點。過去電商更多關注一二線城市，現在開始培育其他區域市場，尤其是農村市場。今年，將有更多的電商企業嘗試進軍物流配送不發達、實體店也不多的三四線市場。

　　此外，Ｏ2Ｏ也成為電商和實體店共同探索的新領域，“雙十一”期間這一趨勢更加明顯。近日，蘇寧發起“第二屆Ｏ2Ｏ購物節”，萬達廣場也將開展“百店同慶”活動，踩著“雙十一”的步點，推出不少線上線下互動活動。阿裏也未放棄Ｏ2Ｏ，今年有16個城市22家百貨集團300家門店將參與阿裏“雙十一”。

　　萬達董事長王健林的話可以看作時下大多數傳統商家對網購的態度：中國的消費市場是巨大的，目前大部分消費産品還沒有網際網路化，在消費領域，新的大的商業機會就是Ｏ2Ｏ。“1號店”董事長于剛也表示，傳統零售往線上走，電子商務往線下走，最後一定是Ｏ2Ｏ的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。

　　延伸閱讀

　　新型購物模式

　　亮相今年“雙十一”

　　京東“6·18”、蘇寧“8·18”、天貓“雙十一”……面對網商純粹的價格戰競爭，消費者已看膩了。隨著中國線上消費趨於成熟，中國電商正向服務導向型轉變。

　　今年“雙十一”，電商的玩法已不限于紅包，新的商業零售模式紛紛冒頭：定期購、販量定制、全球直採……

　　今年“雙十一”，亞馬遜在中國除海外直郵外，全面升級“訂購省”這一定期購物模式，希望將網路購物從一錘子買賣變成持續重復的一連串事件。

　　定期購物主要針對不斷消耗的日常家庭用品。用戶只要一次下單，選擇好週期等就能全年無憂在家坐等收貨。當然，對於下單的客戶而言，這種購物方式可以在原價基礎上再優惠5％－15％。

　　用戶定制，商家供貨，這一直被認為是電商模式的風向之一，近兩年各家電商也在進行試驗。今年“雙十一”，量販定製成為天貓的賣點之一。在個人護理品領域，天貓聯合全球20個品牌推出“量販定制。如果説天貓量販定制還只是將多件商品打包折價促銷，那麼此前量販超市ＣＯＳＴＣＯ入駐天貓，則是將此模式又推進了一步。ＣＯＳＴＣＯ定制商品單件因為量大，價格具有優勢。從初期效應來看，這種量大低價優質的網路零售模式頗受網路消費者認可。

　　（張正偉 整理）