尋找利益平衡點 常客計劃贏主動
- 發佈時間：2014-10-31 08:34:47 來源：中國民航報 責任編輯：羅伯特
馮帆
2014年10月上旬，南航調整了明珠俱樂部常旅客計劃規則。市場對此反應褒貶不一。儘管紙面上兌換里程數的上調讓多數旅客大呼兌換門檻提高了，但細讀其他條款，如降低兌換門檻以增加常旅客基數，以及執行過程中的折扣獎勵，可見南航進一步出讓利益、培育旅客忠誠度的誠意。
事實上，這是自2006年南航推出常客計劃以來的首次規則調整。8年間，南航始終維持著較低的兌換標準，以及讓出行頻率較低的旅客群體望塵莫及的兌換起始門檻。這次調整，不論後期效果如何，都是航空公司在現有銷售規模上求變的一種行銷策略。在筆者看來，這樣的“求變思維”體現了南航行銷正逐步走向精細化。
在航空服務充分競爭的市場環境中，旅客們“用腳投票”對航空公司而言是一個挑戰。而常旅客計劃的陸續推出就是應對這種競爭的重要對策。但如果只注重客流量和銷售額的短期得失，未見長期性的利益回報，很可能顧此失彼。航空公司和旅客之間是合作對立的關係，這就意味著航空公司要出讓一部分利益來換取更穩定、更長期的消費選擇。在旅客要求更便宜機票和更優質服務的訴求中，航空公司應當關注如何在確保自身利益的基礎上，最大限度地滿足旅客的需求，調動和引導旅客行為，讓他們在優質和廉價中找到最佳的利益點。這是雙向的角力，而不是單方面的妥協。如果航空公司不惜冒著犧牲更大利益的風險盲目為之，以換取旅客忠誠度，那麼這樣的激勵措施不一定是科學且符合市場規律的，它的持續性與可靠性也將存疑。
在“大數據”時代，充分調查市場環境和正確把握市場規律對經濟生活意義顯著。航空公司的激勵式行銷策略也要體現“大數據”特點，在掌握大量數據之後，應科學做好數據分析、目標旅客的消費習慣分析並厘清博弈規則，控制好風險，以避免在利益交換中以利益換數量，拿未來換當下，失之被動。筆者認為，在制訂常旅客計劃時，不妨移樽就教，利用日趨成熟的研究成果，請專業人士協助制訂更加精確合理的計劃，使常旅客計劃中包含具有應變活力的動態調整機制，避免脫離市場實際。同時，也要從航空公司整體經營運作的成本和營利模式出發，確保常旅客計劃執行起來更加有序，找準旅客利益和公司利益間的平衡點，以收到預期效果。
此外，希望航空公司在常旅客計劃的推廣過程中，充分考慮到旅客的理解能力差異，以分眾理念，有針對性地進行一些簡便説明，或是提供旅程兌換的提醒幫助，想必能夠獲得更多認可。
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